Перспективные продукты и новые тренды потребления 2022 года в Китае

Из этой статьи вы узнаете о перспективных товарах и продуктах, которые будут актуальны для продажи в Китае в 2022 году. Расскажем про основные тренды товаров потребления в 2022 году для того, чтобы начать бизнес с Китаем.

Авторы: Данила Петров, команда Asia Pacific.

Иллюстрация: The Economist

Какие категории продуктов популярны в Китае?

Когда границы стран, скованные пандемией, станут более открытыми, в Москву, Петербург и на Байкал постепенно начнут возвращаться путешественники из Китая. Однако внешний и внутренний образ богатого китайского туриста уже будет не тем, каким мы его помним по доковидным временам и каким его запечатлел классик русского рэпа Оксимирон. Со сменой поколений в Поднебесной поменялись и многие покупательские привычки самых активных групп китайских потребителей. Например, в предметах роскоши молодое поколение китайцев теперь ценит не то, насколько выпукло они демонстрируют их финансовый достаток, а то, каким образом это подчёркивает их индивидуальность. А при выборе продуктов питания жители Китая учитывают не только яркую упаковку и необычный вкус, но и пользу для своего организма. В связи с этим в последние годы популярность в стране начали обретать те товары, которые раньше казались маргинальными, немодными или же вовсе не присутствовали в магазинах. Это в свою очередь является хорошей возможностью для производителей российских товаров, которые могут занять свою нишу на растущих рынках. Ниже мы расскажем о нескольких подобных перспективных для экспорта товарных категориях.

Если вы начнёте задавать людям из России и Китая вопрос «Какие фрукты вы считаете самыми полезными?», вряд ли многим из наших соотечественников сразу на ум придут плоды сливы. Напротив, в Китае к сливе исторически сложилось куда более почтительное отношение. Многие китайцы верят в почти волшебные свойства этого фрукта — по их мнению, он помогает улучшить кровяное давление и работу сердца, справиться с запорами, потерей аппетита, тошнотой и сильным похмельем, а также полезна тем, кто хочет сбросить лишний вес.

Также высокий статус сливы в Китае подкрепляется и её символическими значениями в местной культуре. С древних времён сливу вместе с сосной и бамбуком называли «тремя зимними друзьями». Причиной тому является очень раннее время цветения китайской сливы — в конце ещё морозного февраля. Поэтому слива у китайцев ассоциируется с обновлением, стойкостью и чистотой.

Поэтому неудивительно, что с такой репутацией этого фрукта китайцы любят потреблять не только саму сливу и чернослив, но и другие сделанные из них продукты.

Ещё в прошлом веке китайские бабушки в качестве сладости давали внукам конфеты из сушеной сливы, а пекинцы справлялись с жарой с помощью холодного сливового отвара суаньмэйтан.

На новом витке развития Китая популярность набирают и другие сливовые продукты. К примеру, в категории детского питания наибольшим спросом пользуется пюре из сливы. Алекс Васильев, создатель продающегося в КНР бренда детского питания Healthy Eva объяснял это следующим образом: «У них исторически проблемы с пищеварением, они верят, что слива помогает с этим бороться, поэтому кормят детей сливовым пюре».

Схожая картина и на рынке алкогольных напитков. По данным китайского маркетплейса Tmall, в 2020 году объём продаж различных настоек вырос на 60% по сравнению в 2019 годом, фруктовых вин – на 70%, в то время как продажи сливового вина (аналога японского ликёра Умэсю) увеличились на 100%.

Высокого уровня продаж можно ожидать и в нише фруктовых соков. Судя по тому же Tmall, подобные напитки со вкусом сливы в Китае продают всего 2-3 небольших иностранных бренда. Значительное же конкурентное преимущество на рынке, вероятно, сможет получить производитель 100%-го (NFC) сливового сока.

Популярный в Китае прохладительный сливовый напиток суаньмэйтан

Молодые китайские мужчины всё чаще покупают косметику в подарок не только своим девушкам, но и самим себе. Уже сейчас общий объём продаж мужской косметики на китайском рынке находится на уровне около 2 млрд долларов США, а к 2025 он должен приблизиться к отметке в 3 млрд.

