Не допускайте эти 10 ошибок, если создаете программу лояльности в ритейле

Привет! Это Роман Лысов, CEO VirtualPos — онлайн-системы управления розничным бизнесом. Сегодня программа лояльности — не просто маркетинговый инструмент, а полноценный продукт, который мы предлагаем клиенту. И несмотря на широкое применение, не каждая программа взлетает и приносит ожидаемый результат. Разберемся, что же может пойти не так.

Оглавление:

Не стоит тратить ресурсы на программу лояльности только потому, что у всех она есть. Подумайте, какую пользу вы хотите, чтобы она принесла вашей компании. Затем определите, какие метрики подскажут, удалось ли достичь нужного результата.

Прямая связь между программой лояльности и средним чеком не всегда очевидна. Более того, лояльность не коррелирует напрямую и с увеличением продаж. Однако лояльные клиенты терпимее относятся к недочетам со стороны продавца и чаще посещают его магазины, что со временем приводит к росту выручки.

Чтобы сформулировать цель программы лояльности, определите, как должно измениться поведение клиентов для достижения бизнес-показателей. Например, компания хочет увеличить объем продаж среди текущих клиентов. В этом случае программа лояльности должна стимулировать повторные покупки.

Предложение должно быть значимым для потребителей. Если они покупают два года товары, копят баллы, а взамен бренд дает им скидку в 3%, то вряд ли они останутся с ним.

Но как понять, что именно предложить, чтобы это было ценно для клиента и работало на цели бизнеса?

Не всегда ценность выражена в скидке. Например, Яндекс даёт расширенный доступ к своим сервисам, более выгодные условия для участников программы и кэшбэк, авиакомпании предоставляют премиум-клиентам бесплатный проход в бизнес-залы и приоритетное обслуживание, а кофейни дарят 7-ю чашку любимого напитка.

Часто бывает, что клиенты либо вовсе не знают о программе лояльности, либо не осведомлены о её преимуществах.

Убедитесь, что информацию на сайте и в мобильном приложении легко получить, она понятна. Создайте отдельную секцию с подробным описанием программы, часто задаваемыми вопросами (FAQ) и условиями участия. В зависимости от ресурсов и целей, подключайте e-mail и SMS-рассылки, соцсети. Также критически важно подготовить персонал, что переводит нас к следующей ошибке.

Часто бизнес ожидает от запущенной программы лояльности очень многого, но пользы она не принесет, если сотрудники не предлагают её клиентам.

Ещё до запуска важно обучить персонал и внедрить систему вознаграждений за выполнение внутренних KPI. Обратите внимание и на то, чтобы персонал не чувствовал себя брошенными после окончания обучения. Сотрудники должны понимать, хорошо ли идет процесс запуска программы, и каков их вклад. Также важно дать им возможность задавать вопросы и получать ответы от руководства.

Если человек не понимает, что от него требуется, то программа лояльности не взлетит. Представьте, что клиенты компании зарабатывают очки за каждую покупку, но их количество зависит от категории товара, дня недели и времени. Чтобы использовать эти очки, нужно соблюсти условия: минимальная сумма покупки, ограниченный список товаров, на которые можно потратить очки, и короткий срок их действия. Ещё нужна регистрация в приложении с подтверждением учетной записи через email и телефон.

На каком предложении вам стало трудно читать? А использовать такую программу ещё сложнее. Бывает, что бонусы начисляются легко и понятно, но потратить их — практически невыполнимая задача. Тогда получается, что технически человек участвует в программе лояльности, но на деле его лояльность к бренду на низком уровне. А может, он даже испытывает раздражение и злость.

На сайте действуют одни акции, в магазине — другие. После знакомства с ассортиментом на сайте клиенты приходят в офлайн-магазин, а продавцы даже не знают, что происходит в онлайне. Это частые ситуации, вызванные рассматриваемой ошибкой.

