Есть ли лояльность в малом бизнесе?

Вместе с Леонидом Рубаном, коммерческим директором сервиса ЭвоБонус (сервис для запуска программ лояльности для смарт-терминалов “Эвотор”) рассказываем о том, каких результатов добиваются с программами лояльности предприниматели в малом и микробизнесе ― магазинчики с пивом, сигаретами и сухофруктами.

Программы лояльности ― то, что давно и активно развивает крупный и средний ритейл и банки. Но в малом бизнесе программы лояльности ― пока не так широко представлены. По нашим опросам, около 90% предпринимателей вообще не думает об удержании клиентов, а только о привлечении ― вывеска, рекламный штендер или листовки. При этом расходы на рекламу и продвижение несопоставимо выше, чем для запуска программ лояльности. Ушли в прошлое карты лояльности на пластике, так что единственные расходы на запуск программ лояльности ― это только оплата подходящего сервиса.

По данным Эвотора, чаще всего программы лояльности используют магазины одежды (15% от всех установок ЭвоБонуса), затем ― пивные магазины (14%), табачные лавки (7%), магазины “у дома” (6%), цветочные магазины (5%) и зоомагазины (4%).

1. Самый главный и очевидный результат ― рост среднего чека и выручки. “Лояльные” покупатели знают, что чем больше чек ― тем больше бонусов им начислят, соответственно, покупают больше. В сервисах для запуска программ лояльности всегда можно оценить, средний чек и выручку от лояльных и «нелояльных» покупателей.

2. Возврат покупателей. Даже небольшая скидка (накопленные бонусы) ― могут стать стимулом вернуться в магазин за повторной покупкой. На практике сложно подсчитать, как возвращаются “неавторизованные” клиенты. Но сколько клиентов, зарегистрированных в программах лояльности, пришло в магазин повторно и сколько денег они потратили ― видно по отчетам сервисов.

3. Формирование собственной клиентской базы. Программы лояльности позволяют бизнесу лучше узнать своего клиента, свою целевую аудиторию ― половозрастную группу. Это может быть важно для некоторых сегментов. Например, владелец может по ощущениям считать, что ЦА его магазина ― женщины в возрасте 50+, но после анализа базы увидеть, что это гораздо более молодая аудитория. И соответственно, улучшить ассортимент или коммуникацию с клиентами.

Предлагайте электронные карты лояльности всем покупателям. При регистрации можно указывать не только телефон, электронную почту и имя, но и год рождения, пол и другие важные для бизнеса параметры.

По собранной клиентской базе можно и нужно делать рекламные коммуникации (пуши, sms-рассылки). А если собираете данные по дате рождения, можно предусмотреть персонализированные коммуникации к дням рождения.

4. Борьба с конкурентами. Когда “на районе” в радиусе 100 метров пять хозмагов, важно дополнительно мотивировать жителей прийти именно к тебе.

Простые дисконтные программы уже считаются устаревшими, неэффективными и невыгодными для бизнеса. Скидки увеличивают издержки, и при этом далеко не всегда мотивируют покупателей на покупку.

Для бизнеса все же гораздо выгоднее системы с накоплением баллов, когда определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента, а затем покупатель может оплатить ими часть покупки или получить скидку. В этом случае у вас нет издержек на первую покупку, они появляются только если клиент возвращается и делает повторные покупки. В качестве дополнительной “плюшки” всем клиентам, которые регистрируются в программе лояльности, вы можете давать определенную сумму бонусов. А “сгораемые” или обнуляемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок.

Вот пример обычной и вполне рабочей схемы: на электронные карты лояльности начисляются накопительные бонусы трех уровней 3%, 5% и 7% в зависимости от накопленной суммы (сумму лучше определять, исходя из специфики бизнеса), которыми затем можно оплатить до XX% покупки, например, до 50%. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг и понятны клиенту.

Программы лояльности работают даже в микро-бизнесе. Вот для наглядности несколько примеров из жизни.

Например,с Эвобонусом работает предприниматель из Тамбовской области, с точкой по продаже сухофруктов. Он запустил осенью прошлого года программу лояльности с самыми обычными настройками: привилегии в размере 3,5% и 7% (от 0, 10 000 и 25 000 рублей накопленных покупок), которыми можно оплатить до половины покупки. За полгода его база лояльных клиентов превысила 1000 человек. Из них чуть меньше половины делали покупки за последний месяц.

За последние полгода средний чек с лояльностью был у него примерно в полтора ― два раза выше, чем без лояльности. В апреле средний чек с лояльностью был 502 рубля против 261 рубля без лояльности. Лояльные клиенты потратили 72% от начисленных бонусов, обеспечив 18% покупок и 30% выручности.

Небольшой сети магазинов пива в Саратовской области лояльные клиенты принесли в апреле 50% выручки, совершив 40% покупок. Их средний чек ― на 47% выше: 468 рублей против 320 рублей с лояльностью и без соответственно.

Программа лояльности дает 1%, 2% и 3% скидку на 50% покупки (при достижении 10000 и 25000 рублей суммы покупок).

Количество лояльных клиентов ― чуть меньше 2000, и за последний месяц сделали покупки ― 41%, потратив 86% накопленных бонусов.

Есть категории товаров, на которые государством установлена минимальная розничная цена, ниже которой продавать нельзя (сигареты, водка, коньяк, шампанское, бренди). Поэтому можно зачислять баллы за покупку сигарет, но списывать бонусы на покупку сигарет ― нельзя. Тем не менее программы лояльности можно успешно использовать и табачная розница. Бонусы можно тратить на покупку других товаров в магазине.

Вот пример табачной лавки в Москве. Их программа лояльности предусматривает 5%, 10% и 15% скидку на 50% стоимости покупки (при достижении уровня 20000 и 50000 рублей) и начисление приветственных бонусов при регистрации в системе. В программе лояльности зарегистрировано всего 500 клиентов, из них около половины вернулись за покупками за последний месяц. Они уже принесли 28% выручки, совершив всего 13% покупок. В апреле лояльные клиенты потратили 68% накопленных бонусов.

Бонусы можно потратить на покупку комплектующих для электронных сигарет. Средний чек у табачной точки в апреле составил 911 рублей с лояльностью против 364 без лояльности.

Сервисы по запуску программ лояльности дают разные возможности для анализа эффективности. В Эвобонусе, например, это показатели среднего чека и их зависимость от выданных карт, выручка, количество чеков. Исходя из этих параметров, можно оценить эффективность запущенной программы лояльности.

По нашему опыту, обычно при массовой выдаче карт, через 3-6 месяцев выручка увеличивается на 20% и более. Средний чек растет в зависимости от типа бизнеса и его особенностей. Допустим, если средняя выручка была 1 млн рублей в месяц, то дополнительный оборот составит 200 000 рублей в месяц. При маржинальности в 10%, дополнительная прибыль составит 100 000 руб в месяц или 1,2 млн рублей в год.