Определение целевой аудитории для маркетплейсов методом Персона моделей

Почему маркетологам не живется спокойно, и они придумали сегментацию? Ответ прост - чтобы больше продавать.

Логика банальна. Клиент купит у вас, если вы продаете то, что ему нужно. Если вы знаете его потребности, совпали по критериям выбора, сказали нужные слова, закрыли возражения. Именно так и делает опытный продавец при личной продаже. Но если вы продаете онлайн, всё это должна сказать ваша карточка. Но все люди разные. Для каждого нужна своя "продажа".

Поэтому и нужны сегменты - деление людей на группы со схожим поведением. Достаточно определиться с целевым сегментом - и вот вы уже делаете эффективную продажу не для 1 человека, а для большой группы людей со схожим поведением.

☝Основная загвоздка в том, чтобы люди внутри этого сегмента действительно выбирали ваш товар схожим образом, по схожим критериям и имели схожие возражения.

Есть ли идеальный способ сегментации? Конечно, нет. Разным маркетологам удобнее разные способы. Для разных товаров - разные способы, для онлайна и офлайна - разные способы. Даже для маркетплейсов и обычных интернет-магазинов они могут отличаться.

Посмотрим, какие способы есть.

Деление по полу, возрасту и географии - то, что есть в аналитике маркетплейсов (Джем на Wildberries, Портрет покупателя на Ozon). Из сказанного выше понятно, что все девушки 18-25 лет из Москвы - такой себе сегмент.

Потому что они очень разные. Кто-то живет с мамой и прилежно учится, кто-то приехал из небольшого города и пробивает себе дорогу, кто-то уже родил двоих детей. А еще у них разные вкусы и разные доходы. Поэтому вести себя схожим образом при выборе и покупке товара они не будут. Пол, возраст и географию как сегментацию рассматривать практически не имеет смысла.

Персона модели - это гораздо более продвинутый способ, чем просто деление по полу, возрасту и географии. Персона — это такое компактное описание типичного представителя целевой аудитории.

Описывается всё - где живет, сколько лет, что любит, чем занимается, есть ли семья/дети, кем работает/учится, какой доход, как ведет себя по отношению к нашему товару, почему именно так. Описывается в виде рассказа. Для большей реалистичности персону обычно называют реальным именем и подбирают фотографию - чтобы ещё лучше понимать свою аудиторию.

Этот способ придумал 30 лет назад дизайнер и программист Алан Купер. И действительно способ максимально структурный (как всё у программистов) и наглядный (как всё у дизайнеров).

Когда вы настолько подробно опишете вашу условную Машу Иванову, у вас рука не повернется написать на карточке "стильный дизайн". Потому что вы точно знаете, что ваша Маша Иванова любит - красные розы или полевые цветы, практична она или романтична, нужна ей размерная сетка на главном фото или ей нужно влюбиться в образ модели.

Персоны помогают увидеть человека за сухими данными. Историю этого, пусть вымышленного, человека мы запоминаем и понимаем лучше, чем набор разных характеристик и диаграмм, так уж устроен наш мозг. Поэтому способ очень эффективен и не сложен.

☝По правилам эти данные нужно брать из исследований и опросов. Но даже если просто пофантазировать и логически поразмышлять - это уже даст результат. В идеале найти знакомого/клиента из целевой аудитории и поспрашивать его.

⚡Давайте на примере. Вы продаете шариковые ручки, качественные, но сильно дороже средней цены по рынку. Опишем первую персону (их, конечно, может быть несколько).

👉 Женщина. Работает полный рабочий день. Замужем. Есть двое детей, старший - средний школьник. Младший - идет в 1 класс. Доход - средний, хватает денег на еду и оперативные покупки. Очень погружена в заботу о детях, хочет хорошего будущего для них. Знает, как важно хорошо проявить себя в 1 классе. Помнит по старшему ребенку о нагрузке в начальной школе. Понимает, что хорошая ручка важна для почерка и в целом для более легкой адаптации к школе. Назовем её Анна Петрова.

Писала Персону, имея представление, какой должна быть ручка. И только потом пошла в выдачу и сразу нашла карточку (но только 1 на первой странице), которая под такую Персону и сделана.

Цена минимум в 2 раза выше средней, в 6-8 раз дороже дешевых. На главном фото написано "Идеально для 1 класса", дальше в карточке и про идеально чистое письмо без помарок, и про рекомендации экспертов, и про статистику улучшения почерка, и каждая деталька ручки крупно показана. В отзывах почти все довольны и повторяют именно то, что в карточке, встречаются редкие люди, которым не так уж и удобно - но это единицы.

Не знаю, как бренд сегментировал клиентов. Но всё сделано максимально грамотно. И продажи хороши, и органическая позиция. И Анна Петрова точно купила бы именно эти ручки. При этом ни у кого больше в ТОПе нет ничего про школу.

С помощью такого несложного метода можно намного лучше понять свою аудиторию и сделать ей качественное персональное предложение. Тем самым отстроиться от конкурентов.