Корректировки в Яндекс Директе: как показывать объявления нужным пользователям в нужное время

Корректировки помогают лучше управлять продвижением в Директе — чаще показывать рекламу тем, кто совершает больше конверсий, и сократить число показов для остальных.

На связи jam.agency и сегодня мы рассказываем, какие виды корректировок бывают, как лучше их применять и как выяснить оптимальную ставку. В конце статьи поделимся таблицей, которая поможет в целом всем тем, кто использует рекламу в Яндекс.Директе.

Корректировки — это настройки контекстной рекламы, которые помогают чаще или реже показывать объявления разным сегментам пользователей в зависимости от пола, региона, типа устройства и других параметров.

Представим, что пользователи, которые приходят к вам с мобильных устройств, покупают реже, чем пользователи десктопов. С помощью корректировок можно снизить ставки для первых, чтобы показывать им объявления реже, и повысить для вторых, чтобы увеличить число показов.

Корректировки выставляются в процентах. Если число показов нужно увеличить, используются плюсовые повышающие коэффициенты, если уменьшить — минусовые понижающие.

Понижающие до −100%. Например, вы хотите сократить показы по объявлению «купить гвозди оптом» вполовину — чтобы его видело меньше пользователей смартфонов. Если текущая ставка — 100 ₽, то при корректировке −50% вы будете платить за клик не больше 50 ₽, и Яндекс будет реже показывать объявление пользователям мобильных устройств. Чтобы объявление не показывалось совсем, необходимо установить корректировку в −100%. Но Яндекс предупреждает, что даже в таком случае объявления всё равно иногда показываются пользователям.

Повышающие — до +1200%. Возьмём тот же ключевой запрос «купить гвозди оптом». Мы хотим перераспределить бюджет в пользу пользователей десктопов. и повысить для них количество показов. Для этого устанавливаем повышающий коэффициент, например, «+100%». Если ставка была 50 ₽, то теперь увеличится до 100 ₽.

Если ничего корректировать больше не нужно, можно вписать 0% в соответствующее поле или убрать старое и оставить поле пустым

Давайте проанализируем, как работает кампания в разрезе устройств, с которых пользователи кликают на объявления, и подключим статистику:

Видим, что каждая конверсия с десктопа в среднем обходится нам в 2 285 ₽, с мобильного устройства — в 2 939 ₽. При этом с учётом нашей экономики мы можем платить за достижение цели 3 000 ₽. Чтобы рассчитать, на сколько для этого нужно скорректировать ставки, воспользуемся формулой:

Если число получилось отрицательным, это значит, что за каждое целевое действие мы расходуем больше, чем зарабатываем. Чтобы тратить бюджет на рекламу более эффективно, стоит применить корректировку для всей кампании или для определённой группы объявлений.

Если число получилось положительным, это значит, что у нас есть возможность поднять ставки, чтобы получить больше переходов.

Рассчитываем корректировки для пользователей десктопов и мобильных:

Для десктопов = (3 000 ₽ / 2 285 ₽ − 1) × 100 = +31%.

Для мобильных устройств = (3 000 ₽ / 2 939 ₽ − 1) = +2%.

С учетом изменений получаются следующие показатели:

При цене цели в 3 000 ₽ у нас повысились расходы на рекламу, но это позволило увеличить число кликов и конверсий со 130 до 145 по нашей целевой цене.

Это упрощённый пример, чтобы разобраться, как в целом работает инструмент. Теперь давайте проанализируем кампанию в разрезе возраста пользователей:

Видим, что аудитории сильно различаются по числу конверсий, средней цене клика и стоимости достижения цели. Стоимость цели, которую мы можем позволить себе с учётом нашего бюджета — 1 500 ₽. Сейчас средняя стоимость лида CPL составляет 2 075 ₽. Попытаемся улучшить кампанию и выровнять эффективность по сегментам.

