Все оттенки серого: на что идут продавцы в борьбе за покупателей на маркетплейсах

Аскар Рахимбердиев, сооснователь и СЕО сервиса МойСклад, разбирает основные приемы селлеров, пытающихся выжить и победить в схватке с конкурентами на маркетплейсах.

Рынок маркетплейсов в России последние 2 года наращивает обороты с невероятной скоростью. В 2020 году товарные агрегаторы росли почти в два раза быстрее всего рынка онлайн-торговли. Суммарный оборот основных маркетплейсов вырос на 108%. По итогам 2021 года онлайн-гипермаркеты продолжают завоевывать отечественный рынок. Темпы роста по количеству заказов — рекордные за все время существования электронной торговли.

По сути, маркетплейсы сегодня — это огромный рынок, с немыслимой конкуренцией, победить в которой мечтает каждый предприниматель.

Так на что же готовы пойти селлеры ради продаж на маркетплейсах? Как и почему они оказываются в ловушках собственных маневров и несут убытки?

По данным Wildberries, сейчас к ним приходит порядка 1000 новых поставщиков в день, тысяча новых бизнесов каждый день. Здесь все равны: успешно конкурировать на маркетплейсах могут — студент из небольшого города, владелец собственного бренда, который 10 лет работает со всеми сетями, а также поставщик товаров из Китая, матерый продавец и абсолютный новичок в продажах.

Но далеко не всем селлерам удается заработать. По нашим наблюдениям, лишь 20-30% компаний на маркетплейсах реально получают прибыль. Остальные — торгуют в ноль, а то и несут убытки. А теперь обо всем по порядку.

Чтобы успешно конкурировать с тысячами продавцов, которые предлагают схожие товары, нужно знать некоторые особенности при торговле на маркетплейсах.

Тут есть принципиально два подхода: белые схемы и серые.

Для успешного старта работы нужно качественно оформлять карточки товаров, не экономить на фото и видео, подробно и грамотно описывать преимущества, поддерживать максимально полный и востребованный ассортимент, оперативно реагировать на отзывы покупателей и оценки (особенно, негативные), участвовать во всех акциях, которые инициирует маркетплейс и пользоваться возможностями платформы для продвижения товаров: баннеры, выдача в поиске, реклама в соцсетях и другое.

Важный момент — автоматизация и анализ ваших продаж. Наш партнер компания Topseller и ее CEO Андрей Колесников разработали специальную автоматизированную систему учета, которая позволяет учитывать все расходы и доходы при продаже на маркетплейсах в режиме реального времени видеть всю финансовую аналитику.

Без анализа работа строится вслепую и многие начинающие предприниматели часто не видят, что ушли в минус.

Однако приведенные выше «белые» способы не всегда срабатывают. Если ваш товар новый и о нем никто не знает, то его просто не будут покупать из-за отсутствия доверия. Скорее всего, покупатель его даже не увидит. Новая товарная карточка чаще всего оказывается в самом конце выдачи. Да, чтобы уравнять шансы начинающих и уже опытных селлеров, некоторые маркетплейсы дают новичкам фору.

Wildberries, например, гарантирует максимальное количество показов товара в первые 3-4 дня после размещения. Ozon размещает новые карточки в середине выдачи, используя собственные алгоритмы. Но если за три дня ваш товар не вырвется в лидеры, то затеряется в общей массе конкурирующих позиций.

Все деньги, потраченные на продвижение, окупаться не будут, пока товар не наберет популярность. Обычно на это уходит порядка 6 месяцев минимум — честной, кропотливой работы. Новичку, представителю малого бизнеса, эта ноша явно не по силам. А за неделю вы все равно не сможете белыми методами раскачать свой товар. Так появились «серые» схемы, которые особенно активно стали развиваться в последние полтора-два года.

На маркетплейсах — все по-честному. Все, что не запрещено — разрешено. Сделаешь, как нужно — будут продажи, шквал заказов и никто не сможет этому помешать, даже крупные конкуренты.

Главный ключ к успеху на маркетплейсах — отзывы и рейтинги. Они же представляют собой и основные риски. Один из самых успешных инвесторов в мире Уоррен Баффет говорил: «Требуется 20 лет, чтобы построить репутацию, и 5 минут, чтобы разрушить ее».

