Покупатели выбирают не товар, а решение: как ситуационные запросы увеличивают продажи на маркетплейсах

Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) выяснили: продавцы, которые используют ситуационные запросы в описании товаров, поднимаются в поиске на 21%, повышают конверсию и сокращают возвраты.

Пользователи маркетплейсов часто ищут не просто товар, а решение конкретной задачи, например: какой термос взять на природу, чем украсить торт или какой шампунь подойдет для окрашенных волос. Такие запросы называют ситуационными — они отражают не только категорию или характеристики товара, но и конкретные обстоятельства его использования.

Чтобы понять, как ситуационные запросы влияют на позиции карточек в поиске, проанализировали 500 карточек товаров из разных категорий: электроника, фарма, FMCG, одежда и товары для животных. Для каждой карточки были собраны наиболее популярные ключевые слова, связанные с ситуациями потребления. Чтобы оценить влияние этих ключевых слов на позиции карточек в поиске, был произведен замер их позиций до и после оптимизации. Результаты исследования показали, оптимизация описаний товаров повышает их позиции в поиске на 21%.

Большинство селлеров оптимизируют карточки товаров, указывая в заголовках и описаниях карточек базовые параметры: тип, вид, объем, вкус и другие характеристики. Это важная часть SEO — такие запросы помогают покупателям быстро найти нужный товар и понять его основные свойства.

Ситуационные запросы работают иначе: они отражают конкретные сценарии использования товара. Вместо «сливок» покупатель ищет «сливки для взбивания», вместо «термоса» — «легкий термос для похода». Такие формулировки повышают заметность карточек товаров в выдаче и делают их понятнее для пользователей. Это положительно влияет на конверсию: товары, которые очевидно решают задачу, покупают чаще, а количество возвратов снижается, ведь ожидания покупателей совпадают с реальностью.

Ситуационные ключи можно добавить в заголовок карточки — это самая заметная часть, с которой начинается знакомство покупателя с товаром. Формулировки должны быть конкретными, например «рюкзак для ноутбука 15 дюймов в ручную кладь».

Также ситуации потребления можно органично внедрить в описание товара через подсказки: «идеально подойдет для...», «используйте, если вы…», «удобен для…». Такой подход делает текст живым, естественным и при этом положительно влияет на SEO.

На Ozon такие запросы можно добавить в характеристику «Комплектация», а на Wildberries — в «Повод». Это расширяет релевантность карточки и увеличивает ее видимость в поиске.

При этом важно не перегружать карточку повторяющимися формулировками. Алгоритмы маркетплейсов умеют отличать органичный текст от механически вставленных ключей, а покупатели ценят честное и понятное описание.

Запросы, которые показывают специфический контекст использования товара. Например:

Описывают конкретную ситуацию, в которой товар будет полезен:

Учитывают особенности использования, которые могут быть критичны для покупателя:

Запросы с фокусом на конкретную боль покупателя, которую товар поможет решить:

Такие ключевые запросы связаны с временем года, праздниками или событиями:

Первый шаг — проанализировать продукт и определить ситуации, в которых он может понадобиться потенциальному покупателю. Для этого полезно изучить отзывы и вопросы о продукте: именно там покупатели чаще всего рассказывают, как используют товар и чего от него ожидают. Все эти ситуации важно отразить в названии, описании или характеристиках карточки.

Подсказки можно найти и в топовых карточках конкурентов в той же категории: изучить их заголовки и описания, чтобы понять, какие ситуации потребления они выделяют, и на основе этого сформулировать собственные варианты.

После сбора информации стоит проанализировать ключи с помощью внутренних инструментов аналитики Ozon и Wildberries и сервисов вроде Wordstat, Keyword Planner. Эти сервисы подскажут, какие из формулировок действительно популярны и как их лучше структурировать.

Когда список ключевых слов готов, можно переходить к доработке карточек: обновить заголовки, уточнить описание и при необходимости добавить ключ в характеристики товара. Это можно делать постепенно, необязательно менять все карточки сразу.

Использование ситуационных запросов — это не просто SEO-оптимизация, а стратегия, которая приближает продавца к покупателю и и повышает шансы на покупку. Такие запросы особенно полезны в нишах с высокой конкуренцией, где важно не просто показать товар, а сразу донести, кому и в каких ситуациях он действительно нужен.

Работать с ситуациями потребления можно в любой категории: от бытовой химии до электроники, от детских товаров до продуктов питания. Важно помнить: SEO карточки — это не разовая задача, а постоянный процесс адаптации под меняющийся спрос и сценарии пользователей. Чем точнее селлер понимает реальные потребности покупателя, тем выше будут продажи.