Сейчас аудитория 35–44 выглядит эффективнее других: при не самой высокой цене клика и самой низкой стоимости цели приносит наибольшее количество конверсий. С помощью корректировок попробуем всё сбалансировать.

С учётом желаемой стоимости цели рассчитываем проценты:

Для тех, кто младше 18 = (1 500 ₽ / 1 963 ₽ − 1) × 100 = −24%.

18–24 = (1 500 ₽ / 1 637 ₽ − 1) × 100 = −8%.

25–34 = (1 500 ₽ / 1 859 ₽ − 1) × 100 = −19%.

35–44 = (1 500 ₽ / 1 545 ₽ − 1) × 100 = −3%.

45–54 = (1 500 ₽ / 3 005 ₽ − 1) × 100 = −50%

Старше 55 = (1 500 ₽ / 3 455 ₽ − 1) × 100 = −57%.

Что получается с учётом изменений:

Бюджет перераспределяется между сегментами, и эффективность рекламы повышается. Средняя стоимость цели по самой конвертируемой аудитории 35–44 повысилась всего на 45 ₽, зато число конверсий увеличилось с 561 до 788.

Общие расходы на рекламную кампанию снизились на 22%, средняя стоимость достижения цели сократилась почти втрое — на 27,7%, при этом количество конверсий повысилось на 7,4% Для этого рекламодатели и используют корректировки ставок.

Мы рассмотрели упрощённый пример и пример, в котором данных для анализа становится больше. Чтобы изменения приносили желаемый эффект, в реальной жизни рекламодателям нужно учитывать ещё больше данных и определённые нюансы.

Опирайтесь только на статистические данные. Прежде чем что-то настраивать, необходимо дать рекламе собрать достаточно статистики. При работе с отдельными ключевыми словами будет достаточно ≈200 кликов. А по срезу аудитории этого мало — данные распределяются между ключевыми запросами, группами объявлений и кампаниями, поэтому в этом случае нужно хотя бы несколько тысяч кликов.

Иногда информация берётся «из головы» — например, собственник говорит, что по опыту знает, что женщины у него не покупают, и их можно отключить. Чтобы так не делать, для решений используйте как можно больше данных и желательно в разрезе денег.

Представим, что анализируем сведения по кампании и ориентируемся только на цену клика и коэффициент конверсии CR:

Сегмент 35–44 лидирует по коэффициенту конверсии, и есть соблазн немного подкорректировать аудиторию 25–34 до его уровня, а сегменты с самым низким CR подрезать ещё сильнее.

Но если мы добавим в анализ информацию по числу лидов и стоимости лида CPL, картина становится уже не такой явной:

Например, аудитория 55+ конвертируется хуже, но приносит 168 лидов при невысокой цене клика. Поэтому как минимум спорно, стоит ли лишаться этой аудитории.

Что, если добавить в таблицу данные по отношению бюджета к сделкам (CPO) и прибыли?

Аудитория 55+, которую мы могли обрезать в начале, на четвёртом месте по прибыли. В этом примере мы для всех возрастов взяли один и тот же средний чек в 140 000 ₽ и одинаковую маржинальность. Но на деле они разные, поэтому результаты получаются ещё более непредсказуемыми.

Вот как меняется картина, если дополнить анализ реальной выручкой и прибылью:

Делаем вывод, что самый низкий коэффициент конверсии — ещё не приговор, как и самый высокий — не гарантия успеха. На конечную прибыль влияют разные показатели: цена клика, конверсия из лида в продажу, средний чек, маржинальность Это говорит о том, что ориентироваться только на косвенные показатели вроде CPL и CR может быть ошибочно, и изменения могут только ухудшить результат.

Не забывайте, что именно корректируете. Это может казаться очевидным, но важно подчеркнуть — при корректировке мы работаем со ставкой. Многие рекламодатели отталкиваются от цены клика или стоимости привлечения лида. Мы стараемся смотреть шире и ориентируемся и на другие показатели: коэффициент и число конверсий, прибыль.

