Контекст в условиях хаоса. Как действовать, если товарный ассортимент меняется каждый месяц?

Кейс в нише антиквариата. Раскрываем как удалось смягчить просадку по лидам: циферки, графики и тд

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Наше агентство продвигает товары через Я.Директ. Это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

Обычно директологи, которые работают в товарке, во сне видят клиента с классным удобным сайтом и большим стабильным каталогом.

С таким клиентом все просто. Собираешь кампанию, стратегии обучаются, а дальше месяцами минусуешь и оптимизируешь. Все круто, стабильно и прогнозируемо.

Здесь уже не так просто.

Объясню на примере.

Допустим, кто-то приходит к нам с велосипедами, чтобы продавать через Я.Директ. Настраиваем кампании, запускаем, оптимизируем. Только стратегии отстроились и все велики распроданы. По идее нужно закупиться великами и продолжать. Но вдруг клиент меняет товар и решает продавать самокаты.

И всё.

В кампанию вносятся правки, стратегия перестраивается, и всю отстройку стратегии приходится начинать по-новой. Это занимает лишнее время. А время - это упущенные деньги.

Сплошь и рядом такое происходит в нише антиквариата.

Тут и начинается история с нашим клиентом.

Он занимается скупкой разных антикварных предметов интерьера и сувениров для перепродажи. Проект пришёл к нам в работу в конце марта 2024 года.

В такой нише стабильная товарная номенклатура невозможна в принципе.

Поэтому с клиентом мы сразу договорились на рекламу по приоритетным направлениям. Но, как мы поняли в процессе работы, даже направления в такой сфере деятельности меняются часто…

Кроме того, были и другие неприятные моменты:

1) Сайт сильно недоработан: нет формы связи с клиентом, товар не был полностью выложен на сайте, были ошибки отображения страниц при просмотре с разных источников.

2) На сайте не указаны цены в силу специфики ниши. Поэтому все виды размещения объявлений по фиду, требующие указания цены, были недоступны.

3) Ранее реклама в Директе не запускалась, и даже примерная стоимость лида была непонятна, особенно с учётом очень разнообразного каталога.

В итоге определились на CPL 800 руб. по итогам обучения стратегии и отстройки рк с учётом первичной оптимизации (примерно после 2х месяцев рекламы).

Согласовали все нюансы вместе с клиентом, и с начала апреля запустили первые рекламные кампании.

Бюджет клиента ограничен. Поэтому для начала запустили рекламу на поиске и в РСЯ по максимально целевым коммерческим запросам.

Основной акцент был на продаже коллекционных монет, статуэток Будды и икон. И поисковые кампании собрали именно по этим запросам. Но в процессе отстройки кампаний мы заметили, что поиск и РСЯ больше отстроились на показы именно по монетам, поэтому дополнительно запустили поиск и рся по статуэткам Будды и иконам, и Мастер Кампаний по статуэткам Будды.

Первый месяц обошлось без сюрпризов.

А дальше произошло то, что и ожидалось.

От клиента пришли новости: монеты заканчиваются, поступлений новых именно дорогих коллекционных монет не предвидится, и через пару недель запросы по монетам нужно будет полностью остановить.

Теперь вместо монет нужно запустить рекламу на дорогие винтажные брендовые вещи.

Первый. Одну кампанию выключить другую включить, но тогда у нас будет лютая просадка по лидам и долгий разгон.

Второй. Постепенно останавливать старые группы. При этом новые группы обучаются уже на конверсионном трафике.

Очевидно, мы выбрали второй вариант. За счет этого просадка была, но она была минимальна.

С 28 мая мы постепенно начали осуществлять переход от монет к брендовым вещам.

Мы оперативно собрали группы запросов по брендовым вещам, и добавили их в поисковую кампанию.

На графике - это первая просадка трафика.

Она возникла из-за того, что пошли показы по новым запросам, и лидов по монетам стало меньше, а по брендовым вещам их пока что было немного в силу обучения стратегии.

Самое сильное падение в июне - это день, когда последние группы запросов по монетам были остановлены, и кампания полностью перешла на показы по брендовым вещам.

Далее, в течение 2 недель мы вернулись к кол-ву лидов, которое было до перехода на новый товар, а сейчас продолжается уверенный рост.

Это разбивка по средней цене лида.

Как мы видим, тут всё по классике - первые 2 недели, пока отстраивались стратегии, цена обращения была высокой, но уже во втором месяце она стабилизировалась.

Третий месяц, в процессе перехода, цена на 30% поднялась, но уже в июле мы снизили CPL.

Если посмотреть в разрезе кампаний, то видим следующее

Поиск приносит самые недорогие конверсии, далее - РСЯ, и самая высокая стоимость лида у Мастера кампаний - цена обращения здесь размывается из-за автотаргетинга.

Клиент рад. Даже счастлив. Хочет с сентября увеличивать бюджет.

Далее по программе:

- Мы планируем раскачать поисковые кампании до большего кол-ва показов и лидов, так как запас по цене лида по KPI есть.

- Будем оптимизировать РСЯ, и масштабировать его после снижения CPL до 800 руб

- Мастеру Кампаний также предстоит оптимизация. Мы тестировали его на автоматический настройках, и результат был сильно хуже ожиданий клиента по CPL.

Сейчас Мастер работает на ручных настройках, регулярно минусуется, как ТГО, и постепенно цена лида снижается. Если получится её ещё снизить, то будем масштабировать рк.

Мораль истории такова.

Если ваш ассортимент часто меняется под запросы текущий рыночной ситуации, не бойтесь работать с контекстом.

Конечно, результаты будут стабильнее, если вы много месяцев подряд рекламируете плюс минус один товарный список в Директе.

Но, и в противоположной ситуации есть возможность для относительно стабильной лидогенерации.

Подписывайтесь на наш канал - делимся цифрами, лайфхакам и рассказываем о продвижении товарного бизнеса.

PS: У нас освободилось местечко на контекст

Оставляйте заявку на наш бесплатный разбор рекламной кампании.

Детально рассмотрим вашу рк, сайт и дадим рекомендации, которые помогут вам увеличить конверсию, количество лидов и снизить их стоимость.

И как следствие увеличить доходы.

Ничего платить не нужно. И можете выдохнуть… Вас не поджидают никакие агрессивные продажи и дожимы :)

Жмите на кнопку ниже и оставляйте заявку.