Уйти с маркетплейсов: как строить свой интернет-магазин прямо сейчас

Маркетплейсы теряют популярность среди предпринимателей: резкое изменение правил игры, повышение комиссий и сильная зависимость от одного канала продаж. Даже, если у вас всё хорошо на маркетплейсах, всё равно вы задумываетесь про запасной план и думаете про выстраивание альтернативного канала продаж.

В статье я расскажу, почему люди могут покупать у вас в интернет-магазине, а не на маркетплейсах. Чтобы не пропускать следующие статьи, подписывайтесь на VC или в Telegram.

Люди покупают там, где вы продаёте свой товар и там, где им удобнее. Поэтому, если быстро решать задачу, то, чтобы стали покупать у вас в интернет-магазине нужно:
а) убрать свой товар с маркетплейсов,
б) сделать свой интернет-магазин удобнее, чем Ozon и Wildberries.

Как понимаете, и первое, и второе, — невыполнимые условия: вы просто потеряете доступ к 70 млн покупателей и они переключатся на альтернативы, а конкурировать в ассортименте, UI/UX и логистике с лидерами интернет-коммерции задача не из лёгких.

Тем не менее, решения есть. Предполагается, что у вас уже есть интернет-магазин — что делать, если вообще нет я напишу отдельно (подпишитесь), но если коротко — сделайте хотя бы витрину (подпишитесь). (подпишитесь)

Прежде чем начать, хочу это обозначить. А то, вроде, кажется, само собой разумеющимся, но многие всё равно не понимают. Итак, какие минусы маркетплейсов:

1. Маркетплейсы недешёвый канал продаж. Думаю, около 40-50% от стоимости товара идёт на обслуживание канала продаж.

2. Аудитория маркетплейса не ваша. У вас нет инструментов сбора данных покупателей — номера телефона, почты, чтобы потом использовать в рассылках, ретаргетинге, обзвоне; как следствие — вы платите за привлечение трафика каждый раз, в то время как повторная продажа клиенту в своей рознице в разы дешевле.

3. Маркетплейсы ограничивают вас в инструментах. Вы не можете запустить свою программу лояльности, приложение, свои даты и механики акций и распродаж, у вас нет сквозной аналитики.

4. Маркетплейсу без разницы, у какого селлера купят. Рядом с вашими товарами покажутся аналоги конкурентов, а на вашем сайте только ваши товары.

5. На маркетплейсе не дистанцироваться от конкурентов. Глобально — не выстроить бренд: всё что у вас есть — это фотография товара и название магазина.

Если вы выстроите свой интернет-магазин, вы сможете выстраивать повторные продажи (основа бизнеса), оперативнее внедрять ecom-инструменты и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. Главное, чтобы это было дешевле, чем на маркетплейсах. А это сложно.

Если вы только начинаете, готовьтесь к тому, что развитие канала потребует вложений и они не окупятся в ближайшие месяца.

Например, на маркетплейсах вы продаёте 5000 заказов на 10 000 000 рублей. Скорее всего, вы платите 4 млн рублей комиссии (40%) маркетплейсу: за эквайринг, хранение, комплектацию, логистику и 1,5 млн рублей (15%) за рекламу, то есть ваш расход на своём ИМ будет:
Эквайринг: 3% — 300 000 руб.
Логистика: 5 000 заказов × 350 руб. доставки = 1 750 000 руб.

Осталось 2 млн рублей. Оцените , сможете ли вы в них уместить аренду склада под свой товар, нанять людей, которые бы работали 7/0 и отгружали бы по 200 заказов в день. Для этого достаточно 4-6 человек, поэтому выглядит, что от 2 млн рублей у вас останутся ещё деньги, чтобы развивать свою интернет-розницу.

Проблема будет с тем, сможете ли вы привлекать 5000 заказов по цене 300 рублей за заказ. В первый год вряд ли, поэтому взвесьте, готовы ли вы ежемесячно платить аренду, зарплату 1-3 комплектовщиков и менеджера интернет-магазина, пока не выйдете на нужный оборот.

И мы не коснулись главного. Почему люди будут покупать у вас в интернет-магазине, а не на Ozon или Wildberries? Для этого, нужно сделать покупку на своём интернет-магазине выгоднее, чем на маркетплейсах. И так как у вас скорее всего доставка для клиентов будет платной, то вам нужно сделать так, чтобы ценность вашего ИМ перебивала стоимость платной доставки в условные 350 рублей: так, чтобы при выборе «купить на Ozon за 3000 рублей» было менее выгодно, чем купить заплатить на сайте «3350 рублей за товар и доставку». За счёт чего это можно сделать?

