Первые 100 продаж на Wildberries: как производителю мебели подружиться с маркетплейсом. Кейс SF.RU и фабрики «Стиль»
В разгар пандемии маркетплейсы стали настоящим клондайком. Это подтверждает, в том числе недавнее исследование SF.RU. Потребители оценили скорость доставки, удобство покупок и практически неограниченный ассортимент товаров, а владельцы и продавцы — объемы выручки, которые исчисляются миллиардами и триллионами рублей. Растущую популярность торговых онлайн-площадок не могут игнорировать ни крупные бренды, ни небольшие фирмы. Но из-за высокой конкуренции и неочевидных внутренних правил выход на маркетплейсы вряд ли станет легкой прогулкой. Почему — рассказываем на примере кейса владимирской мебельной фабрики «Стиль».
Зачем работать с маркетплейсами
Фабрика «Стиль» — производитель корпусной и мягкой мебели с головным офисом в городе Владимире. В компании около 100 штатных сотрудников. Фабрика работает по Москве, где представлена физическими магазинами, а также по Московской области и Владимиру, но география продаж благодаря собственному интернет-магазину в целом шире. «Стиль» предлагает потребителям продукцию «под ключ» — от разработки моделей до сборки готового товара. В 2021 году выручка компании превысила 300 миллионов рублей.
Треть заказов в интернет-магазине «Стилю» приносила реклама в Google и Facebook*. После ухода Google Ads из России и запрета соцсети в марте 2022 года у компании остались только органический трафик из поисковых систем и реклама в Яндекс.Директ. Часть изделий продавалась на Яндекс.Маркете, но площадка изменила модель работы и канал перестал быть приоритетным.
В поисках новых источников трафика «Стиль» начал тестировать рекламу во ВКонтакте, как с прямыми переходами на интернет-магазин, так и переходами через сообщество. Тест длился три месяца, но не принес желаемых результатов. Задействовать другие способы привлечения покупателей — например, e-mail-маркетинг — клиент не хотел, так как не верил в их эффективность.
Альтернативным каналом стали маркетплейсы, с помощью которых клиент рассчитывал увеличить объемы продаж и расширить географию сделок. От агентства требовалось вывести малоизвестный в масштабах России мебельный бренд на одну из крупных площадок и добиться прибыли в течение трех месяцев. Мы остановились на Wildberries как на ресурсе с относительно низким порогом входа и удобной для фабрики логистикой. На тестовый период работы отводилось три месяца.
С чего начать
Маркетплейсы появились в e-commerce не вчера, механика взаимодействия с ними — «привез товар — получил прибыль» — понятна и прозрачна. Основные сложности кроются в нюансах. Магазины могут столкнуться с длительным ожиданием ответа от техподдержки, не всегда исчерпывающими пояснениями со стороны сервиса, а также с внушительным объемом противоречивой, часто меняющейся информации.
Из-за специализации клиента на крупногабаритной мебели и противоречий в инструкциях самым трудоемким этапом выхода на Wildberries стал подбор товаров для продажи через маркетплейс. Бóльшую часть выручки «Стилю» приносят изделия, собранные на заказ, в то время как работа на маркетплейсе подразумевает продажу готового товара с конкретным артикулом, заранее заданными характеристиками и быстрой поставкой — из-за сжатых сроков отгрузки мебель невозможно изготовить по факту оформления заказа покупателем.
Чтобы соблюдать дедлайны, клиент сразу изготовил несколько небольших партий мебели, предполагаемой к продаже. Оставалось выбрать приемлемую схему работы.
Оптимальным вариантом для фабрики «Стиль» стала модель FBS — она позволяла опробовать ассортимент товаров с минимальными рисками и без затрат на складское хранение.
Следующий шаг — наиболее ответственный: заполнение карточек товара. От того, насколько внятно и грамотно представлены характеристики продукции, напрямую зависит интерес со стороны покупателя и объем продаж. Помимо пользы, товарные карточки должны соответствовать ряду требований:
- соответствие товару;
- корректность информации;
- читабельность: важен баланс между «сеошностью» текста и его «литературностью»
- лаконичность: максимальный объем описания — 1 000 знаков;
- никаких ссылок на сторонние ресурсы и сайт продавца;
- никакой грубости и ненормативной лексики.
Чтобы выполнить все требования площадки, мы перерабатывали информацию от фабрики, превращая наборы технических характеристик в текстовые описания каждой позиции. Но помимо грамотных и понятных текстов для оформления привлекательных карточек нужны качественные и информативные фото товаров. Нам повезло: снимки изделий с основного сайта клиента удовлетворяли запросам Wildberries, и мы использовали изображения без дополнительного редактирования.
Для старта были оформлены 13 карточек. За следующие три месяца, пока длился тестовый период работы «Стиля» с Wildberries, мы загрузили на сайт маркетплейса более 80 товаров. Продажи началась уже в первую неделю после запуска. Учитывая, что платного продвижения на площадке не было, мы пришли к выводу, что товарные карточки понравились аудитории. Сам Wildberries четкий пояснений о том, как ранжируются карточки, не дает.
Что у нас получилось
В процессе работы мы столкнулись с тем, что у Wildberries непрозрачная схема движения товара, от которого отказался клиент — отследить такие изделия затруднительно. Из-за этого сложно понять потерялись ли товары или нет, и какие действия нужно предпринять поставщику, чтобы определить местонахождение своей продукции. Риски пришлось закладывать в стоимость продукции, но так, чтобы цена оставалась привлекательной для клиента.
Как начать продавать на Wildberries: пошаговая инструкция
Для выхода на маркетплейс с мебельным проектом предстоит сделать семь шагов:
- Определитесь с ассортиментом
На старте лучше размещать позиции, которые уже хорошо продаются в собственном магазине, или товары, которых еще нет на маркетплейсе. - Убедитесь, что товар есть в наличии
Изделия, которые выполнены на заказ по индивидуальным параметрам не подойдут. Если для изделия доступны варианты расцветки, удостоверьтесь, что на складе есть каждая из предлагаемых моделей. - Учитывайте ограничения по габаритам
У каждый площадки есть свои требования к максимальным размерами и весу изделий. Возможно, придется изменить упаковку, чтобы соответствовать заданным параметрам. - Выберите способ сотрудничества
Грамотно оцените свои силы, прежде чем выбрать схему работы. Хранить товар на своем складе и доставлять его маркетплейсу только по мере оформления заказа или предоставить площадке самой разбираться со всеми вопросами, вплоть до упаковки товара — решать вам. - Зарегистрируйте магазин
Помните: для разных маркетплейсов нужны разные документы. У одних площадок требования будут минимальными, другим придется предоставить правоустанавливающие документы на торговую марку и т.п. - Подготовьте товарные карточки
Выкладка товаров — наиболее ответственный момент. От того, насколько корректно и понятно представлена информации об изделиях, напрямую зависит количество продаж. Не забывайте про инфографику и фото: они должны быть качественными и информативными. - Отгрузите товар или укажите, сколько изделий есть в наличии на вашем складе, чтобы начать продажи.
*запрещен в РФ. Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которую российский суд признал экстремистской организацией.