Как мы увеличили валовую прибыль на 247%, когда начали правильно считать чистую прибыль по маркетплейсам

Привет! Меня зовут Антон Михайлов, я предприниматель — c 2014 года развиваю кофейную компанию. Мы доставили более 42 тыс заказов в нашем интернет-магазине coffeespace.ru. И свыше 100 тыс заказов на всех маркетплейсах за прошлый год. Но оцифровали продажи и начали правильно считать прибыль на маркетплейсах мы только в 2023 году, а в 2024 — закрепили результат. Когда мы это сделали, увидели убыточные направления, а выгодные — масштабировали. В этой статье я рассказываю, как это было.

Наша компания продает кофе, чай и все, что с ними связано. Мы развиваем свой интернет-магазин, а также присутствуем на всех основных маркетплейсах:

Вместе с этим мы развиваем собственный интернет-магазин. В этом заключается наше конкурентное преимущество — купить продукцию можно везде.

Наша целевая аудитория ценит бренд, историю, качество и вкус. Кофе, который мы продаем, позиционируется в сегменте выше среднего по рынку. Специализируемся на импортном кофе из Италии и других стран.

Продавать со своего сайта — выгоднее всего. Интернет-магазин я открыл еще в 2014 году, а маркетплейсы присоединил чуть позже. Два огромных плюса своего магазина:

Во время пандемии свой магазин оказался очень кстати, так как на маркетплейсы мы тогда еще не вышли. Благодаря интернет-магазину мы смогли продолжить работу, оплачивая аренду и выплачивая зарплаты сотрудникам. Мы тогда еще развивали оптовую торговлю, но опт во время пандемии и после умер — нас поддерживала онлайн-торговля.

Все продажи и отчетность по сайту и маркетплейсам у нас сейчас в «1С Бухгалтерия». Раздельный учет не ведется, так как все процессы автоматизированы и данные передаются из одной системы в другую:

Про схему еще расскажу позже.

За три месяца до пандемии мы вышли на Ozon, затем добавили Wildberries, а позже — и остальные площадки. Каждая платформа имеет свои особенности:

На Ozon мы практически достигли максимума продаж — около 5 млн рублей выручки. Дальнейший рост возможен только за счет дополнительных вложений в рекламу или в расширение ассортимента.

До этого рост был органическим: увеличивалось количество отзывов и повышался рейтинг товаров. В настоящее время у нас более 15 тысяч отзывов со средним рейтингом 4.8, и многие пользователи подписаны на наши товары.

Мы используем гибридный подход в работе с маркетплейсами, сочетая две модели:

Преимущества этой модели — быстрая доставка клиентам и независимость от режима работы нашего склада. Покупатели могут оформить заказы в любое время (даже вечером в пятницу с получением в воскресенье!). Наличие товаров на складах в разных регионах ускоряет доставку в отдаленные города.

Есть у FBO и недостатки — «замораживание» средств в товаре, а также необходимость сильного оборотного капитала и высокой оборачиваемости товара. Если более просто, то нужно точно «попасть» с товаром — если он не будет продаваться, то будет лежать на складе и тратить ваши деньги.

Преимущества — возможна подгрузка менее ликвидных товаров (о них я расскажу ниже), отгрузка по факту поступления заказа, а также более выгодные условия по логистике.

Мы адаптируем стратегию работы под каждую площадку, используя сильные стороны обеих моделей. Например, на Wildberries комиссия за продажу зернового кофе составляет 11,5 % для FBO и 13,3 % FBS, если мы сдадим товар на доставку в течение 48 часов. И даже с повышенной комиссией маржинальность сохраняется. А логистика с нашего склада обходится еще дешевле.

Давайте рассмотрим продажу одного товара на примере. Допустим, пачку кофе мы будем продавать за 1 600 рублей, а себестоимость ее — 850 рублей. Налоги укажем как 20 %. Мы работаем на ООО с НДС 20% и налогом на прибыль 20% (у ИП с 6% прибыль будет даже больше).

Если работаем по системе отгрузки с нашего склада в течение 48 часов — комиссия будет 13,3%. При этом нет расходов на хранение и приемку, а также нет расходов на логистику. Валовая прибыль — почти 21%. А если торговать со склада WildBerries, то будет около 19 %.

Вот как это выглядит внутри кабинета поставщика WildBerries:

А у Ozon комиссия при FBO — 10 %, а при FBS — 11%.

