Влияет ли инфографика на желание купить товар? Сколько слайдов инфографики нужно делать для ВБ, Озон? Маркетинговое исследование поведения покупателей на маркетплейсах.
Видели товары, на которых 100500 слайдов? А вы листали их до конца?
Меня давно, как маркетолога маркетплейсов, мучал вопрос, может и вас он когда-то посещал тоже:
А зачем продавцы выставляют 15-30 слайдов с инфографикой в карточки товаров? Покупатели читают всё или уходят после пары штук? Влияют ли эти слайды с текстом на желание купить?
Разберёмся с этим всем ниже👇
Результаты маркетингового исследования поведения покупателей на маркетплейсах в отношении к инфографике.
Мной в конце 2024 года было проведено маркетинговое исследование в формате онлайн-опроса, в котором приняли участие 200 человек.
Проводила я его с целью опровергнуть или подтвердить свою гипотезу о том, смотрят ли покупатели 10-30 слайдов с инфографикой в карточках товаров, и влияет ли инфографика на их желание купить.
Итак, приступим.
1) Все опрашиваемые регулярно пользуются популярными маркетплейсами Ozon и Wildberries. По половому признаку большинство респондентов оказались женщинами, внимание на графики ниже, там ещё и по возрасту распределение есть.
2) Далее респондентам были заданы вопросы для определения их заинтересованности в инфографике товаров:
Обращаете ли вы внимание/переходите из поисковой выдачи на товары с яркой/ привлекательной картинкой, на которой есть инфографика?
Т.к. негативных ответов больше, то этим респондентам был задан дополнительный вопрос:
Почему вас не привлекают красивые картинки товаров с инфографикой из общей выдачи?
Таким образом, большинство покупателей не переходят из поисковой выдачи в товары с красивой инфографикой по причинам, указанным в опросе, но основное, - инфографика есть у всех, и это уже приелось.
3) Далее были заданы вопросы касательно влияния инфографики на желание купить товар:
Как вы относитесь к информации расположенной на слайдах о товарах?
Просматриваете ли вы картинки в карточке товара перед покупкой?
Влияют ли на ваше желание купить товар слайды с инфографикой?
Получается, что большинство покупателей смотрят слайды с инфографикой внутри товара, но эти картинки никак не влияют на их решение сделать заказ, при этом покупатели не глупы, и прекрасно понимают, что особенности товаров продавец может преукрасить.
4) Дальше респондентов поджидали вопросы о количестве просматриваемых слайдов в карточках товаров:
Сколько обычно слайдов вы просматриваете и читаете у товаров с маркетплейсов?
Поскольку большинство указало на отсутствие желания просматривать все слайды, нужно было выяснить их демотивацию, им был задан следующий вопрос:
Почему вы не просматриваете остальные слайды в карточке товара?
Очевидно, что не все готовы смотреть 11-30 слайдов в товаре, это связано с ленью нашего мозга и цифровой амнезией, которые постепенно прогрессируют с развитием технологий.
5) Далее респондентам были заданы вопросы об удобности расположения информации на слайдах:
В каких случаях вы можете просматривать и читать картинки в карточке товара до конца, даже если их 30шт?
Как вы относитесь к тому факту, что порой, чтобы найти важную информацию о товаре вам нужно пролистать все картинки?
Из этого следует, что людям не нравится тот факт, что важную информацию нужно искать в куче слайдов. Поэтому был задан вопрос-решение этой проблемы:
Было бы вам удобнее принимать решение о покупке, если бы в карточке товара самая важная информация была указана на первых 5 слайдах?
Выводы исследования:
- Красивая инфографика не привлекает покупателя из поисковой выдачи, потому что она есть уже у всех продавцов, из-за этого нет выделения, товары кажутся однотипно-красивыми, как бы странно это не звучало. Когда инфографика была не у всех, то можно было выделяться среди конкурентов, когда она есть у каждого - это сложно, взгляд покупателя замыливается и не может вычленить что-то особенное. Это явление, как мода на однотипных женщин-жертв косметологов, да, симпатичные, но по сути одинаковые и отличить друг от друга сложно. Но это не значит, что инфографику можно не делать!
- Практически все покупатели понимают, что продавцы врут и преукрашивают информацию о своих товарах на слайдах, чтобы лучше их продать. И какая бы красивая инфографика не была, или какая бы информативная, полезная информация не была указана на слайдах, - желания совершить покупку эти факторы не добавляют.
- 71% покупателей просматривают только первые 5 слайдов в карточках товаров, 27% готовы смотреть до 10 слайдов, и только 2% готовы смотреть всё! Демотивация, в просмотре всех выложенных продавцом слайдов, связана с ощущением дискомфорта при просмотре ярких картинок; с занятостью людей и отсутствием свободного времени; с наличием ненужной информации на слайдах и отсутствием конкретики.
- Покупатели готовы листать все слайды в карточке товара, чтобы найти какую-либо важную информацию о продукте, но это действие в 93% случаев вызывает у них дискомфорт и раздражение. Поэтому большинству (98%) было бы удобнее, если бы самая важная информация располагалась на первых 5 слайдах.
Тем самым, я подтверждаю свою гипотезу: покупатели на маркетплейсах, в большинстве случаев, не смотрят инфографику после 5-10 слайда; и инфографика никак не влияет на желание приобрести товар.