Повышающие коэффициенты стоит использовать не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказывается выше средней. И при этом всё это не противоречит экономике в целом. Иногда нацеливаться на первые места в выдаче и увеличивать охваты нецелесообразно: стоимость привлечения лида вырастет больше, чем выгода, которую мы получим от изменений.

Рекламная кампания приносит нам 85% объёма трафика и привлекает лидов по стоимости ниже, чем мы ожидали — так что мы можем платить больше и внедрить корректировку.

Если отталкиваться от цены клика в 273 ₽ и нашей возможности платить 350 ₽, получается прибавка +77 ₽, или +28%. Может показаться, что в таком случае мы сможем претендовать на 90% трафика.

Однако корректировка влияет не на цену клика, а на ставку.

Если текущую ставку в 1 532 ₽ повысить на 28%, новая составит 1 961 ₽. Смотрим в таблицу: в этом случае мы получим 87% охвата и стоимость лида в размере 3 000 ₽. В нашем примере это прибавка всего в четыре лида. Нужно ли что-то корректировать в таких условиях? Однозначно ответить нельзя — всё зависит от сферы бизнеса, дохода с клиента и других показателей.

Другой пример: желаемая стоимость лида tCPL составляет 2 500 ₽, а текущая — 2 730 ₽. Это значит, что цена клика должна быть не выше 250 ₽. Для этого необходимо задать корректировку −8,5%. Считаем ставку: 1 532 ₽ − 8,5% = 1 402 ₽.

Это соответствует охвату 81% и стоимости лида по 2 617 ₽, хотя мы планировали, что будет 2 500 ₽. Тот же вопрос — нужны ли изменения?

Хотим донести основную мысль — в каждом случае не нужно торопиться с корректировками: они требуют анализа и взвешивания «за» и «против».

Не забывайте про НДС. Важно учитывать, что в Директе все расчёты производятся без учёта НДС. Некоторые рекламодатели забывают про эти 20%, а это значительно влияет на рекламные бюджеты.

Учитывайте, как работают корректировки на одном уровне. Когда их несколько, они не складываются, а рассчитываются по очереди.

Ставку в 50 ₽ для пользователей, которые для просмотра пользуются мобильными устройствами, скорректировали на +100%. Также настроили повышающий коэффициент для пользователей-женщин — «+50%».

Рассчитываем, сколько будет стоить клик:

Итог: 50 ₽ * 2 * 1,5 = 150 ₽ — новая стоимость клика.

Корректируйте ставки постепенно. Чтобы не потерять аудиторию, сначала установите половину от расчётной величины, дайте кампании две недели и проверьте результат. В зависимости от того, что получилось, оставьте проценты на том же уровне, повысьте или уменьшите.

А ещё по возможности не применяйте разные корректировки одновременно. В таком случае сложно понять, какие именно изменения повлияли на результат и как именно. Поэтому мы предпочитаем делать это по очереди — скорректировали показы по городам, посмотрели результат, после этого скорректировали по устройствам.

Учитывайте возможные пересечения пользователей. Если один человек подходит под несколько условий, Яндекс будет учитывать корректировку с самым высоким повышающим коэффициентом.

Для рекламной компании установлены коэффициенты:

Если для начала заполнения формы посетитель должен обязательно кликнуть на кнопку, то все, кто входит во второй сегмент, неизбежно окажутся и в первом. Мы можем считать, что те, для кого работает коэффициент «−100%», объявления не видят но на деле показы будут стоить нам на 20% дороже.

Как предотвратить пересечение сегментов и не расходовать бюджет впустую:

Будьте внимательны, когда настраиваете корректировки одного вида в кампаниях и группах. В этом случае сработает только та, что настроена для группы объявлений.

Поскольку первой учитывается настройка для группы, Яндекс не обратит внимание на первый вариант и продолжит показывать рекламу несовершеннолетним мужчинам по стандартной цене.

Чтобы не продвигать среди них объявление, нужно добавить «−100%» для всех несовершеннолетних пользователей на уровне группы.