Однако не спешите обвинять в этом «тлетворное влияние запада» - на китайских улицах вы всё же очень редко встретите парней в ярком мэйкапе. Всё намного прозаичнее. С одной стороны, качество кожи местных мужчин сильно страдает от не лучшей экологии и чрезмерно жёсткого рабочего графика китайских офисов. С другой — серьёзный численный перевес над женской частью населения ужесточает конкуренцию за сердца противоположного пола. Поэтому им и приходится прибегать к применению мер, которые раньше могли показаться крайними. Большим спросом в этой категории товаров среди китайских мужчин пользуются очищающие средства для лица, себорегулирующие и солнцезащитные крема. Растёт и распространённость применения масок для лица. Важным, по мнению китайцев, достоинством применяемых ими средств всё же остаётся их невидимость для окружающих.

Стоит заметить, что тренд на мужскую косметику в большей степени распространился среди молодого поколения — 59,5% продаж в КНР приходится на мужчин младше 25 лет. Около 80% молодых людей, родившихся после 1990 года заявляют, что так или иначе заботятся о своей коже, причём жители мегаполисов в среднем тратят на улучшение своего внешнего вида 24 минуты в день.

Тренд на мужскую косметику в Китае не означает резкого роста популярности яркого мейкапа среди молодых людей

В последние годы по многим странам прокатилась волна моды на продукты на растительной основе, в том числе на растительное мясо и на различные виды альтернативного молока. Сам концепт таких продуктов напрямую отсылает к европейским идеям о заботе об окружающей среды и экологически чистых продуктах. Можно предположить, что товары с такой подноготной вполне могут и не заинтересовать китайцев, казалось бы, далёких от эко-трендов. Так, например, выход на китайский рынок провалили производители растительного мяса – во много как раз из-за маркетинга с агрессивным экологическим привкусом. А вот новое молоко на растительной основе жители Поднебесной, напротив, приняли довольно тепло.

Причиной тому во многом стало то, что в Китае уже давно сложились (как, кстати, и в случае и с мясом неживотного происхождения) свои традиции потребления напитков, ныне называемых альтернативным молоком. Но в отличие от других стран в КНР привыкли пить не овсяное или миндальное молоко, а соевое или кокосовое. Благодаря этой широкой базе потребления традиционных китайских товаров и успешной работе маркетологов зарубежных брендов в Китае уже сформировался рынок растительного молока (8,5 млрд долларов США в 2020 году), на который приходится около четверти всех мировых продаж таких напитков.

Также росту потребления альтернативного молока способствует бурное развитие кофейной культуры — помимо Starbucks в стране активно открываются и местные кофейни. С развитием же этой культуры увеличивается и запрос на более необычные вариации тонизирующего напитка – в том числе с добавлением растительного молока.

Существует и явный запрос на растительное молоко, которое не так привычно ни западному, ни восточному вкусу — исследование Mintel показало, что многие китайцы хотели бы попробовать молоко из черной фасоли, фисташек и кешью.

Маркетологи бренда Oatly, лидера на рынке растительного молока в КНР, создали совершенно новый китайский иероглиф для обозначения своей продукции

Казалось бы, нет ничего более вечного, чем любовь рода человеческого к золотым изделиям. Однако же в последние годы китайские миллениалы и зумеры к самому жёлтому металлу стали относиться довольно спокойно. Золотые украшения стали жертвой упомянутого в самом начале статьи тренда на постепенный отказ от люксовых товаров, чрезмерно сильно кричащих о достатке своего владельца. Производители же ювелирных изделий явно запаздывали за ветром перемен. Раньше в Китае повсеместно считалось, что чем больше кусок золота, тем лучше. Но сегодня современная молодая китаянка вряд ли захочет приобрести себе что-то наподобие колье из Гонконга с гигантской тушкой свиньи (см. фото), символа изобилия — это явно too much.

