Топ-5 утечек в продажах на Wildberries, которые сложно обнаружить и устранить без умной аналитики

Воронка продаж на маркетплейсе устроена иначе, чем в традиционном ритейле. Но общее правило одно: чем раньше предотвратить отток покупателей с карточки, тем больше их дойдет до финальной конверсии в покупку.

Ручейки, по которым покупатели утекают из воронки продаж вашей карточки, начинаются с поиска.

Пользователь выбрал не вашу карточку, потому, что не увидел её в выдаче – это утечка на этапе просмотра.

Покупатель посмотрел товар, но даже не положил его в корзину для сравнения с другими – это утечка на этапе конверсии в корзину.

Если сравнение характеристик товара снова не в вашу пользу – формируется новая группа потенциальных клиентов, «отвалившихся» на этапе заказа.

Покупатели были готовы купить ваш товар, но уходят с карточки и с маркетплейса потому, что его нет на складе – это законные упущенные заказы, которые может посчитать в рублях и штуках как сам Wildberries, так и сторонние сервисы внутренней аналитики маркетплейса.

Чтобы самостоятельно поправить покупательские предпочтения в свою пользу, нужно установить причину утечки, сравнивая между собой показатели из разных таблиц в аналитических отчетах. Эти метрики касаются пяти разных бизнес-процессов:

- Логистики

- Финансов

- Продвижения

- Рейтинга маркетплейса

- Визуального контента.

Сопоставить вручную данные по нескольким сотням карточек в интернет-магазине и сделать верные выводы менеджеру самостоятельно, без помощи автоматизированной аналитики, проблематично. Система JVO взяла на себя черновую работу. ИИ на основе машинного обучения и Big Data готовит не громоздкие отчеты со статистикой, а готовые рекомендации, они же алерты. При их комплексном выполнении утечки по всей воронке продаж исчезают одна за другой – поскольку питают друг друга. А сами продажи закономерно растут. Вот как это происходит.

Логистика

Полотна из графиков грузооборота ведут к оттоку клиентов и на последнем этапе продаж, когда покупка отменяется из-за out-of-stock, и на первом – когда по этой причине маркетплейс пессимизирует карточку в поиске, и ее не видят клиенты.

Но потеря позиций в топ выдачи произойдет не только из-за отсутствия товара, но и в случае его низкой оборачиваемости. JVO сопоставляет все данные по обороту карточки и выдает предупреждение:

Если склады динамично пополняются, а обороты не выходят за рамки стандартных для маркетплейса 28-60 дней, карточка уверенно держится в выдаче и упущенные заказы сведены к нулю. Но есть перспективы по росту: подключение новых складов увеличивает поток покупателей, повышает локализацию и выручку. JVO с помощью алертов фильтра «Региональные отгрузки» подсвечивает самые перспективные точки на основе отгрузок похожих товаров у топовых конкурентов.

Финансы

Покупательский выбор определяет цена, которой часто сложно управлять. Сигналом к тому, что цена товара завышена, служит снижение просмотров и конверсии в корзину. Финансовый модуль JVO при обнаружении такой проблемы порекомендует снизить цену до рыночной.

Самый мощный стимулятор роста объемов продаж и спроса – участие в акциях. Но надо внимательно рассчитывать экономику по каждому товару. Иначе количество убыточных артикулов снизит маржинальность и перекроет выгоду.

В JVO можно задать целевую маржинальность для всех артикулов и система выдаст предупреждение всякий раз, когда акционные условия становятся убыточными. Чаще бывает наоборот: товар не участвует в текущей акции и поэтому понижен в поиске.

Смотрите подробный разбор горячего кейса, как поднять маржу в одежде за 5 недель на 20%.

