Управление ценой на маркетплейсах
С какой ценой выходить на маркетплейсы? Как избежать недополученной прибыли? Как управлять скидками в промопериод? Этими и другими вопросами задаются производители, выходя на маркетплейсы. Запуск продаж на площадках начинается с юнит экономики. С ее помощью вы сможете оценить важные показатели и метрики, в том числе, во сколько вам обходится привлечение каждого нового покупателя, его удержание и т.д. Предположим вы все уже оценили, и у вас есть понимание себестоимости и продукта и других затрат, связанных с продажами и продвижением. Перед вами встает вопрос с какой маржой продавать товар. Многие считают, что хорошо продаются товары производителей с большим дисконтом, которые включаются в постоянные распродажи, акции, вовлекая покупателя в постоянный «бег за ценой». Но это не совсем так.
В статье про цену и ценность я как раз поднимала вопрос уникальных отличий, свойств товара – т.е. когда продукта мало либо его сложно купить. Либо это товар с уникальным позиционированием, как например, наш чайный клиент Teaco, у которого широкий ассортимент чая с разными купажами, яркая и удобная упаковка. Т.е. в таком случае можно говорить о добавленной ценности товара, а значит другой, более высокой стоимости.
Тогда какой должна быть цена? И сколько добавлять за эту ценность? Без анализа рынка не обойтись. Поэтому сегодня расскажу вам, как провести анализ рынка, какие данные можно использовать для аналитики, какие выводы и решения мы сможем принимать на основании этой информации.
Этап 1. Проведение интервью с покупателями.
Мы провели 12 глубинных интервью с покупателями чая из Москвы и Санкт-Петербурга, т.к. именно эти регионы были ключевыми для продвижения нового бренда чая. 6 покупателей были лояльны к марке Teaco, а другие 6 либо ничего не знали об этом бренде, либо видели его, но почему-то не покупали. Исследование, которое мы проводили было комплексным U&A (про покупательские привычки и потребление), но в рамках этого небольшого проекта, мы также задавали вопрос покупателям про стоимость. И вот что мы выяснили.
Лояльные к Teaco покупатели намного чаще и в большем объеме покупали чай. Мы их назвали искушенными покупателями чая (чаеманами), которые наслаждаются и разбираются в чаях, не хуже профессиональных кавистов в вине ;). Для этой категории покупателей важнее качество, сервис, упаковка и менее важна стоимость. Именно эта категория покупателей будет переплачивать за любимый бренд, также как и покупать его в больше объеме, «про запас» в случае распродажи.
Вторая категория покупателей – экспериментаторы. Они ориентированы на все новое, любят пробовать вкусы, бренды, следуют рекомендациям (как правило, друзей, либо блогеров), им важен бренд, реклама, но точно также они могут пробовать чаи неизвестных на рынке марок, если этот продукт порекомендовал авторитетный для них celebrity. Формировать лояльность у таких покупателей не имеет смысла и цена не является здесь ключевым мотивом. С этими покупателями мы можем взаимодействовать точечно, например, через посевы в разных каналах, либо через блогеров, стиумулируя тем самым интерес к новому бренду.
Еще одна категория покупателей, наиболее интересная с точки зрения работы с ценовым предложением - это традиционалисты. Они покупают и потребляют те продукты/ бренды, к которым привыкли, редко пробуют что-то новое, но при отсутствии своего привычного продукта, готовы рассмотреть аналог. Т.е. на такой тип покупателей мы можем рассчитывать в случае отсутствия товара (OOS) основных конкурентов. Важно! Как показывает статистика, именно таких покупателей больше всего (по разным оценкам экспертов 60-80%).
Т.е. среди нашей ЦА не было тех покупателей, которым важна только цена. Но, при этом стоимость может стать дополнительным стимулом к покупке товара в бОльшем объеме. Из чего сделаем вывод, что в период распродаж рост будет, в первую очередь, за счет увеличения объема закупки у текущих покупателей.
Этап 2. Проведение анализа цен конкурентов
Сегодня для анализа цен есть много готовых решений. Какие-то из них предполагают полную автоматизацию. Но я доверяю к комбинированным методам анализа. Т.е. на первом этапе – автоматизированный парсинг/ сбор цен осуществляем в течение 1 месяца и более. На втором – обрабатываем данные, делаем статистический анализ.
Поделюсь с вами отдельными выводами по результатам такого анализа для нашей чайной компании.
• За анализируемый период цены изменились в среднем на 7%, по сравнению с предыдущим (сравнивали месяц к месяцу);
• Наибольший объем продаж в категориях чая: черный чай и черный чай с добавками (40% в шт. и 28% в денежном выражении), подарочные наборы и ассорти (12% в штуках и 25% в руб.); третий по объему – зеленый чай и улуны (20% в шт, 18% в руб);
• Рынок моносортовых чаев (черный и зеленый) перенасыщен и доминирует в продажах чай с низкой стоимостью .
• Отличный потенциал у цветочно-травяных купажей и чая в подарочных упаковках. При этом стоимость за 1 ед. чая с подарком зависит больше от добавленной ценности ( за счет качества упаковки, игрушки и т.д.), чем от основного наполнения (чая).
• Для каждой категории (вида) чая была подготовлена аналитика в 3 разрезах:
• диапазон цены, по которой приобретается чай наиболее часто
• средняя стоимость за 100г чая
• рекомендованный ценовой коридор за 100 г (отражает стоимость наиболее часто приобретаемых чаев)
Полученная аналитика дает нам понимание ценового коридора, средней стоимости, а также потенциал, триггеры роста. На основании полученных данных, наш клиент проработал свою ценовую стратегию на ближайший период и учел все рекомендации в рекламном продвижении.
Такой анализ стоит делать 1 раз в 3-6 месяцев для корректировки цен и планирования рекламных активностей. Если вам не хватает ресурса для профессиональной аналитики, вы можете обратиться к экспертам Аперком. Мы будем рады помочь вам в этом!
Подписывайтесь на мой канал на VC.ru. Здесь много интересного!