Дао-продао: 5 принципов продаж от специалистов «в поле»
Сотрудники розницы «М.Видео» рассказывают, как добиваются доверия покупателей и развивают с ними долгосрочные отношения.
Мы в Boto Education занимаемся образовательными спецпроектами для бизнеса — создаем курсы и программы для сотрудников в чат-ботах (и не только в них). Мы любим учить и учиться, и любим людей. Может быть, вы помните материал о том, как мы сходили в калининградский ресторан и взяли интервью у совершенно невероятной официантки Ани.
Совсем недавно мы провели масштабный проект #ЯНЕРОБОТ для всех сотрудников розницы «М.Видео»: почти 12 тысяч человек на протяжении 6 недель учились H2H-продажам в телеграм-боте. В ходе проекта мы поняли, что в «М.Видео» очень много сильных продавцов «в поле», и нам тоже есть чему у них поучиться.
Мы поговорили с молодыми продавцами Евгенией и Степаном и сформулировали для вас пять принципов продаж — не только микроволновок и фенов «Дайсон», а всего, чего угодно.
Принцип 1. Развиваться
Многие уверены, что продажи в магазине — это просто. Как в игре-симуляторе: к вам подходят заряженные на покупку люди, а вы их только к кассе отправляете. Но на деле всё не так. Современный продавец — человек-оркестр. Он должен прекрасно разбираться не только в ассортименте, но и в людях, то есть быть немножко психологом.
Чтобы вызывать доверие, продавцы в «М.Видео» детально разбираются в устройстве товаров. Они смотрят обзоры техноблогеров, возятся с техникой сами и проходят по 6-8 курсов в месяц, изучая важные продукты и марки, представленные в магазине.
Бывает, я на листочке рисую, что такое подсветка на телевизоре, что такое компрессор холодильника.Техническую сторону знаю, потому что работал в ремонте. Опять же, есть календарь выхода новинок. Например, весна — это выход новых телевизоров. Обычно изменения незначительные: пятиминутный ролик на YouTube изучил — и уже в курсе. Там рекламу посмотрел, тут про смартфон что-то у Wylsacom увидел. Так я слежу за трендами.
Общаясь со Степаном и Евгенией, мы заметили что лучшие продавцы постоянно «подрезают» друг у друга фишечки, секретики и словечки, обмениваются информацией, учат друг друга разбираться в клиентах и технике.
Мы с пацанами даже собирались в курилке: «Блин, я сегодня ночью вот так придумал. Давайте, классно зайдёт». И вы сами себе скрипты какие-то придумываете, облегчаете продажи.
Если раньше продавец был безоговорочным экспертом в своём деле, то сейчас обилие и доступность информации изменили сам процесс покупки. Современные покупатели меньше доверяют продавцам, предпочитая во всём разбираться самостоятельно. Кроме того, многие из них интроверты и не очень легко идут на контакт. Чтобы хорошо продавать, сотруднику в магазине нужно быть на равных с покупателем и искать нешаблонные подходы. В этом был главный посыл нашего курса #ЯНЕРОБОТ .
Принцип 2. Понимать человека и его проблему
Мы давали участникам основы психотипирования: учили быстро определять тип клиента и находить правильный подход к каждому. Например, одному важны технические характеристики, другому — дизайн, третьему — безопасность.
Далеко не каждому важно, что в телевизоре матрица IPS и крутая подсветка. Человеку это может быть вообще по барабану, он это не понимает. А важно, как ты ему рассказываешь: телевизор показывает красочно, насыщенно… Если говоришь воодушевленно, с эпитетами, то передаешь человеку эмоции. И ему проще представить этот телевизор у себя дома.
Хорошее понимание потребностей человека помогает не только продать, но и допродать.
Пришёл как-то ко мне клиент за пылесосом: очень, мол, нужен, уже устал убирать дом постоянно. Я порасспрашивала — выяснилось, что он живет рядом с большой развязкой, к нему, бедняге, просто пыль постоянно летит. И я предложила еще купить воздухоочиститель, всё объяснила и убедила. Не из-за того, что у меня план продаж повысится, а потому что это реально улучшит человеку жизнь.
