Проверка экономики до закупки: когда заходить нельзя

Ключевые темы: проверка экономики товара для маркетплейсов, расчёт юнит-экономики перед закупкой, как рассчитать прибыль на маркетплейсе, стресс-тесты ниши WB Ozon, точка безубыточности маркетплейс, себестоимость товара на маркетплейсе, расчёт маржи Wildberries Ozon, ДРР маркетплейс

До закупки у вас гипотеза. После — обязательство.

До закупки можно поменять модель, нишу, стратегию. После закупки остаётся только одно: резать маржу, сливать бюджет на рекламу или распродавать товар в минус.

Большинство ошибок в e-commerce совершаются не в процессе работы. Они совершаются раньше — в момент принятия решения о закупке. Это тот самый момент, когда вы ещё можете отказаться, но уже не хотите.

Типовой сценарий выглядит одинаково у всех:

Нашли нишу, посмотрели спрос. Цифры обнадёживают. Прикинули маржу «примерно». Решили: «ну давай попробуем, дальше разберёмся». Закупили партию на 300-500 тысяч. Через два месяца — товар не продаётся или продаётся в минус.

Что пошло не так? Не проверили экономику до закупки. Вместо этого проверили после — когда деньги уже ушли, а товар уже на складе.

Эта статья — про то, как проверять. И когда говорить себе «нет», даже если ниша выглядит привлекательно. Особенно когда выглядит привлекательно.

Если вы ещё не читали предыдущие части, рекомендую начать с них:

Есть подмена понятий, которая стоит людям денег:

❌ «Маржа положительная» ✅ «Прибыль устойчива к ухудшению условий»

Маржа может быть положительной, а бизнес — убыточным. Потому что маржа — это ещё не прибыль. Это только обещание прибыли. Обещание, которое легко нарушается.

Определение:

Экономика сходится, если при реалистичных параметрах π > 0 и остаётся > 0 при стресс-тестах.

Реалистичные параметры — это не «в идеальных условиях», а «как будет скорее всего». Как будет, когда реклама подорожает. Когда конкуренты зайдут в нишу. Когда маркетплейс повысит комиссию.

Стресс-тесты — это проверка того, что будет, когда что-то пойдёт не так. А что-то всегда идёт не так. Это не пессимизм. Это статистика.

Если модель разваливается при первом же ухудшении условий — это не модель. Это хрупкая конструкция, которая держится только потому, что ветра ещё не было.

Прежде чем считать, вводим обозначения. Каждый параметр — это вопрос, на который нужен ответ перед закупкой.

P — цена продажи (₽)
C₀ — закупочная цена товара (₽)
K_comm — комиссия маркетплейса (% от P)
K_log — логистика + хранение на единицу (₽)
K_ret — возвраты с учётом их доли (₽)
A — расходы на рекламу (₽)
S — продажи в месяц (шт.)
F — постоянные расходы (₽/месяц)
Q — объём первой партии (шт.)
M — маржа на единицу (₽)
R — оборот (выручка) за месяц (₽)
π — чистая прибыль за месяц (₽)

Каждая буква — это вопрос, на который нужен ответ до того, как вы переведёте деньги поставщику.

Первая и самая частая ошибка — неполный расчёт себестоимости.

Многие считают так:

C = C₀ + комиссия

Это неправильно. Полная себестоимость включает все обязательные расходы на единицу товара:

C = C₀ + (P × K_comm) + K_log + K_ret + упаковка

Разберём по частям:

Цена, по которой вы покупаете товар у поставщика. Тут всё понятно.

Критически важно: комиссия считается от цены продажи, а не от маржи.

На разных маркетплейсах и в разных категориях комиссии отличаются:

Пример расчёта комиссии:

Цена продажи: 3000 ₽ Комиссия Ozon: 20%

Комиссия = 3000 × 0,20 = 600 ₽

Не 600 ₽ от маржи. 600 ₽ от всей суммы, которую заплатил покупатель.

Сюда входит:

Важно: логистика на Wildberries и Ozon в 2025-2026 годах выросла в 2 раза по сравнению с 2023-м.

То, что раньше стоило 150 ₽, теперь стоит 300 ₽.

Возвраты — это не «если будут», а обязательная статья расходов.

В разных категориях доля возвратов разная:

Формула расчёта возвратов:

K_ret = P × return_rate × (K_comm + K_log_return + damage_rate)

Пример расчёта возвратов:

Цена: 3000 ₽ Доля возвратов: 15% Комиссия на возврат: 20% Логистика возврата: 200 ₽

K_ret = 3000 × 0,15 × (0,20 + 200/3000) ≈ 120 ₽

Если не учли возвраты, маржа может упасть на 5-10 процентных пунктов.

Зависит от товара: 20-100 ₽ на единицу.

