Почему в 2023 году нужно продвигать бизнес через ритейл-медиа и причём тут маркетплейсы
Ритейл-медиа — новый чёрный для маркетинга во всём мире. В этой статье расскажем о возможностях набирающего популярность канала продвижения, рассмотрим рекламные инструменты, которые предлагают маркетплейсы, и на реальном примере разберём, как они работают.
Дисклеймер. В этой статье много графиков и других иллюстраций. Кликайте на них, чтобы посмотреть изображения лучшего качества.
Почему «ритейл», а не «ретейл»?
Правильно всё-таки писать слово «ретейл», через «е», как, например, в словах «репост» или «ребрендинг» — это часть английской приставки, этимологически связанной с латинской частицей «ре-». Мы остановились на варианте с буквой «и» в первом слоге, сознательно допуская орфографическую ошибку, — так привычнее.
Что такое ритейл-медиа
Западные специалисты определяют ритейл-медиа как совокупность каналов, которые розничные компании предлагают сторонним брендам для различных рекламных целей. Проще говоря, это магазины, которые дают другому бизнесу доступ к своим клиентам с помощью различных офлайн и онлайн инструментов.
Ритейл-медиа — явление не новое. Например, американская сеть супермаркетов Walmart, основанная в 1962 году, рекламирует в магазинах товары своих поставщиков. В 2021 году ритейлер в том числе таким нехитрым способом заработал, по данным Insider Intelligence, $1,5 миллиарда, причём за год этот показатель вырос на 53,5%.
Walmart входит в топ крупнейших мировых ритейл-медиа наравне со службой доставки Instacart, которому реклама сторонних брендов в 2021 году принесла $300 миллионов, а также площадкой для интернет-аукционов eBay, аптечной сетью Walgreens и Home Depot, сетью магазинов по продаже рабочих инструментов и строительных материалов.
Но всем им далеко до Amazon — маркетплейса, на долю которого приходится 89% годового объёма рекламных расходов в США. Согласно исследованию Merkle, 77% всех брендов потребительских товаров предпочитают сотрудничать с Amazon, и это не случайно: именно с него началась эпоха онлайн ритейл-медиа.
Как ритейл-медиа помогают брендам зарабатывать
10 лет назад Amazon запустил Amazon Ads — платформу, которая так же, как и Google Ads, предлагает рекламодателям модель продвижения с оплатой за клик. Сервис открывает доступ к медийной и видеорекламе на множестве популярных приложений и сайтов — от непосредственно Amazon.com до IMDb, Twitch, Fire TV и других.
На выбор доступно множество самых разных форматов: стандартные показы в поисковой выдаче, объявления вроде тех, что настраиваются в Яндекс Директе, баннеры на сайтах и в почтовых рассылках и так далее. Одни инструменты могут использовать только селлеры, зарегистрированные на Amazon, другие — все желающие.
В 2015 году Osmo, производитель развивающих игр для детей, начал продавать свои товары на Amazon и одновременно работать с Amazon Ads, чтобы повысить узнаваемость бренда среди родителей и педагогов. Перед компанией стояла задача отстроиться от конкурентов и выделиться на переполненном рынке STEM-игр.
Osmo задействовала весь доступный набор рекламных инструментов. На Streaming TV компания запустила видеообъявления для потенциальных клиентов, а с помощью Sponsored Display и Amazon DSP проводила ретаргетинг среди тех, кто уже был знаком с брендом. Благодаря «стратегии полной воронки» доход фирмы за год вырос на 50%.
Основное преимущество Amazon Ads — внушительная клиентская база с подробными данными о пользователях и их интересах, которые упрощают выход на целевую аудиторию. Например, у платного стримингового сервиса Amazon Prime 200 миллионов подписок. Больше только у Netflix — 220 миллионов.
Amazon, по версии SimilarWeb, входят в число 15 самых посещаемых сайтов планеты: по некоторым данным, аудитория маркетплейса составляет 650 миллионов уникальных пользователей в месяц. Для сравнения, MAU Google — 2,99 миллиарда, Фейсбука — 2,43 миллиарда, Твиттера — 1,33 миллиарда.
