Как изменения цен и комиссий меняют поведение покупателей и продавцов на маркетплейсах
2025 год разделил покупателей на два типа: одни тщательно сравнивают цены и не готовы переплачивать даже 200 рублей, а другие готовы платить больше за проверенные бренды. На маркетплейсах это отразилось так: одни селлеры уходят с площадок, а другие увеличили продажи и масштабировались.
2025 год — это не просто сложный для продавцов и маркетплейсов год, а стратегический перелом, который повлияет на будущее рынка. Уже сейчас меняются правила игры: происходят поляризация и перераспределение в продажах. Наглядно объясняем, что изменилось, на примере популярной ниши — уходовой косметики:
- С одной стороны — гиперрациональный покупатель. Один из наших клиентов — производитель косметики. Он продаёт шампуни, маски, бальзамы и масла для волос. В прошлом году у него в категории шампуней объём продаж составил 15 млн рублей, а в этом — в два раза меньше, 7 млн рублей. Мы провели аудит магазина, чтобы понять, что изменилось: товары те же самые, показатели самой карточки — тоже, дизайн не менялся. А вот CTR (кликабельность) упал в два раза: раньше шампунь стоял на 20-х местах в выдаче по целевым запросам и на него кликали 8%, а сейчас — меньше 3% из просмотренных. Решающим фактором стала цена, которая поднялась на 200 рублей. То есть в сегменте слабых брендов люди не были готовы даже к незначительному повышению стоимости.
- С другой стороны — покупатель, который готов тратить даже больше, чем раньше, на любимые бренды. А сила бренда работает по обратному принципу, будто «кризисный иммунитет». Несмотря на то что цены растут, косметика для волос Davines не может пожаловаться на трудные времена. Бренд разрастается — продажи не упали, и это при том условии, что цены на косметику за последние два года только росли: сейчас в среднем их шампунь стоит 4–6 тысяч рублей.
Этот раскол среди потребителей диктует новые правила для бизнеса. А потому свои стратегии меняют все — и селлеры, и маркетплейсы.
Что происходит с маркетплейсами и как себя ведут площадки, чтобы выжить в новых условиях
В 2024 году оборот площадок был таким: Wildberries — 4,1 трлн рублей, Ozon — 2,8 трлн рублей, Яндекс Маркет — 277,4 млрд рублей. И 2025-й не выглядит годом просадки.
Массовый сегмент. Люди покупают по акции, выбирают товары первой необходимости и ждут максимально выгодных условий. В результате обороты держатся, но маржинальность падает: покупатель стал слишком хорошо понимать, где магазин поднял стоимость, а где нет.
Премиальный сегмент. Как видно на примере Davines, покупатель здесь лоялен и готов платить больше. Этот сегмент вытягивает не только оборот, но и прибыль — и для маркетплейсов, и для продавцов. Кроме косметики, это подтверждает и одежда: по данным директора категорий «Одежда», «Спорт», «Дети» Дмитрия Александрова, на Яндекс Маркете по итогам первого полугодия 2024 года продажи премиум- и люкс-товаров в фешен-категории выросли в три раза относительно предыдущего года.
Новые условия одинаково влияют на все маркетплейсы, но вот реагируют площадки по-разному:
- Wildberries — крупнейшая площадка по числу продавцов и покупателей, и это задаёт её поведение. Платформа меньше всех заинтересована в привлечении новых селлеров, поэтому делает платными почти все сервисы, которые раньше были частью рутины. Аналитика по рекламе доступна только через платную подписку. Платными стали даже фильтры, которые позволяют исключать нерелевантные запросы вроде «шампунь от облысения» или «шампунь для собак» магазину профессиональной косметики для волос. Теперь селлеры платят, чтобы их товары не показывались по неподходящим запросам и не сливали ставки.
- Ozon — на этой площадке сильнее всего поднялись комиссии по сравнению с конкурентами. С 10 ноября 2025 года Ozon увеличил комиссию за продажу примерно на пять процентных пунктов для схем FBO, FBS и realFBS: это одно из самых существенных изменений за год.