Отзывы на маркетплейсах — наглядный пример. Без них к товару не будет доверия у покупателя. Не важно, сколько вы вложите денег в рекламу, пока товар новый, у него мало отзывов, а значит — мало доверия. Оно появляется от 10 отзывов и выше.

По статистике, всего 12% покупателей как правило оставляют отзывы, а 18% это делают более-менее часто. На самом деле, по нашему опыту, отзывы оставляют всего 3-5% покупателей маркетплейсов, даже если их не мотивировать. А значит, попасть в «ближний» круг можно лишь после 200 завершенных заказов, которые сильно зависят от наличия отзывов. Замкнутый круг.

Но даже один негативный отзыв сильно пессимизирует товар в выдаче. Тут предприниматели придумали светло-серую схему: когда вы дарите бонусы и скидки за отзывы, у покупателя редко возникает желание оставить отрицательный комментарий. Более темные схемы предполагают откровенную покупку отзывов.

Как известно, спрос рождает предложение. За последних 2 года появилось сотни сервисов, предлагающих услуги написания отзывов, в том числе уничтожающих репутацию конкурентов.

Однако такие отзывы уже научился распознавать покупатель, легко отличая их от реальных: по отсутствию подробностей и фотографий, схожей стилистике с соседними отзывами (как правило, копирайтеры пишут комментарии целыми партиями и публикуют их один за другим), либо по языку искусственного интеллекта, если отзыв был написан роботом.

Самый дешевый, простой и конверсионный способ продвижения — самовыкупы, то есть приобретение собственного товара самим селлером или через посредников. Они представляют собой фиктивную схему по увеличению спроса и позволяют подняться в поисковой выдаче.

Затраты продавца при этом сводятся лишь к комиссии маркетплейса и стоимости доставки. Но здорово продвигают карточку товара, ведь чем больше у карточки выручка, тем выше она будет находиться. Сегодня существуют даже специальные сервисы для массового выкупа собственных товаров. Цена самовыкупа = комиссия маркетплейса за продажу единицы товара + затраты на доставку + стоимость услуг сервиса по выкупам.

Таких результатов не дает ни реклама, ни инструменты продвижения самого маркетплейса. На каждые 500 выкупов можно оставить 50 отзывов, что еще больше поднимет рейтинг карточки товара на площадке.

Но такое поведение наносит большой урон маркетплейсу. Ведь это, по сути, манипуляция с выдачей: в топ попадают не лучшие товары, а агрессивно выкупаемые.

Селлер создает иллюзию трафика, но становится заложником своих же маневров. Продавцу нужно поддерживать выкупы на том же уровне минимум 5 недель, при этом платить комиссию маркетплейсу (от 5 до 15 % в зависимости от категории товара) за каждую отгруженную единицу и понимать, что в любой момент, если придет конкурент с более весомым бюджетом, эта битва будет проиграна.

Российские маркетплейсы только учатся этому противодействовать. Но на данный момент никаких действенных инструментов по выявлению самовыкупов нет.

Если же брать пример Аmazon, они очень внимательно относятся к такому манипулированию. Их система изучает, откуда этот трафик пришел, легко распознавая самовыкуп. Забанить аккаунт могут, если покупатель оказался другом селлера на Facebook. А если имели место многократные выкупы, то, скорее всего, вы покинете площадку навсегда.

На российских маркетплейсах идет борьба за покупателя, особенно ярко она разворачивается на Wildberries, где на сегодняшний момент более полумиллиона селлеров и 3,5 млн заказов каждый день, 6000 пунктов выдачи товаров в России и за рубежом.

Когда площадка закрывает одну лазейку, продавцы ищут новую. Потому что такого трафика не даст ни один офлайн или онлайн-магазин.

Продавцы грешат множеством разных способов обойти конкурентов: создают идентичные карточки для одинаковых товаров, чтобы забить выдачу, воруют фото и видеоконтент, используют грязное SЕО — избыточное количество ключевых слов в описании товаров, добавляя названия известных брендов к сомнительным товарам, либо прописывая в карточку слова, не имеющие отношения к нему. Так при запросе «платье» покупателю могут выпадать в выдаче сапоги, косметика, бижутерия или наоборот, агрессивно предлагая товар, который он не искал.

