Хочу не могу. Продавец бытовой химии на маркетплейсах не мог разбить потолок продаж. Вышел из узкой ниши в масс-маркет и вырос в 3 раза

Как увеличить доход на маркетплейсе, если рынок товара узкий и в нем вы достигли своего потолка? Что делать с ценой, когда продавец скован РРЦ, а покупатели любят распродажи? Рассказали людям, что спортивную бытовую химию можно использовать для обычной одежды и обуви. Перешли из узкого рынка на масс-маркет и увеличили продажи в 2,5 раза

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Что мешает масштабированию продаж на Ozon и Wildberries?

Обычно селлеры говорят: «Я хочу зарабатывать больше, но не знаю куда расти. Плюс мне надо соблюдать РРЦ (рекомендованная розничная цена). Продавать выше или ниже нельзя, потому что партнеры постоянно мониторят цены».

Кажется, что главное в продвижении на маркетплейсах, это очевидные действия — работа с карточками и запуски рекламы. Продавцы плотно заняты операционкой, им сложно подняться над ситуацией и мыслить стратегически. А бывает, что не хватает не только времени, но и опыта.

В этом кейсе расскажем, как можно посмотреть на свой бизнес свежим взглядом и найти новые точки роста.

👂 Послушать аудио-версию кейса можно в нашем Telegram-канале

Производитель бытовой химии для спортивного инвентаря продавал не только на маркетплейсах, но и в В2В секторе – через сети магазинов. В ассортименте: пропитки различного функционала, антифоги (против запотевания линз), краски, гели для стирки в упаковках 100-150 мл. по цене 1200-1400 р. Предприятие поставлено на широкую ногу: своя лаборатория и ученые-разработчики. Большое внимание уделялось качеству продукции.

В продвижении на маркетплейсах были 2 основные проблемы:

1. Узкая ниша не росла. Продукция была предназначена для спортсменов, прокаченных в знании специализированных средств по уходу за одеждой и снаряжением. Селлер достиг в своей сфере максимума — вошел в ТОП 3 продавцов и не мог повысить оборот.

2. Цена на продукцию была выше, чем у конкурентов. И снижать было нельзя из-за РРЦ. В ритейле у партнеров производителя доход увеличивался, а на маркетплейсах — нет.

Продвижением на Ozon и Wildberries занимался штатный менеджер, который разрывался между стратегией и операционкой. Последняя забирала у него большую часть времени и внимания. Придумывать гипотезы развития было некогда, и не хватало насмотренности.

Производитель ломал голову: как продавать в такой ситуации, чтобы не пострадала ни одна из сфер: ни маркетплейсы, ни b2b. К нам пришел в начале 2024 г. с четкой целью: кратный рост продаж. Причем развиваться планировал только в своей нише и выжимать из нее максимум.

Предложили разделить работу на 2 сферы:

Производитель бытовой химии уже находился на вершине ТОПа. Это означало, что в своей нише работа была построена хорошо и улучшать ее уже некуда. Стали думать, как расширить горизонты, увеличить количество потребителей для товаров бренда.

Изучили отзывы покупателей и увидели, что уходовые средства люди используют не только для спортивного инвентаря, но и для обычной одежды и обуви. Промониторили рынок уходовых средств в масс-маркете и увидели, что он стремительно растет.

Причем максимально востребован ценовой сегмент 400-600 р. А тот, в котором работал производитель спортивной бытовой химии (1200-1400) имел узкий спрос. Объем продаж в масс-маркете был в 23 раза больше.

Родилась идея: а что если расширить сферу применения товаров и перейти из узкого спортивного рынка на масс-маркет? Потенциал у товаров нашего производителя — высокий, ведь они:

Вот как изменили продуктовую и ценовую стратегии бренда:

1. Поменяли позиционирование. Разработали новые средства для пуховиков и курток, детской верхней одежды и т.п. Например, дезодоранты ранее использовались только для спортивной обуви и перчаток, а теперь отлично подходили и для бытовых. Водоотталкивающая пропитка защищала спортивные штаны, а теперь и обычные джинсы. Для этих целей ученые компании скорректировали составы продукции.

2. Решили проблему с РРЦ. Так как на маркетплейсах все любят закупаться впрок, сделали для этого канала большие упаковки по 500-600 мл. Чтобы развести линейки b2c и b2b (отклонится от РРЦ) для партнеров оставили ассортимент в объеме 100 и 150 мл. Теперь цены на маркетплейсах наконец-то оказались в рынке и варьировались в среднем от 300 до 600 р.

В итоге, у производителя получился ассортимент, предназначенный для широкого круга потребителей. Оставалось его правильно продвинуть на новом рынке.

Для покупателей масс-маркета бренд производителя бытовой химии был совсем не знаком. Откуда взяться мотивации к покупке, доверию к эффективности?

Для продвижения такого продукта требовался особый маркетинговый подход - экспертный контент. Ассортимент небольшой - 25 SKU, почти все хорошо продавались в спортивной нише. Так что сфокусироваться на каждой позиции было нетрудно.

Вот какую стратегию продвижения реализовали:

1. В карточке товара дали подробную и визуализированную информацию о его назначении и преимуществах, вариантах использования. Сделали акцент на:

Экспертизе и уникальности — рассказали, что это не какой-то товар из Китая, а создан и тестировался в лаборатории бренда. Познакомили с экспертом, который над ним работал.

После всех этих доработок конверсия в покупку из карточки выросла в 3 раза с 2-3% до 7-10%.

2. Подарками мотивировали покупателей пробовать другие продукты бренда. Все-таки товар непростой, для многих новый, далеко не каждый потребитель вообще знает, что существуют такие умные средства. Вместе с покупками отправляли пробники: например с краской для белых кроссовок в подарок отправляли гель для стирки кроссовок или с водоотталкивающей пропиткой — гель для стирки одежды.

3. Придумали продвинутую фишку в сервисе — бота-консультанта. Он осуществлял функции техподдержки: давал подробные инструкции по использованию товаров, отвечал на вопросы покупателей. Например, о том, что пропитка будет максимально эффективна, если одежду разложить горизонтально и дать средству хорошенько впитаться. В доставку добавляли вкладыш с QR-кодом, ведущим на бота.

4. Развивали экспертный контент в других коммуникациях бренда. По нашей рекомендации производитель создал отдел контент-маркетинга, который писал тексты, делал съемки, развивал SMM, подключал к продвижению блоггеров и амбассадоров. У нас появилось больше материала для карточек товаров. А главное из соцсетей на маркетплейсы приходили новые покупатели, уже лояльные к бренду, привлеченные промокодами.

В рекламе действовали сразу по трем направлениям:

Медийную рекламу использовали и на Ozon и на Wildberries. В баннерах тоже делали акцент на экспертизу бренда. Такая реклама хорошо сработала на повышение охвата ЦА и знание бренда у новой массовой аудитории.

Для продвижения карточек использовали рекламу Аукцион, рекламные кампании на Wildberries, Трафареты на Ozon. Нашей целью было: занять как можно больше мест в выдаче по товарам в своих категориях.

Ранее производитель бытовой химии использовал в рекламе слишком большие склейки карточек (объединения нескольких товарных позиций в одну). Этот прием используют многие селлеры, чтобы:

Но у этого метода есть большой минус — при пролистывании ленты покупатель увидит карточку со склеенными товарами селлера не больше одного раза. Это снижает эффективность в разы. Лучше потратить больше на рекламу, сделать несколько небольших склеек и показываться чаще.

Поделили товар на более мелкие группы. Например, сделали разные связки по упаковкам (1 л, 500 мл 250 мл.) геля для стирки:

1. спортивной одежды

2 детской одежды

3. пуховиков.

В ответ на запрос «гель для стирки» покупатель получал несколько касаний с товаром — видел разные карточки. Это повышало вероятность заказа и прямо влияло на выручку селлера.

Также рекламировали карточки с помощью распродаж. Как известно, маркетплейсы не любят, если селлер не участвует в акциях, могут даже пессимизировать карточки. Да и сами покупатели настолько избалованы скидками, что на обычные цены почти не реагируют.

Когда производитель бытовой химии продавал только профессиональные средства и был ограничен РРЦ, участие в распродажах было ему заказано.Но после разделения линеек на b2c и b2b появилась возможность участвовать в большем количестве акций и увеличить охваты.

В целом, новая стратегия принесла магазину за первые 3 месяца рост продаж на 61%. Сравните показатели за первые 3 месяца 2023 г. (до нас) и 2024 г.

В конце марта произошло событие, которое поставило под угрозу дальнейшее увеличение дохода. Склады Wildberries, перестали принимать на хранение некоторые товары бытовой химии. В их числе оказались аэрозоли из-за их пожароопасности.

А одним из самых популярных продуктов магазина была водоотталкивающая пропитка, которая выпускалась в виде аэрозоля. Возник логистический коллапс. Оставался единственный склад в Подмосковье, куда можно было привозить такую упаковку, но туда было не пробиться.

Предложили селлеру с этим товаром поработать по системе FBS, когда товары хранятся на собственном складе, и самому нужно заниматься обработкой заказов, привозить их в пункт приёма. Порекомендовали подрядчика, который стал этим заниматься.

Но это была временная мера. Ведь FBS увеличивает расходы магазина и время доставки для покупателя. Стратегически решили изменить упаковку и выпускать пропитку в формате спрея. Это позволило вернуться на склады Wildberries. Покупателей проинформировали о смене упаковки в карточках:

С новой стратегией продвижения на маркетплейсах производитель бытовой химии увеличил за год свой доход в 2,5 раза.

Этот кейс — хороший пример масштабирования бизнеса на маркетплейсах, когда рынок довольно жестко ограничивает возможности.

1. Достижение ТОП-а в своей категории не означает, что вы достигли потолка продаж на всей площадке, попробуйте развиваться на новом рынке.

2. Если вы скованы РРЦ, можно внести небольшие изменения в продукт и выйти за рамки рекомендованной цены, например: поменять объем, ассортимент, количество штук в упаковке.

3. Помимо операционных задач (карточки, реклама) находите возможность подняться над ситуацией и найти стратегические идеи. Если такого ресурса нет, лучше обратиться к экспертам, которые проведут аудит и откроют возможности развития вашего бизнеса и команды.

4. Чтобы выбрать новую стратегию самостоятельно, сначала изучите рынок: поведение покупателей, активности конкурентов. Возможно решение лежит прямо у вас под ногами.

5. Продумайте, как зацепить покупателей и отстроиться от конкурентов в карточке товара: правильно подать продукт, предложить какой-то особенный сервис, стимулировать подарками.

6. Если продукт для рынка новый, лучше запустить медийную рекламу на маркетплейсах.

7. В рекламе карточек главное не место в ТОПе, а максимальное присутствие товаров вашего магазина в выдаче. Поэтому лучше увеличить бюджет, не делать большие склейки карточек и получать больше продаж.

8. Участвуйте в распродажах маркетплейса, чтобы не получить пессимизацию карточек и быть там, где много трафика покупателей.

Мы желаем вам роста продаж!

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Получать: Анонсы статей в Telegram

Делимся опытом и особенностями продажи товаров разных категорий и объемов на известных маркетплейсах:

Пропал в безвестности или попал в ТОП. 6 кейсов роста продаж товаров массового спроса на маркетплейсах

Как быстро выйти из минуса в плюс на Ozon? Производитель кормов провел ABC-анализ, внедрил графическую воронку и отключил рекламу

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSe1VFcFhS1T5uZVgxZywcZAF13eG8o3