Как российский рынок бытовой техники и электроники изменился за 2022 год
Расцвет ресейла, альтернативные каналы продаж и тенденции на ближайшее будущее.
В 2022 году российский рынок электроники и бытовой техники в России показал себя как один из наиболее стабильных сегментов. Сокращение розничных продаж новых товаров (по оценкам экспертов, на уровне 10% в физическим выражении) в значительной мере компенсировал рост продаж электроники в ресейл-сегменте и товаров, ввезенных по альтернативным каналам.
Продажи на площадках-классифайдах, в социальных сетях и даже мессенджерах стабильно росли. По мнению экспертов Авито, это связано с ростом объемов поставок по схеме параллельного импорта, а также ростом интереса потребителей к ресейл-товарам. Что повлияло на рынок в прошлом году и какие тенденции будут преобладать в текущем — эти вопросы стали предметом обсуждения на первой крупной конференции Авито для продавцов электроники и бытовой техники, которая прошла в начале февраля.
Ценность обратной связи
Как отмечают в Авито, потребность в полномасштабной офлайн-конференции именно для продавцов бытовой техники и электроники сформировалась уже давно. «Электроника и бытовая техника» включает в себя 65 товарных категорий и остается самой посещаемой среди других на платформе: ее месячная аудитория в декабре 2022 года превысила 31 млн пользователей. Кроме того, Авито входит в тройку самых популярных площадок в России, где потребители предпочитают покупать телефоны, компьютеры и бытовую технику. В категориях персональных компьютеров, бытовой техники и ТВ, Авито лидирует как наиболее предпочитаемая площадка для шоппинга.
Поэтому в феврале 2023 года Авито собрал первую крупную офлайн-конференцию в собственном центральном офисе именно для селлеров бытовой техники и электроники. «Собственное мероприятие для продавцов в отдельной категории стало для нас первым, но очень успешным опытом. Живое личное общение позволило нам получить эффективную обратную связь, несмотря на небольшой, в сравнении с онлайном, охват аудитории. Представители 70 компаний, ставшие участниками мероприятия, в свою очередь, отметили заботу платформы об интересах селлеров и поделились своей оценкой новых инструментов, внедренных Авито в 2022 году», — рассказывает руководитель макрокатегории «Бытовая техника и электроника» на Авито Павел Комаров.
Ресейл и новый канал продаж
Стоит отметить, что на фоне сокращения рынка ретейла в целом продажи на Авито в 2022 году показали взрывной рост.
Именно в категории бытовой техники и электроники в декабре 2022 продажи выросли на 80% в денежном выражении в сравнении год к году – притом, что в целом по рынку они снизились на 20%. Общий объем оборота товаров в категории вырос почти на 50%.
Авито стал одним из самых популярных каналов продаж бытовой техники и электроники: число покупателей на платформе в этой категории увеличилось на 36% год к году, количество профессиональных продавцов и компаний — на 26% за аналогичный период. Пользователи искали на Авито в том числе товар, который удовлетворит их требованиям не только по качеству, но и стоимости, и отсутствовал в розничном канале продаж.
По мнению экспертов, уход ряда производителей из России и постепенное сокращение доходов населения изменил потребительские привычки: когда найти необходимые товары в привычной рознице или невозможно, или дорого, покупатель приходит на онлайн-платформы, выбирая между классифайдами и маркетплейсами.
Главным преимуществом при выборе платформы, где покупатель ищет нужные бренды, становится цена: так ответили 9 из 10 респондентов, участвовавших в опросе Авито. В числе дополнительных факторов выбора площадки для шоппинга участники исследования назвали также ассортимент и удобство получения товара. Так ответили по 88% пользователей.
Доля ресейла в продажах бытовой техники и электроники росла и до 2022 года. Основными драйвером выступало осознанное потребление, рост лояльности покупателей к этой категории товаров. В прошлом году к этим факторам добавились потребность в разумной экономии в условиях неопределенности и дефицит ряда новых позиций из-за ухода производителей. Самые главные риски для потребителя, выбирающего ресейл – быть обманутым, приобретая некачественный товар, или не получить его, столкнувшись с трудностями при оформлении доставки или самовывоза. Покупка на онлайн-платформе с устоявшейся репутацией, механизмами проверок продавцов и функцией «Авито. Доставка» позволили свести эти риски к минимуму
Если в случае с ресейлом путь потребителя онлайн и раньше так или иначе приводил на Авито, то в 2022 году платформа отметила рост аудитории, ориентированной на покупку новых товаров, ввезенных по неофициальным каналам. По статистике Авито, 60% сделок B2C в категории бытовой техники и электроники сегодня заключаются по новым товарам, и их доля растет. «В период роста спроса на электронику и бытовую технику весной прошлого года потребители выкупили практически все товарные запасы продавцов, сформировался кратковременный дефицит. Но затем, когда были выстроены новые каналы поставок, спрос также остался стабильно высоким – таким образом, площадка дополнительно увеличила свою аудиторию», — рассказал эксперт.