Маркетплейсы одинаково продают холодильники, одежду и кофе. Для разных продуктов у маркетплейсов одинаковый подход. Одинаково хороший и одинаково плохой. Если у вас интернет-магазин одежды вы можете сделать удобный подбор размера: фотографии, как одежда размера M будет смотреться на человеке размера S, таблица измерений.

Мы в одежде делали кастомизацию — то же изделие с вышивкой по вашему дизайну.

Мне нравится пример Tasty Coffee — кофе передаётся в обжарку после завершения оформления заказа на сайте. Понятно, что и на маркетплейсах можно купить вкусный кофе, но самая свежая обжарка будет только на сайте компании.

Если вы эксперт в своей категории: холодильник, одежда, кофе, то у вас должно быть намного больше фильтров и характеристик для товара. Например, в чайной категории для ценителей важна скорость слива воды из чайника — 8,5 или 10 секунд для разных видов чая. На маркетплейсах вряд ли будет такой параметр, чтобы можно было фильтровать ассортимент по этому параметру. Для кофе может быть важна плотность, для холодильника тип хладагента, а для каких-нибудь метизов — тип покрытия. Такие фильтры демонстрируют и вашу экспертность и людям проще будет подобрать товар у вас, чем с небольшим количеством общих фильтров на маркетплейсе.

Особенно актуально с повторяющимися покупками. Накопительная программа лояльности с повышением процента накопления мотивирует покупать именно на вашем сайте, чтобы растить скидку. Главное, чтобы с учётом скидки, цена на вашем сайте становилась выгоднее, чем на маркетплейсе.

Чтобы цены были выгоднее у вас на сайте, вы можете продавать на маркетплейсах на 20-30% дороже, чем у вас на сайте. Заодно и компенсируете издержки на маркетплейс. Вопрос только в том, будете ли вы конкурентноспособны с продуктами-заменителями. Зачем покупать у вас за 1300 рублей на Ozon, или у вас на сайте за 1000 рублей, когда можно на Ozon купить у конкурентов за 1000?

Не забывайте, что Ozon и Wildberries часто субсидируют цены и дают скидки за свой счёт, в итоге цена может быть даже ниже, чем вы установили.

Если у вас магазин косметики — регулярно вкладывайте пробники в заказы — приятная мелочь, которая может повлиять на выбор места покупки.

Продумайте упаковку. На маркетплейсах очень техничная упаковка, чтобы товар доезжал в целости до покупателя даже после пяти возвратов. Вы же можете сделать упаковку частью маркетинга и при прочих равных люди выберут заказ в красивой коробке, а не в почтовом пакете.

Мне нравится, как выстроил свою коммуникацию с клиентом интернет-магазин для животных Chewy. Пересказывать не буду, на VC есть отличная статья про это.

По сути, магазин построил сообщество и душевный сервис, в противовес коммерческому Amazon.

Как Chewy пыталась победить Amazon: низкие цены, широкий ассортимент, быстрая доставка, но основное — дружба с клиентами.

Разделите ассортимент для основного сайта и для маркетплейсов. Мы в своё время продавали уникальных кофтёнышей только у себя на сайте, а базовый ассортимент — штаны, кофты и кигуруми, на маркетплейсах. В итоге мы получали покупателей на стандартные позиции на маркетплейсах, через POSM рассказывали о нашем другом ассортименте, но ключевой наш продукт можно было купить только у нас на сайте.

Сильные бренды вкладываются в brand awareness, размещаются у блогеров и не продаются даже с базовым ассортиментом на маркетплесах. Тот же Monochrome.

Три по цене двух и другое заигрывание с распродажами и акциями, но эксклюзивно у себя на сайте. Так сейчас делает Waistline — вкладывает листовку с информацией об обычном розыгрыше рандомизаторе («случайно выберем того, кто получит товар в подарок») и это позволяет людям следить за брендом и магазином в целом, а не только за маркетплейсами.

Регулярное проведение эксклюзивных розыгрышей позволит выделить ваш магазин по сравнению с маркетплейсами.

Материал получился в духе «Маркетплейсы — это зло! Срочно делайте свой интернет-магазин!» Но я так не считаю. Это просто разные каналы продаж. Раньше всё делилось на офлайн и онлайн, а теперь к интернет-магазинам добавились маркетплейсы.

У каждого канала — свои сильные и слабые стороны. Задача бизнеса — минимизировать минусы и максимально использовать плюсы каждого канала.

Более того, есть и обратное движение: некоторые интернет-магазины сами ставят у себя кнопки «Купить на Ozon / Wildberries».

Почему они это делают — расскажу в одной из следующих статей. Подписывайтесь на VC или в Telegram.

А пока напишите в комментариях: почему вы лично предпочитаете покупать в интернет-магазинах, а не на маркетплейсах, если товар — один и тот же?