Поднял цену на 200 рублей - потерял 46 тысяч выручки: разбор ошибки на маркетплейсах.
Все знают сравнение: маркетплейсы — это как торговые центры, только онлайн. Удобная аналогия. Привычная. И… опасная. Потому что в один момент она начинает мешать - особенно когда вы решаете поднять цену, улучшить продукт и думаете, что продажи от этого вырастут. Спойлер: не всё так однозначно. Разбираемся, почему.
В торговом центре покупатель тратит время и силы: доехать, походить, найти нужный товар. При этом выбор ограничен - в целом и персонально. У каждого есть 2-3 подходящих магазина одежды, 1-2 с духами, и т.д. Поэтому шансы, что он станет повторным клиентом - выше. Особенно удобно, когда несколько точек принадлежат одной компании. Деньги текут «в один карман».
Онлайн - совсем другая история. Ходить никуда не надо, но и выбор - в разы больше. И в пределах одного маркетплейса, и между ними. Сравнить цены и предложения проще простого. Даже если вы продаёте на трёх крупнейших платформах - конкуренция выше, чем в оффлайне.
А теперь прибавим давление самого маркетплейса: месяц за месяцем растут издержки и комиссии, падают медианные цены продаж. Как в этих условиях зарабатывать больше? Есть два пути:
- Постоянно менять ниши, уходя от высокой конкуренции и расходов. Но так не вырастить лояльную аудиторию. А значит - плохо для повторных продаж.
- Остаться в определённых нишах, но повысить цены. Тут начинается самое интересное.
Если в вашей категории всего 2-3 серьёзных игрока, и ваш товар вне маркетплейса почти не продаётся - можно сговориться и поднять цену всем вместе. Тогда это сработает даже без повышения ценности. Но таких категорий - единицы, а чаще - дикая конкуренция. И тогда без реального улучшения товаров повышать цены бессмысленно.
Считаем потери
Казалось бы, решение найдено: прокачать продукт, и цена логично подрастёт. Но давайте посмотрим на примере, почему это не гарантирует рост продаж.
Допустим вы продаёте товар за 2000 руб. У вас 100 посетителей в месяц. Из них 50% - новые, 50% - повторные. Вы прокачали товар и повысили цену на 200 руб. Но на полках десятки аналогов по 2000 руб. и дешевле. Соответственно, новые клиенты вас не выбирают. Остаются 50 лояльных, плюс часть (к приему, 20) повторные - итого 70 покупателей. Таким образом выручка падает с 200 до 154 тыс.
Что можно сделать
Взгляните на два момента:
- Какой у вас объём входящего трафика?
- Сколько ваших покупателей становятся повторными (метрика - retention rate).
Допустим, вы привлекли ещё 50 человек. Из 150 посетителей вас выбрали 100: 50 лояльных и 50 новых. Теперь выручка - 220 тыс. Только нужно учитывать цену привлечения этих людей. Возможно, трафик достался условно бесплатно - например, самостоятельная запись видео на YouTube. Или может реклама «съела» 15 тысяч (75% дополнительной выручки). А ещё нужно учесть затраты на повышение ценности товара.
А что с лояльной аудиторией? Чем выше доля повторных товаров в ассортименте, тем важнее удерживать покупателя. Лояльным продавать дешевле, хотя и требует системной работы: контент, коммуникации, отзывы, создание бренда и репутации лидера. В идеале - сочетать оба подхода. Иначе реклама просто не впишется в маржинальную прибыль. Но важно соблюдать баланс: повторные товары = работа с retention rate, разовые = работа с прогревами и воронками.
Нужен системный подход
Вот и получается, что маркетплейсы вам - не торговые центры. В оффлайне у покупателя меньше вариантов. Он быстрее привыкает, проще принимает рост цен. А маркетплейс – бесконечная, часто обновляемая витрина. Хорошо если вы пришли на площадку уже состоявшимся брендом и привели туда своих «постоянников». Ведь МП почти не дают инструментов для повышения лояльности (ну по крайней мере пока). А просто улучшить товар и поднять цену, как видим, недостаточно. Приходится думать шире: про трафик, стратегии ценообразования, процент удержания, стоимость хранения на складах и т.д. Порой всё это напоминает танцы с бубном вокруг юнит-экономики.
Так что простая аналогия с торговыми центрами скорее мешает, чем помогает. А у вас получалось успешно поднимать цены на маркетплейсах? Поделитесь опытом в комментариях.
Кстати, много тонкостей осталось в стороне — например, стратегии для брендов-новичков или что делать, когда упираешься в потолок трафика площадки. Но об этом как-нибудь в другой раз.