Что поддержит продавца
Для того, чтобы в сложившихся условиях привлекать не только новых покупателей, но и продавцов, Авито разрабатывает продукты и запускает новые инструменты для развития продаж. Сегодня Авито остается площадкой с наиболее низким порогом входа для селлеров: для начала работы продавцу достаточно мобильного телефона и доступа в интернет, а стоимость лида в категории остается значительно ниже в сравнении с маркетплейсами. Чтобы селлеры могли удовлетворить основные потребности покупателей, развиваться, увеличивая обороты и прибыль, компания внедрила новые инструменты поддержки бизнеса, оценки эффективности работы и привлечения аудитории к объявлениям на платформе.
В числе таких мер – «Аналитика спроса»: инструмент помогает продавцам следить за конъюнктурой рынка в реальном времени.
Аналитика спроса позволяет понять, что именно люди ищут в категории продавца на Авито — а, значит, настроить целевое использование маркетингового бюджета на продвижение именно тех товаров, которые будут интересны пользователям нашей площадки
В 2022 году аналитику дополнил Wordstat, который анализирует поисковые запросы покупателей и повышает шансы на попадание конкретного объявления в топ поисковой выдачи.
Аналитика цены и рекомендации также работают очень хорошо – здесь Авито остается пионером, задающим тренды. «Мы первыми предоставили покупателям возможность увидеть, насколько выбранный им товар выше или ниже по стоимости аналогичных продуктов. Так пользователи могут сами рассчитывать свои возможности и оценивать риски при покупке, к примеру, товара по цене существенно ниже рынка», — считает Павел комаров.
Часть нововведений, представленных платформой в прошлом году, можно найти и на других площадках. Но с учетом специфики Авито здесь они приобретают дополнительную ценность для продавцов. Внедренная видеолента товаров в приложении позволяет загружать видео сразу на Авито без использования сторонних сервисов, а видео, в свою очередь, привлекает к товару больше внимания, чем фото. Сейчас новый продукт доступен большинству продавцов товарных категорий на платформе.
В Авито подсчитали, что 73% пользователей площадки предпочитают получать информацию о продукте в формате короткого видео, а исследования показывают, что люди в целом в 2 раза чаще делятся с друзьями видеоконтентом, чем любым другим.
Кроме того, видео позволяет отсечь нецелевых покупателей: пользователь сразу понимает, подходит ли ему товар, что помогает продавцам сократить расходы на нецелевое продвижение.
Следующим этапом стало решение логистической задачи для доставки как новых товаров, так и в ресейле: внедрение субсидированной доставки на Авито. Современная норма рынка – бесплатная для клиента доставка товара до ПВЗ. Авито предложил оптимальное решение, частично субсидировав ее стоимость со своей стороны и сохранив возможность предложить клиенту наименьшую цену товара.
Наконец, остаются актуальными и эффективными скидки и промокоды. Например, продавцы могут работать с лояльностью клиентов, предоставляя специальные предложения тем покупателям, которые добавили их товар в «Избранное».
«В целом, стратегия «Авито» в категории бытовой техники и электроники – соответствовать постоянно растущим требованиям пользователей, удовлетворяя их ключевые потребности. Именно широкая аудитория – основной капитал нашей площадки, поэтому мы постоянно совершенствуем все инструменты, начиная от поиска, выбора и сравнения товаров до оплаты и доставки всеми удобными способами. Внедряя элементы маркетплейсов для пользователей, мы сохраняем и развиваем наш USP для селлеров – те инструменты, которые позволяют продавцам удобно работать с платформой без дополнительных расходов. Это преимущество продолжит оставаться определяющим при выборе работы с нами», — заключает Павел Комаров.