Как видите, для каждого товара на каждом маркетплейсе — свои условия. И нельзя просто отгружать, продавать, считать общую сумму и продолжать так делать. Но именно так мы и работали раньше.

В начале работы с маркетплейсами мы сравнивали затраты и доходы на поверхностном уровне. Например, если мы тратили 1 000 рублей и получали 1 500 рублей, то считали, что работаем успешно. Однако этот подход оказался ошибочным.

Главная проблема, которую мы не учитывали — некоторые позиции не приносили прибыли.

Например, у нас продавались три бренда сиропов (Monin, DaVinci, Botanica). Они оказались убыточными из-за проблем со стеклянной тарой — у нее высокий уровень брака и возвратов, а также значительные расходы на упаковку.

И таких примеров было много — нам нужна была отчетность по каждой позиции, а для этого все нужно оцифровать.

Еще мы не учитывали, что выручка на маркетплейсах — это далеко не чистая прибыль. Есть много расходов — как на продвижение, рекламу, так и на хранение, логистику и прочее. То есть, мы это понимали, конечно, но никак не фиксировали.

Тоже покажу это на примере. Например, вот какие расходы будут у товара «Кофе в зернах 1кг» для WildBerries, включая затраты на продвижение и налоги. Себестоимость — 900 рублей, цена продажи — 1967 рублей. Расходы:

Прибыль получается 27% — или 531 рубль.

Еще накинем расходы на рекламу — в среднем можно заложить 5% от цены продажи (98 рублей). Остается 433 руб — или 22% маржинальности продаж.

Да, многие не считают налоги. У нас это 20% налог с прибыли (доходы – расходы). И доходом считается сумма, которую заплатил клиент (это важно!), а не та сумма, которая упала к нам на счет.

У наших конкурентов в основном 6%, а некоторые пользуются льготными зонами и платят 1%. Но об этом в другой раз.

Кстати, за цену 1 967 рублей еще надо постараться продать! Особенно когда рынок «крутится» вокруг 1 500 рублей, и приходится заходить в глубокие акции, чтобы были продажи.

Еще от поставки к поставке меняется себестоимость товара. В прошлом месяце мы привезли товар, себестоимость была 900 рублей. А в этом месяце вырос курс евро — и себестоимость стала 1 000 рублей.

Как в итоге изменилась чистая прибыль:

Вычтем рекламные расходы в в 98 рублей — останется 353 рубля или 18% маржинальности.

Все маркетплейсы показывают себя по-разному каждый день. Меняется курс иностранной валюты. И вообще все в мире меняется. Поэтому и нужно считать прибыль четко по каждому каналу.

Так что ранее KPI наших менеджеров основывались на выручке, а фокус был на увеличении объема продаж. Сейчас KPI основан на валовой прибыли, внедрены система оцифровки продаж и анализ рентабельности каждой позиции. Благодаря этому мы приостановили продажи 50% ассортимента, чтобы оптимизировать все — ниже расскажу, как именно мы пришли к этому.

Мы пробовали разные цифровые решения на разных этапах развития бизнеса, что для отчетности по интернет-магазину, что по маркетплейсам. Оцифровывать начали с интернет-магазина. Раньше учет вели в Excel, а заказы обрабатывали в админке сайта.

Потом была интеграция «Мой склад + интернет-магазин + система репрайсинга + система для работы с прайс-листами поставщиков». Все это было красиво, круто и работало как по волшебству.

Потом появились маркетплейсы, и мы перевели работу в 1С. В это время мы начали активно заниматься импортом кофе из Италии и Кубы, поэтому открыли компанию с НДС — а это уже другой порядок дел. Понадобилось менять учет, интеграции, структуру компании... В общем, подключили «1С Бухгалтерия».

Конечно, отдельно работаем в личных кабинетах маркетплейсов — там много нюансов и направлений, которых не увидишь в системах интеграции. Отдельно у нас работает интеграция интернет-магазин + retailCRM для работы с клиентами и заказами + облачное решение для учета «Мой склад».

Мы потратили на поиск идеального решения не меньше 500 тысяч рублей.

Лицензия для интернет-магазина «1С Битрикс» стоила около 80 тысяч рублей в первый год. Шаблон для сайта от компании «Аспро» еще 80 тысяч рублей (а продление — в районе 30 тысяч. 1С мы арендуем в облаке примерно за 50 тысяч в месяц. Различные модули и сервисы еще обходятся еще в 50 тысяч в месяц.