Как обстоят дела с ритейл-медиа в России
Российские ритейл-медиа пока не могут похвастаться такими же показателями, как у Amazon, однако постепенно усиливают свои позиции. Для многих людей маркетплейсы заменили Яндекс и Google: 22% запросов в категории «Кофе» приходятся на Ozon, 19% — на Wildberries, и только 14% — на Яндекс Поиск.
Первые ритейл-медиа появились в России еще в конце 1990-х, но по-настоящему стали востребованы только с началом пандемии коронавируса. Локдаун спровоцировал рост покупок в онлайне. У того же Ozon в первом квартале 2020 года среднее количество заказов превысило 160 тысяч в сутки, что на 132% больше, чем годом ранее.
Одновременно — в геометрической прогрессии — росла и популярность маркетплейсов: покупатели оценили удобство и скорость работы сервисов, а также зачастую низкие цены, которые предлагают селлеры. Например, за весь 2020 год покупательская аудитория Wildberries увеличилась почти вдвое, с 22 до 40 миллионов пользователей.
Мы провели небольшой опрос среди сотрудников SF.RU, друзей и знакомых. Из 74 респондентов 58 (43%) ответили, что покупают товары для дома на маркетплейсах, 21 (28%) — в офлайн магазинах, а ещё 10 (14%) — в знакомых интернет-магазинах.
34 человека (42%) заявили, что заходят на маркетплейсы 2–3 раза в неделю, ещё 18 (23%) — хотя бы один раз в неделю. Только 8 участников опроса (10%) признались, что вообще не пользуются маркетплейсами.
С помощью своего исследования мы хотели понять, действительно ли маркетплейсы популярны на бытовом уровне. Результаты подтверждают эту гипотезу. Можете попробовать провести такой же опрос среди своих друзей, а потом сравнить итоги.
Что российские ритейл-медиа предлагают рекламодателям
Российские ритейл медиа в своём развитии, пусть и с некоторой задержкой, повторяют путь Amazon и других западных маркетплейсов. Сегодня это уже не просто площадки для покупки—продажи товаров, а масштабные маркетинговые платформы с внушительным набором опций для продвижения бизнеса.
Кроме стандартных баннеров и брендовых полок, крупнейшие отечественные площадки предлагают размещение в своих соцсетях, на стримингах, телевидении, и даже офлайн — на уличных баннерах. Некоторые площадки приветствуют индивидуальные рекламные форматы, коллаборации, кросс-промо.
Все без исключения предоставляют широкие возможности для анализа аудитории. Как и Amazon, российские ритейл медиа кропотливо собирают сведения о своих пользователях и готовы делиться ими с рекламодателями в обезличенном виде. Зачастую маркетплейсы знают о своих юзерах намного больше соцсетей.
Многие российские ритейл медиа, такие как Ozon, разрешают использовать рекламные инструменты всем желающим, а не только авторизованным селлерам. Это открывает новые возможности для продвижения, например, застройщикам, ресторанному или отельному бизнесу, которые физически не могут продавать свои услуги на маркетплейсе.
Как работают ритейл-медиа — на примере мебельной фабрики «Стиль»
Один из наших клиентов — владимирская мебельная фабрика «Стиль» — продвигает свою продукцию и бренд через ритейл медиа с лета 2022 года. Мы помогали компании на старте — как именно, читайте в кейсе «Первые 100 продаж на Wildberries: как производителю подружиться с маркетплейсом».
В июне—декабре «Стиль» отгрузил на Wildberries 900 изделий общей стоимостью 6,15 миллиона рублей. Клиенты забрали 80% изделий, за что маркетплейс перечислил производителю 4,2 миллиона рублей. Часть товаров, от которых отказались покупатели, получилось переупаковать и продать на других площадках.
Работа через Wildberries как торговую площадку не приносит дохода. Главный профит в другом — это раскрутка эксклюзивных линеек нашей мебели и бренда.