Заключение, советы, лайфхаки
Наш мозг работает 24/7, перерабатывает и генерирует множество информации, поэтому он часто ленив и уходит в режим энергосбережения, лишние энергозатраты для него неприемлемы, иначе сил может не хватить на решение более серьёзных задач. Нашему мозгу не хочется вникать во что-то новое и незначительное для него, особенно, когда это новое (маркетплейсы) было создано для упрощения жизни, так почему продавцы усложняют, когда стоит упрощать?
- Почему сложно поставить важную информацию на первые слайды в карточке, это ведь пару кликов, и покупатель сможет не тратить времени на её поиски?
- Почему вы, продавцы, нагло врёте о своих товарах и держите покупателей за дураков? "Наша маска за 100р спасёт вас от акне после первого применения" - самим не смешно? Думаете "попадете в триггер", только это уже не работает, благодаря череде преукрашиваний от продавцов, - большинство покупателей на это не поведутся.
- Почему вы выносите в важные особенности неактуальную информацию и ненужные клеймы, по типу ЭКОпродукт, разлагаемая упаковка, не тестируется на животных и т.п.? Мы в России, количество эко-активистов у нас значительно ниже, чем на западе.
Советы:
- Давайте людям конкретику о своих продуктах: проблема-решение, но не врите.
- Располагайте важную информацию в числе первых слайдов. Не стоит удалять уже существующую инфографику, думая, что после 10 слайда вас не смотрят, просто расположите её в порядке важности.
- Не отказывайтесь от инфографики, но и не тратьте баснословные суммы на её создание. Обойтись можно без дорогой инфографики, лучше потратить время и деньги на качественные фото товара со всех сторон, чтобы их приложить после инфографики, покупателю это тоже немаловажно.
- Вы можете делать 10-15 слайдов с инфографикой, если развиваете свой бренд, потому что так вы работаете над узнаваемостью, как-то выделяетесь/запоминаетесь. Но в них должна быть указана действительно важная, и интересная информация, а не просто картинки ради картинок, также стоит проработать единый стиль ассортимента/магазина. Если у вас нет бренда и товар обычный - не усложняйте, остановитесь на 5 слайдах с инфографикой и добавьте дальше фото товара. Если в вашей нише много продавцов с яркими карточками, - упрощайте свои, проводите АВ тесты и выявляйте, какая картинка лучше отработает.
И ещё!
Из-за роста конкуренции ваша инфографика стала незаметной при использовании внутренней рекламы, какими бы красивыми не были слайды. Покупатель будет делать выбор в пользу товаров с выгодной ценой, большим количеством положительных отзывов, или более быстрыми сроками доставки. Оптимальный вариант развития в таком случае, - использование внешней рекламы и работа над продвижением бренда. Подробнее о видах внешней рекламы для маркетплейсов читайте в моей статье: https://vc.ru/marketplace/1694782-kakaya-byvaet-vneshnyaya-reklama-dlya-marketpleisov-obnovlennyi-spisok-2024-2025g-kak-ee-podobrat-pod-svoi-tovar
С вами была Анцупова Надежда, маркетолог маркетплейса Озон.
Чем можем вам помочь я и моя команда:
- Комплексное продвижение бренда/магазина на Озон
- Вывод на площадку Озон магазина/бренда с дальнейшим сопровождением. (Без подбора товара)
- Консультация по самостоятельному продвижению на Озон для селлеров и менеджеров
- Контент-оформление товаров (съемки, инфографика, видеообложки, рич-контент, SEO-оптимизация товаров и др.)
- Бесплатный аудит магазина на Озон (чтобы его получить пишите в личку ВК кодовое слово "Разбор" и не забудьте подписаться)
Единственное что влияет на продажи, это ЦЕНА, остальное разводняк маркетплейсов.
Т.е. если вы захотите купить, к примеру, кроссовки найки, вы их купите по самой низкой цене? Скажем за 2 тыс. рублей возьмете новенькие кроссовки nike?
Не только. Выгодная цена важна и на ней можно работать, не заморачиваясь над продвижением, но без отзывов или с отзывами ниже 4* мало кто захочет брать. Щас покупателей "разбаловали", они ещё и на сроки доставки смотрят, от кого быстрее, оттуда и закажут, если не готовы подождать.
Инфографика действительно влияет на конверсию, особенно на маркетплейсах, где конкуренция высокая. Из практики: чем лучше визуализация помогает покупателю быстро понять преимущества товара, тем выше вероятность покупки. Оптимальное количество слайдов зависит от ниши, но обычно 5–7 ключевых изображений с акцентом на УТП и детали товара дают лучший результат. Важно тестировать, какие элементы инфографики (например, сравнения или схемы использования) лучше откликаются у вашей аудитории.
Никак не пойму выводы из первых вопросов исследования. Людей спрашивали про красивые картинки, а выводы делают про инфографику. То ли в маркетплейсах свое понимание инфоргафики, то ли что-то ещё.
Меня, к примеру, красивая картинка не сильно впечатлит, т.к. их много у всех, а вот инфографика обратит на себя внимание, т.к. я редко у кого ее вижу (на Озоне в тех товарах, которые я обычно покупаю, инфографики почти нет, просто картинки товара с минимумом цифр и данных).