В остальных группах будут действовать ставки, которые установлены для кампании в целом.

Чтобы предотвратить влияние верхнеуровневых настроек, для нужной группы лучше проставить показатель 0%.

Будьте аккуратнее с автостратегиями. В стратегиях, где пользователи оплачивают не клики, а конверсии, инструмент работает аналогично, только меняется не ставка, а цена целевого действия. Если для желаемой цены в 500 ₽ задать повышающий коэффициент для мобильных устройств +100%, она увеличится до 1 000 ₽. С 4 сентября 2023 года Яндекс по аналогии с «Максимумом конверсий» изменил логику работы корректировок и в стратегии «Максимум кликов».

Но для автостратегий инструмент лучше не применять — алгоритмы обычно сами понимают, какая аудитория конвертируется хуже или лучше, и с учётом этого управляют охватом. Хотя в редких случаях корректировки работают: например, мы успешно использовали их при продвижении мебельной фабрики. У неё была разная конверсия из лида в заказ в разных городах, и чтобы проект окупался, стоимость лида по городам мы тоже сделали разной.

Про автостратегии. Статья о том, как запустить и управлять автоматическими стратегиями в Яндекс Директе.

Чтобы установить понижающий или повышающий коэффициент, необходимо зайти в редактирование кампании или группы объявлений и пролистать до дополнительных настроек.

Рекламодатели могут применять 12 видов корректировок для повышения или понижения ставок.

По полу и возрасту

Подойдёт, если статистика показывает, что продажи приносят преимущественно пользователи конкретного возрастного диапазона или пола. Повышать коэффициенты необходимо не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказалась выше средней — с учётом, что это не противоречит экономике.

Целевая стоимость заказа tCPO в интернет-магазине составляет 1000 ₽ при средней конверсии 3,5%. По сегменту «Ж 18–24» конверсия составляет 5%, а CPO — 750 ₽. Повышающий коэффициент для этого сегмента увеличит стоимость клика и CPO и сделает рекламу эффективнее.

Ещё лучше, когда рекламодатель может использовать данные по прибыли и выручке. Тогда вместо tCPO можно использовать tДРР.

Нужно учитывать, что пользователи Яндекса не заполняют никаких профилей — система сама распознаёт пол и возраст по косвенным признакам: интересам, поведению, сервисам, которые установлены на их устройстве.

Иногда собранные данные вводят систему в заблуждение. Например, домашним компьютером может пользоваться вся семья, но чаще — ребёнок-школьник. Если отец захочет поискать в Яндексе запчасть для машины, корректировка для несовершеннолетних не позволит ему увидеть рекламу.

Обычно такие погрешности оказываются незначительными, но лучше держать их в голове при настройке и не перегибать с понижающими коэффициентами.

Чтобы выяснить, пользователи какого пола и возраста приносят больше выгоды, можно посмотреть статистику в отчёте «Демография» в Метрике или Мастере отчётов Директа.

Ещё в любом отчёте Метрики можно посмотреть трафик по демографии с помощью группировок.

Корректировать ставки можно от «−100%» — чтобы свести количество показов к минимуму — до «+1200%».

По устройствам

Так можно управлять показами рекламы на пользовательских смартфонах, планшетах и десктопах. Доступно в поисковых и контекстно-медийных кампаниях.

Чтобы разобраться, какие устройства пользователи чаще используют для просмотра рекламных объявлений или посещения сайта, можно использовать статистику по «Типу устройства» в Мастере отчётов или отчёт «Технологии → Устройства» в Метрике.

Если коэффициент конверсии по смартфонам оказывается выше среднего, и позволяет экономика, повышение ставок поможет получить с них больше кликов и продаж.

Чтобы рассчитать, на сколько именно повысить ставку для смартфонов, нужно знать цену конверсии.