Так работает персональное ценностное предложение. Быстро выявил тип человека → понял, что ему нужно → задаёшь пару вопросов и сразу формулируешь потенциально интересное предложение. Так сокращается время на выяснение проблемы, и удается избежать глупого вопроса «Вам чем-нибудь помочь?». Конечно, блин, помочь, он же рядом с пылесосами стоит!
Пару месяцев назад я подошёл к директору магазина: «Дмитрий Юрьевич, у нас поменялся клиент. Вообще непонятно, как и что продавать». И тут бот вышел, а в нём первое же — подходите с персональным предложением. Я сразу начал тестить, и сработало! Ещё с ребятами поделился, что подхожу с фразой «Добрый день, давайте проверим ваше персональное предложение», и обычно народ соглашается. А тем, кто сомневается, объясняю: «А вдруг у вас скидка 10% на какой-то товар определённый, а вы за ним и пришли?» Люди, как правило, соглашались, появлялся контакт.
Мы уверены, что в такой ситуации важны три составляющие:
- Адресность — обращаться к конкретному человеку, в том числе через ценностное предложение.
- Визуализация — не рассказывать о товарах в общем, а фокусироваться на конкретной проблеме. Хороший продавец знает, что ему нужно «нарисовать картинку» в голове покупателя, помочь покупателю визуализировать вещь, своё ощущение от её использования и то, как она решает задачу или проблему.
Личный контакт — вежливость, аккуратность, честность, доброжелательность и хорошее любопытство.
Принцип 3. Любить людей
Нельзя стать хорошим продавцом, не желая искренне помочь человеку. Это проявляется даже в том, как линейные сотрудники общаются с покупателями в зале — а среди них бывает немало странных.
Сначала ты пытаешься понять, что произошло, выслушиваешь покупателя, понимаешь его, входишь в его положение и пытаешься себя на его место поставить… Понимаешь, что в какой-то ситуации сама бы завелась или была недовольна. И как-то проще становится.
А ещё хороший продавец всегда сделает покупателю удобно и приятно, даже в мелочах.
Если я вижу, что с ребёнком пришли, я всегда уделяю время ребёнку. Смотрят люди телевизоры — я мультики включу. Это же так просто!
Конечно, научиться любить людей — задача не из простых. Но есть несколько секретов, как направить общение в нужное русло и сделать его (общение) приятным и продуктивным. Мы, в том числе, рассказывали ребятам про техники активного слушания. Процесс общения можно разделить на этапы и прокачивать их по отдельности. Например:
- Уточнять, что требуется человеку: «Я вас правильно понял, вы ищете компактную стиральную машину, потому что...»
- Повторять важные особенности или качества за собеседником: «Простите, вы ищете ноутбук с 16 гигабайтами памяти, именно с 16-ю?»
- Уточнять свои наблюдения за эмоциями и поведением собеседника: «Мне показалось, что вы в этой вещи не уверены. Я прав?»
Здесь срабатывает «эффект штангиста». Штангисту не нужно понимать штангу каким-то невероятным образом, ему нужно просто правильно подойти к ней, правильно ухватиться, принять правильную стойку — и так далее. Декомпозируя процесс продаж, ты просто двигаешься шаг за шагам и гарантированно добьёшься успеха.
Мне в кайф продавать. Меня спрашивают: «Как вы на ногах стоите целый день?» А я не обращаю внимание, не чувствую усталости. Мне радостно, что я получаю деньги за то, что просто общаюсь с людьми и помогаю им.
Принцип 4. Продавать как маме
Линейных продавцов можно разделить на 2 категории: первые пытаются продать любой ценой, вторые — заботятся о людях.
Одно из первых заданий в боте было такое: записать покупателю видеоинструкцию, как-то проконсультировать его. А я такое как раз практикую! Если клиент у меня что-то купил, мы всегда обмениваемся номерами, не только потому, что я сервис продаю, а ещё и на случай, если возникнут какие-то вопросы. Если бы я покупала телевизор за 100 000 рублей или дорогой телефон, мне было бы приятно, что продавец меня не бросил один на один с этой покупкой. И я бы хотела, чтобы так же было с моей мамой: она придёт, купит что-то, а человек ей потом позвонит и объяснит всё, потому что он профессионал своего дела.
