Тренды e-com 2025: маркетплейсы теряют хватку, регионы и ИИ выходят на сцену — пора доставать яйца из одной корзины?
Сижу, пролистываю свежий отчёт Data Insight и ловлю себя на мысли: российский e-commerce будто слегка выдохся. Рынок вроде раздулся до 7,5 трлн рублей, но роста того — как на старом Ozon в 2019-м, не видно. Wildberries и Ozon уже не летят, как раньше: плюс 20–25% в год, хотя пару лет назад было под 40. А вот регионы и ИИ наоборот — рвут вперёд. И я подумал: может, пора перестать молиться на маркетплейсы и строить свои экосистемы?
Маркетплейсы буксуют: комиссии растут, а продавцы выдыхаются
Помню, в 2024-м ко мне обратился парень из Питера — уже после того, как всё вбухал в Wildberries: фото, карточки, склад, рекламу. Алгоритм вдруг перестал показывать его товар, и за неделю продажи рухнули на 80%.
Мы с ним разобрали, что нельзя полагаться только на Wildberries. Если бы у него был запасной аэродром — свой сайт или другой маркетплейс, — убытки можно было бы покрыть за счёт альтернативного канала.
Сейчас та же история у сотен продавцов. По данным Яндекса, 40% новичков вылетают с маркетплейсов в первый год. Причина простая — комиссии под 20%, логистика подорожала на 15%, а импорт из Китая стал лотереей.
Да и покупатели устали от безликих карточек. 92% хотят бренды «с лицом» — чтобы не просто купить шампунь, а узнать, кто его делает. И вот тут маркетплейсы проигрывают. Алгоритм любит массовку, но убивает индивидуальность.
Регионы просыпаются — теперь они двигают рынок
Самое интересное — регионы. По данным «Коммерсанта» за сентябрь, 76% всех онлайн-заказов в России уже идут из малых городов. Год к году — рост под 80%.
Недавно общался с предпринимателем из Воронежа — ушёл с WB, сделал свой сайт и Telegram-магазин. Говорит: «Теперь сплю спокойно, прибыль выше на треть, и никто не банит карточки из-за названия крема». Похоже, эпоха “живых” региональных брендов только начинается.
Плюс, выросла роль соцсетей и стримов. VK тестирует прямые покупки во время эфиров, и уже 84% россиян хотя бы раз брали товар «в прямом эфире». Для микробизнеса — почти как телемагазин 2.0, только дешевле и без надрыва.
ИИ больше не хайп — теперь он работает
Помнишь, пару лет назад все вставляли «ИИ» ради хайпа? Так вот, в 2025-м это уже просто инструмент.
По данным Go Mobile, 60% покупок в России делают через приложения, и там всё держится на ИИ-рекомендациях. Ozon запустил «умный поиск» — теперь треть всех заказов начинается именно через него.
Я тестировал это в одном проекте — внедрили нейроаналитику в мобильное приложение, и конверсия выросла на 18%. Без танцев, без мистики. Просто умная подстройка под поведение человека.
И если маркетплейсы играют в алгоритмы, то бренды, которые выстраивают свои ИИ-инструменты, получают власть. У кого есть свои данные — тот живёт. Остальные кормят чужие нейросети.
Что сейчас продаётся лучше всего
Тренд №1 — Азия. Через Казахстан и Кыргызстан идёт волна параллельного импорта. Японская косметика, корейские сладости, гаджеты, фигурки — всё, что вызывает эмоцию. По данным Moneyplace, 225 млн ₽ оборота только на WB у азиатской косметики.
Но люди стали избирательнее. Им важна история и эмоция, а не просто «скидка 15%». Если хочешь выделиться — покажи, кто ты. Даже если ты просто парень, который варит свечи в гараже — это уже плюс.
Куда всё идёт
Рынок e-com уже не гонка, а шахматы. Алгоритмы становятся умнее, конкуренция выше, а пользователь устал от однотипных карточек. Пока рынок на 7,5 трлн ₽, есть время адаптироваться. Потом — поздно.
Построй свою систему: сайт, соцсети, приложение, ИИ. Думай как медиа, а не как “ещё один продавец на WB”. Иначе тебя просто не заметят.
А вы что думаете — маркетплейсы ещё тянут или пора сбегать на свои рельсы? Пишите в комментах, интересно, кто уже вылез из этой экосистемы WB/Ozon и не жалеет.
______________