Путь клиента на маркетплейсах - Лестница Ханта

Продолжаем про способы деления клиентов на сегменты при продажах на маркетплейсах.

В этой статье про очень популярный метод - лестницу Бена Ханта.

☝Лестница Ханта. Клиент как бы переходит со ступеньки на ступеньку в процессе покупки.

Мы делим всех потенциальных клиентов по степени их вовлеченности:

1. Нет проблемы - клиент вообще не подозревает, что ему нужен ваш продукт. Максимально "холодный" клиент. Ему нужно сначала объяснить, что у него есть проблема, которую вы могли бы решить.

🦉Пример. Вы продаете подушки. Клиент спит себе годами на старой подушке, но внезапно смотрит видео, где ему специалист рассказывает, что это опасно для здоровья, а подушку надо менять каждые 4 месяца. И в этот момент клиент переходит на вторую ступень лестницы.

2. Есть проблема, нет решений - на этом этапе клиент осознает, что проблема серьезная. И в этот момент он может так ничего и не предпринять, а может пойти искать решение. То есть в нашем примере - узнавать, какие вообще есть подушки.

На этом этапе нужно усилить "градус" проблемы, чтобы сподвигнуть к активным действиям.

⚡Но если вы продаете на маркетплейсах, то клиентов на стадиях 1 и 2 вы не видите. У маркетплейсов просто нет таких инструментов внутри. Клиент приходит на маркетплейс уже со сформированной потребностью. Но такой инструмент есть снаружи - внешний трафик.

Отличный блогер как раз и убедит свою аудиторию, что у нее есть проблема. Сразу же эту проблему усугубит, клиент поймет , что жить так дальше невозможно. А потом покажет отличное решение - ведь ему же помогло. И если блогер действительно имеет сильное влияние на своих подписчиков, то они практически сразу пройдут все ступени лестницы Ханта.

Прелесть внешнего трафика и работы с блогерами или статьями на том же Дзене - это получение аудитории, которая не пришла бы к вам за товаром на маркетплейс. Это вообще другие клиенты.

Поэтому маркетплейсы очень даже заинтересованы во внешнем трафике - вы делаете за них их работу, привлекаете аудиторию для покупки новых товаров.

Но есть вариант, что чары блогера сработали не до конца. И клиент, осознав проблему, все-таки ищет решение самостоятельно. Он может поискать в поиске Яндекса или Гугла материалы на тему своей проблемы. А может сразу пойти на маркетплейс.

Трендовые товары, которые вдруг все начинают покупать - из этой серии. Какой-то блогер с большими охватами начал, другие подхватили - и вот уже и другие продавцы тоже начинают "собирать урожай" из внезапных продаж, потому что у них такие же товары.

3. Ищу решение - на этом этапе клиент уже на маркетплейсе. И начинает выбирать товар. У него уже есть какое-то представление о критериях выбора. Ему уже рассказали, какая именно подушка ему нужна. Кто рассказал, тот и сформировал критерии.

🦉Если у клиента есть убежденность, что только ортопедическая подушка его спасет, то ваши подушки из лебяжьего пуха пройдут мимо него. А если клиент ищет подушку с "эффектом памяти" (так блогер сказал), то эти слова должны быть на главном фото, иначе перехода в карточку не будет.

Если вспомнить про высокочастотные поисковые запросы - то это как раз запросы людей, у которых не сформированы еще критерии выбора. Чем длиннее запрос, тем точнее знает клиент, что ему нужно.

Поэтому и нет смысла писать в SEO все слова подряд - если клиент использует длинный запрос, то его критерии уже определены. Ваш товар должен соответствовать запросу, или клиент его не купит.

4. Нашел решение.

5. Оно точно поможет.

6. Покупаю.

О стадиях 4-6 я подробно писала в своем ТГ канале в постах про конверсии и когнитивные искажения. Это уже процесс покупки.

⚡ВАЖНО! Если ваш товар не типовой, обладает какими-то широко не известными свойствами - вам будет очень сложно вести "образовательную деятельность" в рамках карточки товара. Потому что это происходит раньше, на стадиях 1 и 2, до того, как покупатель пришел на маркетплейс. Поэтому для таких товаров особенно важна работа с блогерами и контентом на внешних площадках.