Первые 100 продаж на Wildberries: как производителю мебели подружиться с маркетплейсом. Кейс SF.RU и фабрики «Стиль»
В разгар пандемии маркетплейсы стали настоящим клондайком. Это подтверждает, в том числе недавнее исследование SF.RU. Потребители оценили скорость доставки, удобство покупок и практически неограниченный ассортимент товаров, а владельцы и продавцы — объемы выручки, которые исчисляются миллиардами и триллионами рублей. Растущую популярность торговых онлайн-площадок не могут игнорировать ни крупные бренды, ни небольшие фирмы. Но из-за высокой конкуренции и неочевидных внутренних правил выход на маркетплейсы вряд ли станет легкой прогулкой. Почему — рассказываем на примере кейса владимирской мебельной фабрики «Стиль».
Зачем работать с маркетплейсами
Фабрика «Стиль» — производитель корпусной и мягкой мебели с головным офисом в городе Владимире. В компании около 100 штатных сотрудников. Фабрика работает по Москве, где представлена физическими магазинами, а также по Московской области и Владимиру, но география продаж благодаря собственному интернет-магазину в целом шире. «Стиль» предлагает потребителям продукцию «под ключ» — от разработки моделей до сборки готового товара. В 2021 году выручка компании превысила 300 миллионов рублей.
Треть заказов в интернет-магазине «Стилю» приносила реклама в Google и Facebook*. После ухода Google Ads из России и запрета соцсети в марте 2022 года у компании остались только органический трафик из поисковых систем и реклама в Яндекс.Директ. Часть изделий продавалась на Яндекс.Маркете, но площадка изменила модель работы и канал перестал быть приоритетным.
В поисках новых источников трафика «Стиль» начал тестировать рекламу во ВКонтакте, как с прямыми переходами на интернет-магазин, так и переходами через сообщество. Тест длился три месяца, но не принес желаемых результатов. Задействовать другие способы привлечения покупателей — например, e-mail-маркетинг — клиент не хотел, так как не верил в их эффективность.
Альтернативным каналом стали маркетплейсы, с помощью которых клиент рассчитывал увеличить объемы продаж и расширить географию сделок. От агентства требовалось вывести малоизвестный в масштабах России мебельный бренд на одну из крупных площадок и добиться прибыли в течение трех месяцев. Мы остановились на Wildberries как на ресурсе с относительно низким порогом входа и удобной для фабрики логистикой. На тестовый период работы отводилось три месяца.
Выход на маркетплейсы — логичный шаг для большинства производителей. Он значительно расширяет возможности для сбыта продукции. На том же Wildberries в разделе «Мебель», по данным сервиса внешней аналитики SellerStats, только за последние три месяца продано более 3 миллионов товаров на 7,9 миллиарда рублей
С чего начать
Маркетплейсы появились в e-commerce не вчера, механика взаимодействия с ними — «привез товар — получил прибыль» — понятна и прозрачна. Основные сложности кроются в нюансах. Магазины могут столкнуться с длительным ожиданием ответа от техподдержки, не всегда исчерпывающими пояснениями со стороны сервиса, а также с внушительным объемом противоречивой, часто меняющейся информации.
Например, мы не могли сразу определить габариты товара для определенных схем отгрузок, так как в разных инструкциях упоминают разные параметры. Сейчас крупногабаритным считается изделие максимальной длиной до 115 сантиметров, сумму трех сторон до 200 сантиметров и весом до 25 килограммов. При этом нет гарантии, что маркетплейс неожиданно не изменит требований к товару
Из-за специализации клиента на крупногабаритной мебели и противоречий в инструкциях самым трудоемким этапом выхода на Wildberries стал подбор товаров для продажи через маркетплейс. Бóльшую часть выручки «Стилю» приносят изделия, собранные на заказ, в то время как работа на маркетплейсе подразумевает продажу готового товара с конкретным артикулом, заранее заданными характеристиками и быстрой поставкой — из-за сжатых сроков отгрузки мебель невозможно изготовить по факту оформления заказа покупателем.
Чтобы соблюдать дедлайны, клиент сразу изготовил несколько небольших партий мебели, предполагаемой к продаже. Оставалось выбрать приемлемую схему работы.
Маркетплейсы — и Wildberries не исключение — предлагают продавцам три основных модели взаимодействия:
Модель FBO — fulfillment by operator — предполагает, что маркетплейс самостоятельно хранит товары, комплектует, упаковывает и доставляет заказы. От продавца требуется только отгружать продукцию на склады оператора в разных регионах России.
Схема FBS — fulfillment by seller — подразумевает, что магазин хранит готовые изделия у себя и доставляет их в упакованном виде со всеми документами на склад оператора только по факту оформления заказа. Маркетплейс отвечает только за доставку со склада до пункта выдачи.
При схеме DBS — delivery by seller — маркетплейс играет роль торговой площадки, которая собирает комиссию за размещения товара на своем сайте. Все остальное — хранение продукции, обработка заказов, доставка товара до покупателя — делает непосредственно продавец.
Оптимальным вариантом для фабрики «Стиль» стала модель FBS — она позволяла опробовать ассортимент товаров с минимальными рисками и без затрат на складское хранение.