Как работает ритейл-медиа, можно увидеть на примере вешалок и обувниц из эксклюзивной фабричной коллекции «Гринвич». «Стиль» рассчитывал с помощью Wildberries наладить стабильный поток продаж и отзывов. После того, как компания разместила товары на маркетплейсе, показатели резко пошли вверх.
Чем популярнее становилась «Гринвич», тем меньше продавались товары из других линеек — в первые месяцы после выхода на Wildberries заметно упал интерес к другой коллекции мебели для прихожей «Стиля» — «Чарли». В ее основе лежат панели из каретной стяжки, и цех, занимающийся их изготовлением, стал простаивать.
С октября 2022 года мы форсированно начали продавать вешалки и обувницы «Чарли» на Wildberries. Проблемы заключалась в том, что подобный ассортимент, в отличие от эксклюзивной «Гринвич», уже присутствовал на маркетплейсе, но конкуренты предлагали более дешёвые аналоги.
Нам пришлось снизить цену на «Чарли» до себестоимости и задействовать рекламные инструменты для резкого увеличения охвата. Продажи в нужном мне объёме начались практически мгновенно. Задача по нагрузке для цеха каретчиков была решена. Плюс мы получили небольшой эффект по раскрутке самой линейки.
Динамика спроса на товары из линеек «Гринвич» и «Чарли». «Стиль» стал размещать изделия из этих коллекций на Wildberries в июле («Гринвич») и октябре («Чарли») 2022 года, после чего количество продаж заметно возросло — как в целом, так и по сравнению с другими площадками.
Доля брендового трафика в общей структуре «Стиля» за время работы с Wildberries выросла с 1,7% до 2,4%, при том, что фабрика сознательно не рекламирует себя как производителя. «Это прямой приток витального трафика посетителей, которые познакомились с нами на Wildberries», — заключают в «Стиле».
Wildberries стал для нас отличным подспорьем в отсутствие дополнительных традиционных каналов — Инстаграма*, Google Ads. Да, проблем, конечно, хватает, но бренд постепенно рекламируется и становится узнаваемым. Планируем в будущем выйти на Ozon, когда позволят лимиты производства
Почему в 2023 году стоит работать с ритейл-медиа
В 2023 году ритейл медиа в России станут одним из важнейших маркетинговых каналов коммуникации бизнеса с клиентами. Мы приходим к такому выводу исходя из нескольких факторов:
- запрет Инстаграма* и уход Google Ads из России сводят к минимуму количество доступных инструментов для продвижения;
- аудитория маркетплейсов, судя по динамике последних лет, продолжит расти, а, значит, потенциальных клиентов на платформах станет ещё больше;
- развитие российских ритейл медиа идёт строго по пути Amazon и других западных аналогов, но с небольшой задержкой;
- маркетплейсы становятся всё больше похожи на соцсети, превращаясь в привычную для пользователей среду. Например, ритейл медиа используют формат сториз — сообщений, исчезающих через 24 часа после публикации;
- у крупных маркетплейсов постоянно растёт количество таргетингов и опций для их точной настройки;
- рынок ритейл медиа продолжит расти во всём мире. По прогнозам Bain & Company, расходы на рекламу в цифровых розничных медиа к 2024 году достигнут $61,5 миллиарда.
Конкуренция на маркетплейсах растёт, без рекламы найти клиента становится всё тяжелее. Мы можем помочь с продвижением — напишите нам в Телеграме.
Над текстом работали
Юлия Новикова, менеджер по маркетплейсам SF.RU
Дарья Мартынова, менеджер SF.RU
Сергей Егоров, копирайтер
*компания Meta Platforms Inc. признана экстремистской, а принадлежащие ей социальные сети Инстаграм и Фейсбук запрещены в России.
Здравствуйте!
Меня зовут Диана , я являюсь менеджером маркетплейса WB .
Готова помочь вам выйти на маркетплейс или помочь в его продвижении.
💫Создам личный кабинет и зарегистрирую бренд.
💫Создам карточки для ваших товаров.
💫 Составлю рекомендации по выведения товара в топ .
💫Создам инфографику .
💫Составлю рекомендации по созданию инфографики.