Да, это сложно, но результат того стоит. Омниканальность используется для создания бесшовного и интегрированного опыта для клиентов на всех платформах и каналах. Клиенты могут накапливать и использовать бонусы как в физических магазинах, так и онлайн. Система отслеживает поведение и отправляет персонализированные предложения через электронную почту, мобильные приложения и в магазинах. Бренд поддерживает единообразие сообщений через все каналы, укрепляя доверие и узнаваемость.

Например, так работает программа лояльности сети Stars Coffee (быв. Starbucks). Она интегрированная с физическими кофейнями, а отслеживать прогресс можно в мобильном приложении. Клиенты обменивают накопленные звезды на напитки, еду или аксессуары. На основе данных о покупках программа предлагает им персональные скидки и предложения через разные каналы: в приложении, email или при оплате в кафе.

Итак, программа лояльности запущена: поставили цели, обучили продавцов, придумали активации. После этого компании сразу анализируют её работу, измеряют показатели. И здесь важно не забыть, что создать идеальный продукт с первого раза удаётся редко. И большое значение имеет обратная связь от продавцов и клиентов.

Вносите постоянные, небольшие доработки на основе отзывов — дополнительные бонусы и преференции, уточнение условий и их улучшение, устранение ошибок.

Как наладить сбор обратной связи? От клиентов — через формы на сайте или в приложении, опросы по отдельным аспектам, специально созданные обсуждения в соцсетях. Предлагайте маленькие поощрения или бонусы за участие в этой работе, так вы повысите вовлеченность. Чтобы получить фидбэк от продавцов, уделяйте этому время на общих собраниях или организуйте отдельную летучку. Если команда большая, создайте анонимный цифровой опросник.

И это приводит к неэффективному управлению, ограниченной масштабируемости, сложностям в анализе данных, увеличению издержек. Идеальным вариантом для многих компаний является мобильное приложение, которое вбирает в себя все механики программы лояльности. Это поможет выстроить единую цепочку работы и не допустить сбоев, связанных с человеческим фактором.

Начните с выбора или разработки CRM-системы. Она собирает данные о покупках, учитывает накопление и использование бонусов, автоматизирует коммуникацию с клиентами.

Как автоматизация работает на практике? Представим, что студентка Анна купила джинсы в магазине одежды, в котором прежде не была. При оплате она регистрируется в программе лояльности, указывая имя, дату рождения и контакты. Система регистрирует Анну как нового участника и сегментирует ее на основе предоставленных данных.

На основе информации CRM:

Объясню на примере из жизни. Есть сеть заправок, работающая в Петербурге и Москве. Представьте ситуацию: клиент едет из Питера в Москву и останавливается посредине пути, чтобы заправиться. У него есть карта постоянного клиента, на которую он уже накопил немало бонусов. Но вот незадача: на этой заправке эта карта вдруг не работает. В Петербурге она действительна, а здесь — нет. Для клиента всё выглядит одинаково: тот же логотип, та же униформа у работников. Но вот бонусы с карты не списываются.

Такие проблемы могут существенно подорвать доверие клиентов. Они ожидают, что условия и преимущества одинаковы вне зависимости от географического местоположения.

Можно ждать, когда клиенты придут в программу лояльности сами. Но на высококонкурентном рынке рассчитывать на это оптимистично. Самый распространенный способ мотивировать клиента совершить первое действие — бонус за подключение. Но здесь стоит рассмотреть не то, что клиент получает выгоду, а то, что продавец вовлекает его в свою «игру». Он предлагает поставить приложение, причем через QR-код, ввести свои данные и дает за это «приз». Клиент втягивается в процесс и начинает действовать по правилам, которые задает продавец.

Потом можно усложнить и персонализировать предложение. Например, клиент булочной на протяжении трех дней совершает покупки на 500 рублей. Далее он выбирает любимый продукт и покупает его со скидкой 20%. А чтобы удержать скидку, нужно поддерживать уровень трат. Это более сложная механика, и не все покупатели согласятся на участие. Но те, кто включится, будут более лояльны, и в дальнейшем с ними проще установить контакт и предложить новые механики, которые инициирует продавец.

Если у вас остались вопросы, буду рад ответить на них в комментариях, а обсудить запуск программы лояльности для вашего бизнеса можно в Телеграме.