Забота всегда подкупает, такого продавца воспринимаешь как «своего» человека. Мы называем это эффектом официанта. Спросите официанта в обычном месте, что он вам посоветует, и услышите: «У нас всё вкусное». Хороший официант в месте, которое ценят, скажет так: «Сегодня рыба не лучшая, скажу прямо. А вот кроличьи бёдрышки просто отличные». Мы сразу понимаем, что он пробовал и то, и другое и советует действительно хорошее.
В чём мой секрет? Я просто с людьми завожу такой контакт, чтобы они меня воспринимали как сына, брата, друга. И они мне уже доверяют. Когда я говорю: «Вот эти ножки я бы купил для стирки», люди отвечают: «Да, давай». Подключение — сами? Они: «Да, сами», я говорю: «Точно справитесь?» Они: «Блин, нет, не справимся, давай, да». Я говорю: «Ну и гарантию расширим на пять лет, да?». — «Стоит?» — «Стоит!» — «Ну давай».
Но я никогда людям не впариваю услугу, которая им не нужна даром. всегда предлагаю: «Давайте подберем то, что вам действительно нужно, чем вы воспользуетесь». У меня нет такого, чтобы как на рынке: зашёл, и тебе там накидали всего подряд.
Принцип 5. Заботиться о долгосрочных отношениях
Удивительное дело: хороших продавцов в магазинах бытовой техники покупатели буквально передают из рук в руки, едут к ним даже из других городов и доверяют огромные суммы на покупки просто по телефону. Уставшие от навязчивости «продавцов» люди ценят хорошее отношение к себе и пользу, которую им приносят.
2 января 2021 года, я ещё на выходном, катаюсь на коньках. Третье число проходит, я опять на коньках. И тут мне звонок: «Евгения, здрасьте. Нужен телевизор сотой диагонали. Что у вас есть?» Я говорю: «Вот один — 6 миллионов, вот второй — 4 миллиона». И в ответ: «Мы берём вот этот, через полтора часа человек приедет». Это позвонил постоянный клиент, который у меня всю бытовую технику покупает.
На курсе мы собрали целую коллекцию ошибок, которые бьют по долгосрочным отношениям:
- Торопишься довести покупателя до кассы, хотя он очевидно еще не принял решение.
- Покупатель только-только решил купить, а ты сразу нагружаешь ему «допы».
- Не выясняешь реальную проблему покупателя, а пытаешься угадать: «А может быть, вам нужен не ноутбук, а планшет?».
- «Перегреваешь» покупателя, который уже готов к сделке, продолжая убеждать его и пересказывать преимущества товара — так клиент возвращается к бесконечному циклу выбора.
Но и прекрасных историй любви долгосрочных отношений тоже набралось порядочно!
- «Один раз ко мне пришла бабушка, которая купила телевизор и осталась очень разочарована, думала, что некачественный товар. После работы я поехал к ней настроить телевизор. Всё сделал, а она меня угостила чаем с пирогом. Оказалось, она всю жизнь проработала в школе. С тех пор я её всегда поздравляю с Днём учителя и с днём рождения. А она всем своим знакомым советует меня как хорошего и порядочного, отзывчивого продавца».
- «Мой любимый клиент. Покупал кофемашину, а так как я просто фанат кофе, знаю их от и до. При покупке всё рассказала, потом отправила видеоинструкцию. Начал этот покупатель ходить ко мне за кофе, перепробовал, наверное, все сорта в магазине. А теперь покупает в других местах и приносит мне кофе в зернах на пробу. А у меня капсульная кофемашина 🤣 Но его кофе я варю в турке».
