Целевая аудитория для товаров маркетплейсов - посмотреть правде в глаза

☝Очень важно иметь смелость взглянуть правде в глаза и узнать, кто же на самом деле - ваша целевая аудитория.

Для маркетплейсов это крайне важный вопрос. Мы не видим своего клиента, данных о нем у нас минимум. А карточку нужно выстраивать так, чтобы сделать предложение для целевой аудитории.

👆 Наблюдала, как несколько взрослых мужчин на полном серьезе рассуждали о том, как они выбирали бы женские прокладки. Молодая девушка уверенно говорила о том, что женщина 50 лет не может купить майку без рукавов. А серьезный чат из селлеров и маркетологов на маркетплейсах также серьезно обсуждал, насколько им нравится, как выглядит девочка на фото.
❗Но как только начинаем что-то продавать, мы должны забыть фразы "мне нравится", "мне не заходит", "я бы такое не купила" и прочие. Вообще не важно, что думаете вы.
А что важно:
1. Кто ваша целевая аудитория (ЦА)
2. Какую потребность закрывает ЦА, покупая ваш товар
3. Какие критерии выбора есть у ЦА с учетом потребности
4. Как аналогичные товары предлагают конкуренты
5. Какую часть реальной потребности ЦА закрывает ваш товар
И когда вы на все эти вопросы ответите, вам уже намного меньше захочется думать, заходит вам эта картинка для карточки или нет.
Наш мозг не любит думать. Задача маркетолога и состоит в том, чтобы заставить свой мозг думать, а не скатываться в стереотипы. Как это делают 90% ваших конкурентов.

Итак, кто же такая - Целевая аудитория?

Должны быть соблюдены условия:

✅ ЦА должна нуждаться в товаре

✅ ЦА должна иметь возможность его купить (материальную, географическую и пр.)

✅ Товар должен удовлетворять критериям ЦА

То есть если вы продаете обычные продукты в магазине в ЖК, то ваша ЦА - жители ЖК. Потому что продукты нужны всем, часть вашего ассортимента удовлетворит большинство жителей ЖК, но из других районов к вам никто не поедет.

Если вы продаете мебель, то ваша ЦА - не мужчины и женщины от 20 до 60 лет. А только те, у кого прямо сейчас есть в этом потребность - переезжают в новую квартиру или делают ремонт. Плюс ценовая категория мебели должна совпадать с их возможностями. Плюс им должна нравиться ваша мебель визуально и функционально.

Если вы продаете школьные брюки, то ваша аудитория - не женщины от 27 до 50. А только те, у кого есть дети школьного возраста. Комплекция детей должна подходить модели ваших брюк. Цвет брюк должен соответствовать тому, что разрешено в школе. Материал - климату города и температуре в классе. И не забудьте добавить к ЦА подростков, которые сами выбирают себе одежду, и бабушек, которые занимаются детьми, пока родители зарабатывают деньги.

Зачем же так подробно углубляться? Подумайте сами - когда я так подробно всё расписала, вы уже почти поняли, что должно быть в карточке.

При этом один и тот же человек может вести себя по-разному при покупке разных товаров. Например, вы продаете дорогой чай. Кажется, что ваша ЦА - состоятельные люди. Но они могут не любить чай, а любить кофе, не разбираться в чае и пить чай из пакетиков, как обычные студенты. А студентка с низким доходом, наоборот, может быть ценителем чая и откладывать деньги на его покупку, при этом экономя на остальном.

Поэтому и получается, что не понятно, по каким признакам определять целевую аудиторию. А еще более не понятно, где эту информацию брать. Не проводить же дорогостоящие исследования и опросы.

Но для селлеров на маркетплейсах есть простой и надежный способ.

✅В первую очередь мы вспоминаем об аналитике - Джем у ВБ и Портрет покупателя у Озона. И это действительно важные отчеты, нужно их тщательно изучать. Но нужно уметь "читать между строк".

Бьюсь об заклад, что большинство селлеров видит средний возраст аудитории в этих отчетах в районе 35-45 лет. Просто потому, что это средний возраст аудитории ВБ, у Озона немного помладше.

То есть трактовать данные о возрасте вы должны так - никакой дополнительной информации в этом отчете нет. Мой товар покупает вся аудитория ВБ, без перекоса по возрасту в сторону молодых или наоборот более возрастных. И только если вы видите явные перекосы - это может дать вам информацию.

Даже информация о поле покупателей может быть сомнительной. Например, отчет Озона показывает, что 24% покупателей женских прокладок - мужчины. Но мы же понимаем, что они их не выбирают. Возможно, жена покупает с аккаунта мужа, или пол определен неверно. Но факт в том, что знание % мужчин в этом случае скорее приведет к неверным выводам, чем принесет пользу.

Аналогично не очень полезны данные о том, что основные покупатели из Москвы (просто потому, что в Москве живет больше людей, чем в условном Краснодаре) и что чаще всего ваши клиенты покупают одежду и товары для дома.

В отчетах WB и Озона ищите именно отклонения от среднего. Именно это и даст вам нужную информацию.

Или наоборот - вы думаете, что ваша ЦА около пенсионного возраста, а ВБ показывает 36-41 год и типичное распределение по остальным возрастам. Это означает, что нет никакого перекоса в возрасте ЦА в сторону возрастных. Скорее всего, есть сегменты ЦА молодого возраста, о которых вы не думали. И товар закрывает их потребности.

✅Но есть другой на 100% надежный способ. И это отзывы. Если у вас пока мало отзывов, смотрите отзывы на похожие товары.

Пример. Летняя майка без рукавов, с очень открытой проймой. Кто целевая аудитория? Любой разумный человек скажет - молодые девушки лет 15-30 лет. А в 40-50 лет уже нельзя оголять плечи, всё висит и не красиво.

Как бы не так. Захожу в отзывы в карточку такой майки. Примерно половина девушек на фото действительно юны. Но вторая половина вполне себе бальзаковского возраста и старше. И даже пенсионерки без всяких тараканов в голове летом надевают открытые майки, просто потому что жарко. И выкладывают в отзывы фото на отдыхе, и очень себе нравятся.

Именно отзывы - и есть та реальность, с которой нужно столкнуться. Чтоб проверить, верно ли вы думаете о своей ЦА. Для одежды и сумок вы увидите своих покупателей в лицо. Для товаров - узнаете, как именно их используют. А фото в интерьере даст вам информации больше, чем вся аналитика вместе взятая.

Только в отзывах вы увидите свои товары глазами клиента. Только в отзывах вы узнаете, что в ваших товарах действительно хорошо, а на что никто не обращает внимание. Вы узнаете, как люди используют товар - и это может быть совсем не так, как вы предполагали. А фото клиентов могут подсказать выгодный ракурс и окружение для фото.

Вполне вероятно, что есть сегмент ЦА, о котором вы не думали, и который не рассматривают ваши конкуренты. Но который действительно нуждается в вашем товаре.

Еще пример. Бренд долго тестировал главное фото, но инфографику не менял. В итоге в отзывах - аудитория довольна товаром, но вообще не упоминает о преимуществе, которое указано на главном фото. Пишут о самых разных плюсах товара, но только не о том, что считает главным селлер. У бренда отличные продажи, но кажется, что они могли бы быть еще больше. Если бы они тестировали не только визуал, но и смыслы главного фото.

Про способы деления клиентов маркетплейсов на сегменты и примеры применения этих методов читайте в статьях: