Ритейл-медиа на WB и Ozon: реальный CTR 1-3%, а бюджеты сливаются на шаблонах — разбор с цифрами

Всем привет! Сейчас мы работаем с миллионными оборотами в месяц в женской одежде, и я точно знаю: ритейл-медиа на маркетплейсах — это не «настроил и забыл». Это ежедневная работа с цифрами, юнит-экономикой и пониманием, что CTR ниже 2% убивает любой бюджет. В этой статье разберу реальные метрики рекламы на WB и Ozon в категории fashion, покажу, где селлеры сливают деньги, и дам конкретные формулы расчета.

В 2025 году рынок ритейл-медиа в России достиг 891 миллиарда рублей — это почти половина (46%) всех рекламных бюджетов страны. Для сравнения: в 2024-м доля была 38%. Рост за год — больше 50%. Почему это произошло? Всё просто: бренды поняли, что контекстная реклама и таргет в соцсетях дают холодный трафик, а на маркетплейсах покупатель уже с картой в руках. Конверсия выше, окупаемость быстрее.

Но есть обратная сторона. Число продавцов на Wildberries и Ozon впервые за три года упало на 2% — с 1,28 млн в 2024-м до 1,26 млн в 2025-м. Казалось бы, конкуренция снизилась? Нет. Просто мелкие игроки, которые заходили «на хайпе» и не считали экономику, ушли. Средний доход оставшихся селлеров вырос на 14,2% за первый квартал 2025 года — это подтверждает, что на маркетплейсах остались те, кто понимает, как работать с цифрами.

Лично я это вижу по нашей нише — женская одежда. Три года назад можно было зайти с минимальными вложениями, закинуть 50 тысяч в рекламу и получить продажи. Сейчас цена за клик в пиковые сезоны вырастает на 50-150%, алгоритмы выдачи меняются раз в два месяца, а без понимания юнит-экономики реклама превращается в чёрную дыру для бюджета. В сентябре 2025-го я запускал кампанию на осеннюю коллекцию — потратил 120 тысяч за три недели, получил 340 заказов.

Звучит неплохо? Прибыль после всех расходов — минус 18 тысяч. Потому что не учёл возвраты (41% в одежде) и платное хранение.

Давайте без воды. CTR (кликабельность) на Wildberries и Ozon в норме должен быть 2-3%. Если у вашей карточки CTR ниже 2%, запускать на неё рекламу — это выбросить деньги. Я проверял это на десятках артикулов: карточки с CTR 1,2-1,5% съедали бюджет за два дня, давая 3-5 заказов. Те же деньги на карточках с CTR 3,5-4% приносили 25-30 заказов.

В категории одежда средняя цена за клик (CPC) — 25-80 рублей. Звучит адекватно, но есть нюанс: в пиковые сезоны (ноябрь, март) ставки взлетают до 120-150 рублей. В электронике CPC стартует от 45 рублей, в товарах для дома — от 30. Почему в fashion дороже? Высокая конкуренция и низкая средняя цена чека. Если продаёте пуховик за 8000 рублей, можете позволить CPC 80 руб. Если футболку за 1200 — нет.

Доля рекламных расходов (ДРР) в одежде — 25-35%. Это выше, чем в других категориях. В товарах повседневного спроса норма ДРР — 15-25%, в премиум-сегменте — 10-20%. Почему в fashion выше? Два фактора: высокий процент возвратов (в одежде 35-45%) и необходимость постоянно «подогревать» карточки рекламой, чтобы не выпасть из выдачи.

ROMI (возврат на рекламные инвестиции) считается просто: (Выручка с рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%. Если получилось меньше 0% — вы в минусе. Если 0% — работаете в ноль. Больше 0% — есть прибыль. В сентябре у меня ROMI по одной кампании был -15%. Скорректировал ставки, убрал карточки с низким CTR, добавил видео — через две недели ROMI вышел на +22%.

Большинство селлеров сливают бюджет не потому, что реклама на маркетплейсах не работает. А потому, что запускают кампании по шаблонам из марафонов. Разберу семь ошибок, которые я видел у других и делал сам.

Ошибка 1: Некорректная юнит-экономика. Селлеры не закладывают расходы на рекламу в себестоимость. Пример: бренд бумажных салфеток с оборотом 700 тысяч рублей в месяц получил валовую прибыль минус 267 тысяч. Почему? Не учли платное хранение и рекламу. После корректировки (подняли цены на 40%, оптимизировали логистику) вышли на плюс 149 тысяч.