Есть еще и «черные» методы: нечестные поставщики заказывают в отдаленный город Хабаровск, например, большую партию товара у конкурента. Товар туда едет, а покупатель отменяет заказ. Такая динамика негативно скажется на ранжировании карточки. Но еще хуже то, что этот товар остается лежать на складе в Хабаровске, скорее всего, навечно.

Но самый распространенный способ повышения конкурентоспособности товара — скидки.

На маркетплейсах часто продаются одинаковые товары (или с одинаковыми характеристиками), не обладающие уникальными торговыми преимуществами. Цена при этом для покупателя выходит на первый план. Однако, фокус на скидках весьма опасен. Демпинговые войны могут себе позволить уже продавцы, «крепко стоящие на ногах».

В последний год на маркетплейсы пришло большое количество людей, далеких от торговли. Они не знают своих реальных затрат, потому часто считают выручку, а не прибыль. Маржа при этом может уходить в устойчивый минус на длительный срок. Предпринимателю придется переваривать колоссальный объем, чтобы хотя бы держаться на плаву. А это огромные затраты на операционную деятельность.

Пока ты захватываешь рынок, возможно, важны обороты. Но всегда следует помнить о моменте, когда объем пора конвертировать в прибыль. Потому что демпинг рано или поздно может стать ловушкой для самого продавца.

В 2021 году произошел сумасшедший прирост селлеров, но большая часть из них, «отвалится» в ближайший год.

Борьба бюджетов — играет не на малый бизнес. Если сегодня еще есть шанс зайти на маркетплейс с уникальным товаром, которого нет ни у кого на рынке, и успешно его продавать, то в будущем есть риск, что всех вытеснят ребята с огромными рекламными бюджетами, крупные бренды.

Маркетплейсы действительно стали самым активно развивающимся каналом продаж. Сегодня существуют несколько тысяч школ и различных курсов, обучающих работе с ними. На этот, якобы легкий заработок, массово идут новые селлеры. Малый и средний бизнес на подобных площадках получает опыт и некоторое упрощение процесса продаж при том, что все алгоритмы уже отработаны.

На самом деле при всей кажущейся простоте, именно сотрудничество с маркетплейсами может нанести бизнесу серьезный ущерб при неправильно просчитанной экономике. Здесь есть сложная структура затрат: скрытые платежи, штрафы и комиссии.

«Черные дыры» маркетплейсов — это хранение и доставка товаров.

Например, у Ozon непростая логистика: чем дальше доставка, тем больше за нее платит селлер. Если вы торгуете недорогим товаром за 300 рублей, а доставка может составить 500, вы уйдете в минус.

Wildberries ввел штрафы за несвоевременную поставку на склад, и вместе с тем, если товар хранится более 60 дней, включает платное хранение. А это тоже дополнительные расходы.

Чтобы понимать, продажи каких товаров ведут бизнес в рост, а какие тянут вниз, нужна аналитика и автоматизация продаж. Они помогут контролировать выручку и рентабельность.

Крайне важно отслеживание остатков. Если товара нет в наличии, маркетплейс пессимизирует его в выдаче, отыграть ситуацию назад будет непросто. А в худшем случае можно попасть в бан на 2 недели. Блокировка товара = блокировка бизнеса.

Здесь действуют свои правила конкуренции и взаимодействия. И успех на маркетплейсе — это способ попасть в поле зрения миллионов уже «прогретых» и лояльных покупателей. Минимизируйте риски, создавайте несколько аккаунтов, разделяйте между ними ассортимент.

Сергей Машковцев, селлер и создатель компании MPsklad, советует: если пользуетесь серыми схемами для продвижения, не храните все яйца в одной корзине. Опытные селлеры распределяют товары и бренды по разным юридическим лицам. Если даже один аккаунт будет заблокирован, вы сможете продолжать работать с другого.

И помните: есть много возможностей продвигаться белыми способами, более тщательно выстраивать бизнес. Продавать хороший товар и качественно рассказывать о нем на маркетплейсе. Малому и среднему бизнесу это под силу даже без огромных рекламных бюджетов.

Компания МойСклад благодарит Андрея Колесникова Topseller и Сергея Машковцева MPsklad за помощь в создании этого материала.