- Яндекс Маркет — тоже поднял комиссии, но при этом выбрал стратегию смягчения и поддержки покупателей с продавцами. Например, для первых маркетплейс запустил новую опцию возвратов по клику, даёт возможность совершать сплит-покупки (оплата частями без переплаты), внедряет искусственный интеллект посредством Маркет AI, а также запускает свои продукты, которые закрывают потребности аудитории. Хороший пример — собственный бренд бытовой техники Tuvio. Когда Маркет увидел падение покупательской способности в нише бытовой техники, то закрыл этот запрос своим предложением. Для селлеров это сигнал: площадка активно управляет спросом и создаёт точки роста в категориях, которые ей стратегически важны.
То, как маркетплейсы меняют комиссии, сервисы и инструменты продвижения, определяет, какие категории начинают терять оборот, а какие продолжают расти.
Как кризис перераспределил спрос: кто просел, кто вырос
На маркетплейсах легко понять, какие ниши проседают: там, где сильнее всего выросли комиссии, продажи начинают сдавать. Можно открыть любой официальный список комиссий и тарифов, например в Ozon, и оценить ситуацию.
Кому сейчас сложно
- DIY. По апрельскому прогнозу «Лемана ПРО», в 2025 году рост российского рынка DIY-товаров замедлится до 6–8%. Эта тенденция отличается от той, что была в прошлом году, когда розничные продажи в этом сегменте ретейла в целом по стране увеличились на 12% год к году — до 4,3 трлн рублей. Прогноз строительного магазина сбылся: наибольшее падение спроса и оборота пришлось на категории, которые относятся к отложенному или цикличному спросу.
- Мебель. Здесь комиссии выросли больше чем в два раза — средняя комиссия составляет около 42%, а в прошлом году была 18% (и это без учёта логистики и скрытых расходов).
У кого дела идут хорошо
Обратная ситуация — магазины с сильным брендом и высокой лояльностью покупателей. Здесь кризис действует скорее как фильтр, чем как препятствие: покупатели, для которых доверие и репутация важнее цены, продолжают покупать, несмотря на инфляцию и рост комиссий. И эти условия спасут даже DIY с мебелью. Главное — адаптироваться к новым условиям.
Как продавцу перестроить стратегию
2025 год показал: работать на глаз больше не получится. Даже крупные востребованные бренды больше не могут себе это позволить и полагаться лишь на известное имя. Поэтому мы рекомендуем начинать перестраивать стратегию уже сейчас.
Следить за чистой прибылью, даже если у вас большой бренд
Один из наших кейсов — мультибрендовый магазин, который продаёт бытовую технику и товары для дома со стомиллионным оборотом в месяц. С такими большими цифрами сложно определить, сколько остаётся чистыми: деньги на счету есть, а чтобы уйти в минус и понять, что что-то идёт не так, нужно несколько месяцев простоя.
Поэтому когда мы с продавцом провели углублённый разбор юнит-экономики, то нашли много ошибок: например, магазин хранил все товары на одном-двух складах и не делал поставки на региональные склады.
На одном таком неверном решении магазин терял до 5 млн рублей чистой прибыли в месяц. А переплата за логистику была не единственной ошибкой: множество решений нарастали комом и привели к тому, что чистая прибыль продавца была 80 тысяч рублей при обороте 100–150 млн рублей.
Пересмотреть подход к рекламе
В условиях гиперрационального спроса нормальным стал показатель ДРР (доля рекламных расходов) около 5% при растущих комиссиях. Выживает тот, кто умеет оптимизировать рекламные бюджеты и выстраивать эффективность для каждого SKU (об этом мы подробно писали в этой статье).
Усиливать бренд
И речь здесь не только о премиум-сегменте: даже недорогой товар можно поддерживать в сложных условиях — например, через локальный нишевый бренд. В сложных условиях получится удерживать спрос с помощью доверия и лояльности клиентов.
Новые условия — как фильтр, который отсёк всех, кто работал по ощущениям. 2025-й разделил рынок на тех, кто умеет работать с данными и экономикой, и тех, кто доверял интуиции, — и вторые сейчас платят за это высокую цену.