Итого, полная себестоимость:

C = 1200 + (3000 × 0,20) + 300 + 120 + 50 = 2270 ₽

Это и есть реальная себестоимость товара на маркетплейсе. Не 1200, а 2270.

Здесь есть правило, которое работает как фильтр грубой очистки. Оно помогает отсеять проблемные ниши до того, как вы потратите время на детальные расчёты:

Закупочная цена должна быть в 3-4 раза меньше цены продажи. Идеально — в 5-6 раз.

Если цена продажи 3000 ₽, закупка должна быть:

Почему такая разница?

Потому что между закупкой и продажей есть множество промежуточных этапов, каждый из которых забирает свою долю. Комиссии маркетплейса — 20-40%. Логистика — ещё 10-15%. Реклама — ещё 10%. Возвраты — ещё 5-10%. И это только прямые расходы.

Если закупка составляет половину от цены продажи (соотношение 1:2), у вас почти не остаётся запаса прочности. Вы работаете на грани. Любое ухудшение условий — рост комиссий, увеличение стоимости логистики, усиление конкуренции — и прибыль исчезает.

Это не теория. Это то, что происходит регулярно. Условия меняются быстрее, чем вы успеваете среагировать.

Маржа на единицу:

M = P − C

Пример:

M = 3000 − 2270 = 730 ₽

Маржинальность (относительная маржа):

Margin_rate = M / PMargin_rate = 730 / 3000 ≈ 24%

Если маржинальность меньше 15%, вопрос не «выгодно ли это». Вопрос — «выживет ли это при первом же ухудшении условий». И ответ обычно известен заранее.

Хрупкость — это не недостаток. Это приговор. Хрупкие модели разрушаются не потому, что кто-то ошибся. Они разрушаются потому, что были хрупкими изначально.

Оборот (выручка) за месяц:

R = P × S

Пример: продаём 100 единиц по 3000 ₽

R = 3000 × 100 = 300 000 ₽

Реклама — это не инструмент роста. Это налог на присутствие в нише.

Формула расчёта рекламы:

A = R × ad_rate

где ad_rate (ДРР — доля рекламных расходов) — процент от оборота, который уходит на рекламу.

Средний ДРР на Wildberries и Ozon: ~10%

Но в зависимости от ниши может быть:

Пример расчёта рекламы:

A = 300 000 × 0,10 = 30 000 ₽

Важно:

Если вы рассчитываете «выехать на органике» без рекламы — вы ошибаетесь. Органика на маркетплейсах приходит после того, как вы заплатили за трафик и набрали отзывы.

Базовая формула прибыли:

π = R − (C × S) − A − F

где:

Пример расчёта прибыли:

π = 300 000 − (2270 × 100) − 30 000 − 20 000 π = 300 000 − 227 000 − 30 000 − 20 000 = 23 000 ₽

Ключевой тест:

Если π ≤ 0 без масштабирования — масштабирование только ускорит убытки.

Нельзя «вырасти из убытков». Если юнит-экономика не работает на 100 продажах, она не заработает на 1000.

Точка безубыточности (BEP — Break-Even Point) — это количество продаж, при котором прибыль равна нулю.

Формула точки безубыточности:

BEP_units = F / M

где:

Пример расчёта BEP:

Постоянные расходы: 50 000 ₽/месяц Маржа на единицу: 730 ₽

BEP_units = 50 000 / 730 ≈ 69 шт.

Интерпретация:

Первые 69 продаж идут «в ноль». Прибыль начинается с 70-й единицы.

Если BEP выше реальных продаж новичка в нише → заход запрещён.

Если в нише новички на Wildberries или Ozon продают 50-60 единиц в месяц, а ваш BEP — 100, вы заведомо в минусе первые месяцы.

А если учесть, что первые месяцы — это ещё и вход в контент, накопление отзывов и оптимизация рекламы, убытки могут затянуться на полгода.

Связь объёма партии и продаж:

Months_to_sell = Q / S

где:

Пример:

Закупили 500 единиц Продаём 100 единиц в месяц

Months_to_sell = 500 / 100 = 5 месяцев

Если Months_to_sell > 2-3 месяца — деньги замораживаются, ошибка исправляется медленно.

Почему это плохо:

Правило для маркетплейса:

Первая партия должна продаваться за 1-2 месяца. Максимум 3.

Если нужно закупить больше (MOQ поставщика), пересмотрите нишу.

Оборотный цикл (Cash Conversion Cycle, CCC) — это время от момента оплаты товара до момента получения денег от маркетплейса.

CCC = Days_purchase + Days_delivery + Days_sell + Days_payout

где:

Пример расчёта оборотного цикла:

CCC = 30 + 5 + 45 + 7 = 87 дней

Для непрерывной работы на маркетплейсе нужен капитал минимум на 2-3 цикла.