Предположим, за 3 месяца реклама принесла 2 000 переходов — по 1 000 с мобильных устройств и десктопов. Трафик со смартфонов принёс 20 000 ₽ прибыли, с компьютеров — 5 000 ₽. Ценность каждого клика в первом случае составляет 20 ₽, в случае с десктопами — только 5 ₽. Есть смысл попробовать повысить эффективность рекламы и увеличить ставки для смартфонов.

Величину корректировки рассчитываем по формуле:

Размер корректировки = (Ценность клика для смартфона / Ценность клика для десктопа − 1) × 100%

В нашем случае (20 ₽ / 5 ₽ − 1) × 100% = 300%.

Процент повышения для смартфонов составит 300% — то есть за переходы с них мы будем готовы тратить на 300% больше, чем с компьютеров.

Увеличение ставок на показы со смартфонов часто используют в сферах, в которых пользователи предпочитают использовать мобильные устройства и быстро принимают решение о покупке. Это актуально для операторов такси или доставщиков цветов и еды.

Отрицательный коэффициент обычно актуален, если у сайта нет мобильной версии. Здесь главное следить, чтобы объявления не исчезли с нужных позиций на поиске.

Скорректировать ставку можно от «−100%» до «+1200%». При этом устанавливать «−100%» сразу для всех устройств не даст система.

По целевой аудитории

Это опция для работы с отдельными группами пользователей и сегментами. Незаменима для ретаргетинга и поиска подходящей аудитории. Алгоритмы Яндекса будут работать с теми, кто уже пересекался с вами: посещал сайт, добавлял что-то в корзину. Для настройки используются сегменты из Яндекс Аудиторий и Метрики.

Представим, что у нас есть аудитория, которая добавила заказ в корзину, но не дошла до покупки. Чтобы наши объявления увидели заинтересованные пользователи, можем повысить ставку для людей с условием «Положили товар в корзину» на +200%. Или понизить на 100% — для тех, кто переходит с рекламы и быстро покидает сайт.

Для каких целевых аудиторий есть смысл увеличить ставку:

Перед тем как скорректировать ставку, необходимо создать нужные аудитории. Для этого можно использовать настроенные цели и сегменты в Метрике или в Аудиториях. В настройках РК по умолчанию они не отображаются, поэтому нужно добавить их в условия самостоятельно.

Настройка позволяет установить от «−100%» до «+1200%».

Мы оптимизировали рекламу интернет-магазина запчастей для тюнинга. Как один из инструментов использовали корректировки ставок и перераспределение бюджета с нерабочих сегментов на рабочие. Итог: увеличили выручку с 300 000 до 700 000 ₽ в месяц.

По формату объявления

Видеодополнения. Можно использовать в текстово-графических объявлениях — чтобы добиться большего числа переходов по видео. Пока видеодополнения в Яндексе приносят не так много трафика, как, например, это делал Google Ads — с продвижением в YouTube с его многомиллионной аудиторией.

Пользователям доступна настройка в диапазоне от «−50%» до «+1200%».

Реклама в саджесте. Это объявления, которые появляются в момент набора поискового запроса.

Эксклюзивное размещение. Это одно объявление, расположенное сразу под поисковой строкой.

Чтобы выяснить, как часто показывается реклама, посмотрите данные по срезу «Вид размещения» в Мастере отчётов. Пользователи могут установить по ним от «0%» до «+1200%».

Смарт-объявления. Пользователи могут управлять ставками для объявлений с товарными предложениями.

Доступные настройки — от «−80%» до «+1200%».

По платёжеспособности

Рекламодатели могут сделать упор в работе на 10% самых платежеспособных пользователей. Яндекс разбивает их на три группы:

Подойдёт компаниям, которые продают премиальные товары или оказывают услуги со стоимостью выше среднего. Для составления групп платежеспособности Яндекс изучает поведение пользователей и определяет в один из сегментов.

Чтобы разобраться, нужно ли корректировать ставки по платёжеспособности, посмотрите срез «Уровень платежеспособности» в Мастере отчётов. Там есть данные, как распределяются конверсии между разными сегментами.