Ошибка 2: Неправильный выбор модели оплаты. На Ozon три модели: «Трафарет», «Трафарет топ» и «Поиск». Селлеры включают все сразу, не понимая разницы. «Трафарет» подходит для прокачанных карточек с высоким рейтингом. «Поиск» — для товаров с низкой конкуренцией. Запустил «Трафарет топ» на карточку с двумя отзывами? Слил 40 тысяч за неделю, получил 8 заказов.

Ошибка 3: Реклама товаров с низким CTR. Если у карточки CTR 1,5%, никакой бюджет не спасёт. Нужно сначала улучшить фото, добавить видео, собрать отзывы. Только потом запускать рекламу.

Ошибка 4: Продвижение аутсайдеров продаж. Для непрокачанных карточек с низким поисковым рейтингом реклама обходится на 50-70% дороже. Проверял на своих артикулах: новая позиция без отзывов — CPC 95 рублей, та же категория с рейтингом 4,8 — CPC 52 рубля.

Ошибка 5: Отсутствие отзывов. Без минимум 5-10 отзывов запускать рекламу бессмысленно. Конверсия будет в районе 1-2%, а должна быть 8-12%.

Ошибка 6: Игнорирование сезонности. В пиковые сезоны (ноябрь, март) цена за клик растёт на 50-150%. Но и CTR возрастает на 50-70%. Если не учесть это, можно слить весь месячный бюджет за три дня.

Ошибка 7: Неправильная семантика. Использование нерелевантных ключевых слов — прямая дорога к пустым кликам. Продаёте женские пуховики, а показываетесь по запросу «куртка мужская»? Потратите деньги на клики, которые никогда не конвертируются в продажи.

Рекламный бюджет нельзя считать «на глаз». Вот как я считаю:

Шаг 1: Себестоимость. Пуховик — 2400 рублей (производство + доставка до склада).

Шаг 2: Комиссия маркетплейса. Wildberries берёт 15-17% в одежде. На цену 5990 рублей комиссия — 1018 рублей.

Шаг 3: Логистика. Доставка до покупателя — 150-200 рублей (зависит от региона).

Шаг 4: Хранение. Если товар лежит на складе больше 14 дней, платим 30-50 рублей в неделю. За месяц набегает 120-200 рублей.

Шаг 5: Реклама. Закладываем ДРР 28% (оптимум для одежды). На цену 5990 рублей — 1677 рублей.

Шаг 6: Налоги. УСН 6% — 359 рублей.

Итого расходы: 2400 + 1018 + 180 + 150 + 1677 + 359 = 5784 рубля.

Прибыль: 5990 - 5784 = 206 рублей с единицы.

Звучит немного? На 500 продажах в месяц это 103 тысячи чистой прибыли. Но если ДРР вырастет до 40%, прибыль упадёт до 15 рублей с единицы. Поэтому важно контролировать долю рекламных расходов каждый день.

Оптимальный ДРР для разных категорий:

Формула ROMI: (Выручка с рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%.

Пример: потратил 80 тысяч на рекламу, получил выручку 260 тысяч. ROMI = (260 000 - 80 000) / 80 000 × 100% = 225%. Это хороший показатель.

Главное: считайте всё до копейки. Иначе реклама на Wildberries и Ozon съест всю маржинальность.

Ритейл-медиа на маркетплейсах — это не магия, а математика. CTR ниже 2% — не запускайте рекламу. ДРР выше 35% в одежде — корректируйте ставки. ROMI в минусе — останавливайте кампанию и пересматривайте юнит-экономику. За 12 лет продаж на Wildberries и Ozon я понял: шаблоны не работают, работают цифры. Каждый день проверяю аналитику, каждую неделю корректирую ставки. Это нудно, но без этого на маркетплейсах делать нечего.

Если хотите видеть больше таких разборов с реальными цифрами и кейсами заходите в Avemod Backstage — 🎁 Бонус для читателей: получите бесплатный «Анти-слив чек-лист». Там я делюсь тем, о чём не пишут в инфопродуктах: провалы, цифры юнит-экономики, актуальные изменения на WB и Ozon. Без воды и мотивационных речей. Только практика и актуальные новости.

Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях: какой у вас средний CTR и ДРР? Сталкивались с такими же проблемами?

#маркетплейсы #WB #Ozon #wildberries #бюджет