- «Моя история с этой семьей началась много лет назад. Муж,жена и сын лет 4-5, они возили его на нашей тележке-машинке. Клиенты очень долго выбирали холодильник, сравнивали характеристики, спорили, что-то вымеряли, мы вместе рисовали кухню, потом коридор… Ребёнок один сидел в машинке (мы просто про него забыли) и вдруг как закричит: „Папа, почему я не еду, почему я так долго стою?!“ Я была ближе всего к нему и сказала, что кончился бензин, и его машину надо просто заправить. Взяв шланг от рядом стоящей стиралки, я „заправила“ его авто. В этот момент подошёл папа и дал мне маленькую шоколадку, мол, спасибо за бензин. Конечно, они купили холодильник, потом ещё один маленький для дачи, позже ещё — для тещи))) И вот недавно подходит ко мне этот клиент. Конечно, я его узнала и спрашиваю: „А, вы опять за холодильником?“ Смеюсь, а он мне: „Да! Вот для сына покупаем!“ И в стороне стоит молодой человек лет 20 (!) под два метра ростом! Тот самый мальчик из машинки! „Такие дела, – сказал он мне. – А вы совсем не изменились!“».
Вместо заключения
- Продавать — не стыдно. Это не значит «втюхивать», это значит «помогать».
- Любить людей и заботиться об отношениях — это лучший способ чувствовать удовольствие от работы и зарабатывать много.
- Продажам можно научить и научиться. Мы в Boto Education отлично знаем об этом! Почитайте про наш проект #ЯНЕРОБОТ для сотрудников розницы «М.Видео».
Последняя история про мальчика в машинке моя любимая! Аж прослезилась, как мило))
Ловите еще пару история про постоянных клиентов) Не стали включать их в текст, чтобы еще сильнее его не расширять:
Моим самым любимым клиентом был парень, который пришел и заявил: «Я потерял пульт, поэтому мне нужен новый телевизор». Я предложил ему кучу универсальных пультов, но он просто не хотел заморачиваться с их настройкой. Да не вопрос! Продал ему 50-дюймовый телевизор.После мы обменялись телефонами и периодически общались, рассказывал ему про акции, скидки и просто болтали.
В 2017 году клиент пришел возвращать навигатор. Там была сложная история, он каждый день звонил, приходил в магазин, возмущался. И всегда попадал в мою смену. Я всегда была с ним вежлива, и после трёх-четырёх визитов негатив у него спал. А тут и товар обменяли. Потом он пришел к нам за телефоном и попросил именно меня: говорит, знаю уже вас, вы мне точно поможете. И до сих пор этот клиент зовёт только меня для консультации и только мне доверяет клеить стекла на телефон) 😊 Говорит: «Вы мне как родная, столько лет уже знаю и решаете все проблемы!»
Как-то в 2007 году женщина приехала покупать компьютер для дочки. И вот уже 14 лет всю технику покупает у меня! С 2007 года я работал в пяти магазинах, и она всегда со мной. А сейчас уже и дочка сама покупает у нас!
Слушайте, это все очень хорошо, но где конкретные результаты?
Продавать надо как в том анекдоте про яхту:
Молодой парень устроился на работу продавцом. После первого рабочего дня начальник спросил:
— Ну и сколько клиентов ты обслужил?
— Одного.
— Только одного?! И на какую сумму он купил?
— 104 937 долларов и 17 центов.
— Что?! И что же ты ему продал?
— Сначала маленький рыболовный крючок. Потом крючок побольше, затем большой крючок. Потом он купил новую удочку. Я спросил его, где он собирается рыбачить. Он сказал на озере. Я поинтересовался, может ему нужна новая моторная лодка. Когда он оформил лодку, я спросил как он ее собирается везти. У него была маленькая Тойота, так что я предложил ему новый внедорожник. И он уехал на Лэнд Крузере.
— Ты продал человеку, который пришел за крючком моторную лодку и внедорожник?!
— Не совсем так. Вообще-то он пришел купить упаковку тампонов для жены. Ну, я и сказал, что если у него и так выходные испорчены, не поехать ли ему на рыбалку.
Денис, мы, между прочим, этот анекдот использовали в курсе)) Отличный кейс. А у Степана из текста вышло нечто похожее с ножками для стиральной машины, он об этом в Принципе 4 рассказывает!
Что продавать — это не втюхивать, а помогать — очень хорошо! Ну и эти истории в конце очень трогательные)
Хорошая статья) Однако, звучит слишком сказочно. Реалии продавцов зачастую другие.
Что правда, то правда. Мы, конечно, специально проинтервьюировали именно классных продавцов, которые с удовольствие делятся опытом. Но даже им приходится сталкиваться с негативом(