Традиционное китайское свадебное колье

Новое поколение китайцев покупает предметы роскоши и ювелирные украшения, чтобы показать свою индивидуальность, поэтому на первый план в украшениях выходит не количество драгметалла, а дизайн изделия. Осознав это, владельцы известных торговых марок стали создавать собственные молодежные суббренды, облик украшений которых уходит довольно далеко от классических моделей. Кроме того, игроки рынка стали выпускать коллаборации с владельцами популярных в Китае IP (интеллектуальной собственности) — например, у бренда Chow Tai Fook есть линия украшений с персонажами Disney. Нельзя сказать, что Россия может похвастаться большим количеством культурных персонажей известных в КНР, но всё же они есть — относительную узнаваемость, например, имеют персонажи мультиков «Маша и Медведь» и «Смешарики». Так что и российские производители вполне могут думать о экспорте подобных товаров в Китай. К слову, об интересе в развитии своего бренда в области продуктов для более взрослой аудитории (в том числе через украшения) рассказывала продюсер «Смешариков» Юлия Николаева в недавнем интервью Youtube-каналу «А поговорить?».

Результатом адаптации индустрии под запросы потребителей стало, например, то, что доля покупок золотых украшений молодыми китайцами в Пекине выросла с 10% до 20%. Кроме того, потенциал рынка остаётся всё ещё довольно большим — 60% китайских потребителей пока не приобретали золотых изделий, но хотели бы это сделать.

Золотое украшение под торговой маркой Monologue - молодёжного суббренда крупного гонконгского производителя украшений Chow Tai Fook

Население Китая сегодня составляет примерно 1,4 млрд человек. Для любого обычного китайца это прежде всего означает чудовищную конкуренцию на каждом этапе его жизни — при зачислении в детский сад, при поступлении в университет, при продвижении по карьерной лестнице и даже при поиске места для захоронения. Это крайне сильно отражается и на рабочем графике жителей КНР – до самого последнего времени вполне нормальным считался график «996» (шесть дней в неделю с 9 до 9), и лишь около половины китайцев имели возможность полноценно завтракать каждый день. И это, безусловно, очень плохо влияет на здоровье и особенно желудки людей.

В прошлые десятилетия вопрос перекуса на работе в Китае решался довольно просто — с помощью лапши быстрого приготовления или фастфуда, местного или западного. Однако с ростом благосостояния общества в коллективное сознание общества пришли идеи о необходимости более здорового питания. Сегодня более 70% китайцев готовы тратить больше времени на покупку более безопасных и полезных продуктов по более высокой цене.

Решением дилеммы хронического недостатка времени и потребности в здоровом питании стал новый крупный концепт в потребительской культуре Китая под названием дайцань (кит. 代餐, дословно — вместо [полноценного] приёма пищи). Основной идеей дайцань является возможность сочетания в одном продукте удобства и быстроты употребления с пользой для организма. Круг продуктов дайцань очень широк — это и мюсли с хлопьями, и злаковое печенье, и протеиновые батончики, а также молочные коктейли, каши быстрого приготовления, питательные порошки и многие другие товары. Для потенциальных новичков на этом рынке приятной новостью будет то, что перечень товаров дайцань далеко не фиксирован и при правильном позиционировании ими могут стать и продукты даже мало знакомые китайским потребителям.

По прогнозам, объём продаж продуктов питания дайцань на рынке Китая в 2022 году может достичь почти 19 млрд долларов США.

Облако ассоциаций потребителей с термином дайцань — удобный, здоровый, вкусный, сбалансированный, сытный, яркий вкус, всегда под рукой. Источник: Datagoo

В этом материале мы рассказали вам лишь о небольшой части быстро развивающихся потребительских рынков КНР. Однако из тех приведённых примеров хорошо видно, что рост популярности многих товаров и продуктовых категорий вызван не просто удачными маркетинговыми кампаниями крупных брендов, а глубинными изменениями в мировосприятии граждан Китая — таких, например, как уделение большего внимания своему телу и здоровью или уменьшение проявлений демонстративного потребления.

Именно поэтому при подготовке экспорта в Китай так важно отслеживать социальные, экономические, демографические, культурные и прочие тенденции, существующие в китайском обществе — причём даже те, которые кажутся максимально далёкими от сферы вашего бизнеса. Именно такие тренды могут позволить предугадать будущие хиты китайского рынка и опередить конкурентов с представлением их местным покупателям.

Китай ближе, чем кажется.

Интересуетесь маркетингом в Китае? Подписывайтесь на наш Telegram-канал