Формула капитала:

Capital_required ≈ (R / 30) × CCC × 2

Пример:

Оборот: 300 000 ₽/месяц CCC: 87 дней

Capital_required = (300 000 / 30) × 87 × 2 = 10 000 × 87 × 2 = 1 740 000 ₽

Вывод:

Если у вас нет 1,5-2 млн в обороте, вы не сможете работать стабильно. Постоянно будут кассовые разрывы.

Если нет капитала на 2-3 цикла — бизнес неустойчив. Заход под вопросом.

Базовый расчёт показывает «как будет в идеале». Стресс-тесты показывают «что будет, когда что-то пойдёт не так».

А что-то всегда идёт не так.

Что проверяем: выдержит ли модель рост конкуренции на Wildberries или Ozon.

Базовый ДРР: 10% Новый ДРР: 15%

A₁ = R × (ad_rate + 0,05) A₁ = 300 000 × 0,15 = 45 000 ₽

Новая прибыль:

π₁ = R − (C × S) − A₁ − F π₁ = 300 000 − 227 000 − 45 000 − 20 000 = 8 000 ₽

Базовая прибыль была 23 000 ₽. После роста рекламы на 5% — 8 000 ₽.

Прибыль упала на 65%.

Вывод:

Если π₁ ≤ 0 или близко к нулю → модель не выдерживает конкуренцию на маркетплейсе. Заход опасен.

Что проверяем: что будет, если спрос просел или сезонность ударила.

S₁ = S × 0,7 S₁ = 100 × 0,7 = 70 шт.

Новая выручка:

R₁ = P × S₁ R₁ = 3000 × 70 = 210 000 ₽

Новая реклама:

A₁ = R₁ × 0,10 = 21 000 ₽

Новая прибыль:

π₂ = R₁ − (C × S₁) − A₁ − F π₂ = 210 000 − (2270 × 70) − 21 000 − 20 000 π₂ = 210 000 − 158 900 − 21 000 − 20 000 = 10 100 ₽

Прибыль упала с 23 000 до 10 100 ₽.

Вывод:

Если при падении продаж на 30% бизнес уходит в минус — модель хрупкая.

Что проверяем: выдержит ли модель рост комиссий маркетплейса и логистики.

Актуально для 2026 года: логистика на Wildberries и Ozon растёт, комиссии МП растут.

C₁ = C × 1,1 C₁ = 2270 × 1,1 = 2497 ₽

Новая прибыль:

π₃ = R − (C₁ × S) − A − F π₃ = 300 000 − (2497 × 100) − 30 000 − 20 000 π₃ = 300 000 − 249 700 − 30 000 − 20 000 = 300 ₽

Прибыль упала с 23 000 до 300 ₽.

Вывод:

Рост себестоимости на 10% почти полностью убивает прибыль. Модель не выдерживает изменения условий.

После всех расчётов и стресс-тестов остаётся главный вопрос: заходить в нишу на маркетплейсе или нет?

❌ Прибыль есть только в идеальных условиях
❌ BEP > S новичка в нише
❌ CCC > 90 дней без запаса капитала на 2-3 цикла
❌ Первая партия продаётся > 3 месяцев
❌ Любой стресс-тест уводит π в ноль или минус
❌ Закупочная цена больше 1/3 от цены продажи

Если хотя бы один пункт не выполняется — ниша опасна.

Если два и более — заход почти гарантированно провальный.

Главное правило проверки экономики маркетплейса:

Не закупайте товар, пока экономика не сошлась во всех сценариях.

Лучше потратить неделю на расчёты юнит-экономики и отказаться от входа, чем потратить 500 тысяч и полгода жизни на товар, который заведомо убыточен.

Разница между теми, кто стабильно зарабатывает на Wildberries и Ozon, и теми, кто постоянно «пробует новые ниши», — в одном.

Первые считают юнит-экономику до закупки. Вторые — после.

Первые отказываются от 80% ниш на этапе расчётов. Вторые входят во всё подряд и «разбираются по ходу».

Расчёт экономики товара не гарантирует успеха. Но он гарантирует, что вы не сольёте деньги на заведомо убыточную модель.

Закупка — точка невозврата. После неё можно только выкручиваться. До неё — можно ещё всё поменять.

Поэтому проверяйте экономику до, а не после.

Полезные материалы:

Если вы ещё не читали предыдущие части серии, вот ссылки:

Больше разборов реальных кейсов, просчётов экономики маркетплейсов и ошибок — в моём Telegram-канале KSA | Система: 👉 https://t.me/KSASystem

Подписывайтесь, чтобы не пропустить следующие статьи про аналитику маркетплейсов, расчёт ниш и управление бизнесом на WB и Ozon.