Можно настроить от «−100%» до «+1200%».

По региону показа

Клик может стоить по-разному в зависимости от географии. Повышающий или понижающий коэффициент по географическому положению подойдёт тем, кто продвигается одновременно в нескольких регионах, которые при этом отличаются:

Количеством целевых действий. Если у одного число конверсий ниже среднего, можно попробовать снизить для него ставку.

Размером ставок. Ставка в Москве — 100 ₽, а в Саратове — 50 ₽. Чтобы сэкономить на рекламе в Саратове, можно подкорректировать коэффициент конкретно для него.

Как понять, можно ли задать корректировку ставки в Яндекс Директе по региону показа? Изучите статистику: например, откройте отчёт «География».

После анализа корректировку можно добавить в настройках РК в разделе «Регион показа».

Доступно только на уровне кампании — от «−90%» до «+1200%».

💡 Важно: если есть приоритетные регионы, их лучше вынести в самостоятельную кампанию — так ими проще управлять и анализировать статистику.

По времени показа

Рекламодатели могут повысить пользователям показы в самые продуктивные периоды или сократить в моменты затишья, чтобы сэкономить бюджет. Настройка доступна в кампаниях с ручным управлением ставками.

Вы доставляете еду, и в обеденное время спрос и конкуренция по вашим запросам резко повышаются. Чтобы выиграть борьбу за первые места в выдаче, можно увеличить ставки. Понижающий коэффициент при снижении спроса будет учитывать неэффективные часы для вашего бизнеса.

Чтобы выяснить, в какие часы лучше установить корректировки, изучите отчёт «Посещаемость по времени суток» в Метрике.

Если анализ показал, что какие-то часы требуют вмешательства, заходим в «Расписание показов».

По погоде

Рекламодатели могут настроить зависимость показов от наличия дождя и снега, облачности и определённой температуры воздуха. Информацию об этом предоставляет Яндекс Погода.

Для магазина садовых принадлежностей будет логично настроить повышающий коэффициент для рекламы в солнечные дни с тёплой погодой. А для доставки пиццы — в ливень или снегопад.

Доступно в медийных баннерах, видео-, текстово-графических и графических объявлениях.

Доступный диапазон — от «−100%» до «+1200%».

По инвентарю

В медийных кампаниях можно влиять на показы в форматах:

Как и везде, нужно повышать коэффициенты для рекламы, которая обеспечивает больше целевых действий, или понижать, если экономика не сходится, и затраты превышают прибыль.

Доступный диапазон изменений — от «−100%» до «+1200%». При этом полностью исключить показы для всех типов инвентаря одновременно невозможно.

После корректировки ставок в Яндекс Директе подождите пару недель или даже меньш, если трафика много. Посмотрите, удалось ли решить поставленную задачу: уменьшилась ли цена конверсии, как изменилась прибыль. И на основе этого решайте, что делать дальше:

Анализировать эффективность изменений нужно только с помощью статистики и отчётов. В Директе можно воспользоваться Мастером отчётов: укажите целевое действие, подходящий срез и отфильтруйте условия показа.

Также статистику можно проанализировать в Метрике — в отчётах можно выбрать канал и условия отображения данных.

Рекламодатели иногда забывают про выставленные настройки. Если непонятно, из-за чего подорожал клик, проверить актуальность корректировок можно в Мастере отчётов.

Применяйте корректировки, чтобы привлекать интересующих людей и экономить бюджет: у нас был кейс с магазином тканей, когда это помогло — инструмент позволил оптимизировать рекламные кампании и вывести рекламу в плюс.

При работе со ставками придерживайтесь общих рекомендаций:

Пригодится, если вы запускаете РК самостоятельно или делегируете запуск, но хотите убедиться, что все сделано правильно. В этой таблице мы собрали все базовые критерии, которые сегодня требуются для корректного запуска кампаний.

Таблица лежит у нас в телеграм-канале.

#директ #ecommerce #контекстнаяреклама