Важно найти разумный баланс между будущим ростом продаж в акциях – а значит, и ростом отзывов, вопросов и рейтинга, – и прибыльностью участия в них по каждому артикулу. Аналитика JVO выдает готовые предупреждения, если снижение цены невыгодно селлеру:

Продвижение

Все факторы комплексно влияют на желание пользователя совершить покупку и SEO – один из определяющих. От того, какие слова подобраны в описании и свойствах товара зависит, будет ли его находить в поиске целевая аудитория. JVO сравнивает описания карточек-конкурентов из топ выдачи и рекомендует добавить или убрать ключевые слова:

JVO использует собственную глубинную аналитику и с помощью модуля «События» владелец бизнеса, руководитель подразделения или ответственный менеджер всегда может отследить, что происходило с каждой карточкой товара из всей матрице до того, как конверсия на любом этапе резко пошла вниз. Это позволяет предотвратить миллионные убытки от «невидимости» карточки для покупателей из-за неверного описания. Предлагаем посмотреть расследование о том, как компания за несколько дней потеряла заказов на 5,2 млн рублей из-за неверного SEO, но смогла быстро устранить утечку.

Рейтинг

Внутренний рейтинг WB, как и SEO-оптимизация карточек – мощный фактор ранжирования, по которому маркетплейс определяет, кому из селлеров отдать покупательский трафик. Детальный рейтинг маркетплейса влияет на количество просмотров. Остальное – работа менеджеров e-com-отдела. От того, как будет строиться общение с покупателями не только на стадии предварительных вопросов по товару, но и после его продажи, зависит репутация бренда, но не меньше - его поисковая выдача. Основными определяющими факторами ранжирования служит:

Для брендов электроники и бытовой техники наличие своей сервисной клиентской системы может быть важным конкурентным преимуществом при точечной работе с артикулами на маркетплейсе. Отработка возражений и вопросов – хорошая тренировка по e-com-ориентированности для менеджеров по продажам.

Контент

Создание собственного образа товара – даже если это продукт FMCG, не столь важно для продаж, но принципиально для ранжирования на маркетплейсе. Поэтому видео от производителя зубной пасты с тюбиком и его содержимым однозначно уместно:

Для сложной умной техники размещение роликов с тест-драйвами может стать решающим фактором роста продаж, даже если цена на изделие вдруг взлетела на 4 000 рублей после выхода из акции. Такой случай был отмечен для одного из производителей умных пылесосов. После подорожания и добавления видеоконтента в комплексе с пятибалльными отзывами с фото и видеороликами клиентов, продажи выросли более, чем на 200 шт/мес с ростом выручки на 2,3 млн руб.

«Недополучение» клиентов, которые никогда не увидят ваш товар в ленте поиска – важнейшая утечка в воронке продаж. Количество просмотров и кликабельность карточки определяют корневую часть успеха роста оборотов торговли на маркетплейсе.

Одновременные улучшения привлекательности для покупателей сразу по всем направлениям бизнес-процессов – SEO-продвижению, визуальному контенту, логистике, ценовой стратегии - обеспечивают стабильный рост в поисковой выдаче. Но пользуясь внутренней аналитикой маркетплейса и традиционными внешними сервисами докопаться до сути проблем невозможно – это задача для машинного интеллекта.

BigData JVO не только ведет ежедневный учет исторических данных о любых действиях с каждой карточкой, но и сравнивает их с конкурентами с верхушки рейтинга WB. А результаты выдает в понятном виде, чем экономит массу времени и сил менеджерам маркетплейсов.

Другая составляющая клиентского потока строится на осознанном доверии к бренду и тщательном предварительном изучении карточки товара. Покупатели предпочитают артикул с 5 звездами и рейтингом выше 4,6, даже если он чуть дороже аналогичных у конкурентов с более скромными успехами в презентации карточки.

Такая «ловля» покупателей имеет смысл, если уже решены проблемы по части видимых упущенных заказов в области логистики из-за out-of-stock. Иначе карточка товара не вырастет в поиске маркетплейса ни при каких обстоятельствах.

Чтобы лучше понимать алгоритмы Wildberries, запишитесь на демо JVO.