Не стоит забывать, что еще есть оплаты сотрудников: бухгалтерии, 1С-специалистов (дорогое удовольствие), разработчиков сайта и поддержки, специалистов по контенту и менеджеров по маркетплейсам. Также мы оплачиваем хостинги и серверы.

Поработав в админке сайта на 1С-Битрикс, мы поняли, что это ужасно неудобно, еще и потратили на доработки 115 тысяч рублей. В итоге вернулись к retailCRM.

Для управления продажами на маркетплейсах мы тестируем мощный модуль интеграции от компании «Первый бит» сразу со всеми маркетплейсами в режиме одного окна. Работа ведется в «1С Управление торговлей», подключена бухгалтерия.

Разработка и обучение работе с модулем заняли три месяца, было шесть онлайн-созвонов подрядчиков с разными отделами нашей компании — мы изучали сервис и задавали вопросы.

Пока что мы остановились на схеме, про которую я рассказал выше, а отчетность выглядит вот так:

В штате для работы с отчетностью есть несколько бухгалтеров, каждый из которых отвечает за свой участок работы. Отдельный человек занимается сведением отчетов комиссионеров по всем маркетплейсам. Ozon передает отчеты лишь в следующем месяце, а Wildberries должен это делать еженедельно, но там постоянно что-то не работает... Поэтому для отчетов у нас специальные люди.

Так выглядят отчеты комиссионера, которые нам дают маркетплейсы. Это итоговые таблицы, которые нужно учесть в финансовом и управленческом учете:

Другой бухгалтер отвечает за документооборот, текучку, акты сверки с контрагентами и банком. И есть главный бухгалтер, который следит чтобы все было по закону, в срок и без ошибок.

Отчетность по продажам мы сводим 1-2 раза в неделю и корректируем цены. Когда работаем с промоакциями маркетплейсов, сводим отчетность даже чаще.

Плюс, как я уже рассказывал, у нас есть импорт — мы привозим более 30 тонн кофе в месяц из Италии и других стран. У такого кофе постоянно прыгает себестоимость. Это отдельная боль. Но в итоге автоматизация и грамотное ручное управление дают возможности планировать продажи.

Мы начали учитывать все расходы по каждому SKU и отказались от товаров, которые генерируют убыток. Вместо них сконцентрировались на товарах, которые приносят прибыль — благодаря этому удалось увеличить продажи на 37% уже на следующий месяц.

Кажется, что у маркетплейсов крупный оборот — у нас он выходит в 10 млн в месяц. Но со всеми расходами чистой прибыли может быть не так уж и много. Тем временем собственный маленький интернет-магазин может приносить чистой прибыли столько же или больше, чем маркетплейс.

Важно себя не обманывать, а все считать, прогнозировать и по возможности автоматизировать. Настоящая, чистая прибыль для бизнеса крайне важна — иначе не будет средств на маркетинг, тестирование гипотез, увеличение продаж.

Вот на чем можно обжечься и потратить много денег на старте:

На маркетплейсах огромная конкуренция, постоянные изменения условий работы, бесконечные промоакции, в которых надо участвовать, а значит снижать цену продажи и выручку.

Все время прыгают закупочные цены, рекламные расходы, увеличивается логистика и затраты на сборку и упаковку... Именно поэтому нужно держать руку на пульсе и постоянно сводить отчетность.

Например, у WildBerries сейчас ввели коэффициенты складов — потому что склады сильно загружены. Мы сдаем товар в Новосибирск, где коэффициент на приемку сейчас 415%. Из-за этого у нас сразу увеличиваются расходы, так как фиксируются повышенные ставки на 60 дней. Расход на логистику будет будет 229 рублей с одной пачки кофе! Вместо обычных 65 рублей.

Обычно селлеры сводят отчет лишь по итогам месяца, получив отчеты комиссионеров. А многие и не сводят, работают по «суммовому» методу (пришло = ушло). Это может больно ударить по бизнесу в итоге.

Для тех, кто хочет выйти на маркетплейсы или в целом войти в e-commerce — у меня есть бесплатный список удачных интеграций и гайд, как оцифровать продажи. Они в моем боте.

Там же — библиотека полезного контента для селлеров на маркетплейсах: схемы, таблицы, чек-листы и гайды. Заходите в бота, нажимайте /start, и он пришлет вам первый гайд.

И подписывайтесь на мой телеграм-канал «Бизнес под кофеек», где я рассказываю, как развиваю наш интернет-магазин, делюсь важным о бизнесе, отвечаю на вопросы и помогаю другим ☕️