Для передачи товара в сеть Wildberries мы выбрали точку во Владимире. Товары со склада производителя перевозились на склад маркетплейса в пределах одного города, благодаря чему отгрузка оформленных клиентами заказов происходила максимально оперативно. 100% товаров были доставлены вовремя, что положительно сказалось на рейтинге магазина
Следующий шаг — наиболее ответственный: заполнение карточек товара. От того, насколько внятно и грамотно представлены характеристики продукции, напрямую зависит интерес со стороны покупателя и объем продаж. Помимо пользы, товарные карточки должны соответствовать ряду требований:
- соответствие товару;
- корректность информации;
- читабельность: важен баланс между «сеошностью» текста и его «литературностью»
- лаконичность: максимальный объем описания — 1 000 знаков;
- никаких ссылок на сторонние ресурсы и сайт продавца;
- никакой грубости и ненормативной лексики.
Чтобы выполнить все требования площадки, мы перерабатывали информацию от фабрики, превращая наборы технических характеристик в текстовые описания каждой позиции. Но помимо грамотных и понятных текстов для оформления привлекательных карточек нужны качественные и информативные фото товаров. Нам повезло: снимки изделий с основного сайта клиента удовлетворяли запросам Wildberries, и мы использовали изображения без дополнительного редактирования.
Основные требования к фото на Wildberries
• вертикальный формат
• соотношение сторон — 3:4
• разрешение не менее 900×1 200 пикселей
• максимальный размер одной из сторон — 8 000 пикселей
• формат — JPG или PNG
• цветопередача, совпадающая с реальным видом изделия
• предпочтительно нейтральный фон
• никаких посторонних изображений, логотипов, акций
Для старта были оформлены 13 карточек. За следующие три месяца, пока длился тестовый период работы «Стиля» с Wildberries, мы загрузили на сайт маркетплейса более 80 товаров. Продажи началась уже в первую неделю после запуска. Учитывая, что платного продвижения на площадке не было, мы пришли к выводу, что товарные карточки понравились аудитории. Сам Wildberries четкий пояснений о том, как ранжируются карточки, не дает.
Что у нас получилось
В процессе работы мы столкнулись с тем, что у Wildberries непрозрачная схема движения товара, от которого отказался клиент — отследить такие изделия затруднительно. Из-за этого сложно понять потерялись ли товары или нет, и какие действия нужно предпринять поставщику, чтобы определить местонахождение своей продукции. Риски пришлось закладывать в стоимость продукции, но так, чтобы цена оставалась привлекательной для клиента.
Несмотря на все трудности за первые три месяца работы «Стиль» выполнила более 100 продаж, если не считать заказы, отмененные до передачи товара покупателю. Суммарная выручка фабрики составила 482 тысячи рублей, что в условиях ограниченного ассортимента и без подключения платной рекламы внутри Wildberries можно считать достойным результатом.
Чтобы компенсировать потери из-за блокировок соцсетей и ухода Google Ads мы решили попробовать вариант продаж на маркетплейсе. Для старта выбрали оптимальную площадку — Wildberries. Подключение и начальные настройки целиком взяли на себя специалисты SF.RU. Они также проводили регулярные консультации, вели поиск оптимальных схем сотрудничества, помогали в общении с техподдержкой, штудировали документацию. Мы со своей стороны предоставляли всю необходимую для работы информацию.
Показатели превзошли наши ожидания. Выходя на маркетплейс, мы рассчитывали на рекламу бренда за счет появления ассортимента на посещаемой площадке. Однако сейчас появилась уверенность, что Wildberries станет стабильным каналом продаж, где можно зарабатывать
Как начать продавать на Wildberries: пошаговая инструкция
Для выхода на маркетплейс с мебельным проектом предстоит сделать семь шагов:
- Определитесь с ассортиментом
На старте лучше размещать позиции, которые уже хорошо продаются в собственном магазине, или товары, которых еще нет на маркетплейсе. - Убедитесь, что товар есть в наличии
Изделия, которые выполнены на заказ по индивидуальным параметрам не подойдут. Если для изделия доступны варианты расцветки, удостоверьтесь, что на складе есть каждая из предлагаемых моделей. - Учитывайте ограничения по габаритам
У каждый площадки есть свои требования к максимальным размерами и весу изделий. Возможно, придется изменить упаковку, чтобы соответствовать заданным параметрам. - Выберите способ сотрудничества
Грамотно оцените свои силы, прежде чем выбрать схему работы. Хранить товар на своем складе и доставлять его маркетплейсу только по мере оформления заказа или предоставить площадке самой разбираться со всеми вопросами, вплоть до упаковки товара — решать вам. - Зарегистрируйте магазин
Помните: для разных маркетплейсов нужны разные документы. У одних площадок требования будут минимальными, другим придется предоставить правоустанавливающие документы на торговую марку и т.п. - Подготовьте товарные карточки
Выкладка товаров — наиболее ответственный момент. От того, насколько корректно и понятно представлена информации об изделиях, напрямую зависит количество продаж. Не забывайте про инфографику и фото: они должны быть качественными и информативными. - Отгрузите товар или укажите, сколько изделий есть в наличии на вашем складе, чтобы начать продажи.
Чтобы начать зарабатывать на маркетплейсе нужно изучить большой объем информации, учесть множество нюансов и по-новому взглянуть на работу собственного предприятия. SF.RU готово пройти все этапы вместе с вами. Напишите нам на hello@sf.ru — обсудим, как мы можем помочь.
*запрещен в РФ. Принадлежит компании Meta Platforms Inc., которую российский суд признал экстремистской организацией.