Шэньчжэнь и Муданьцзян: возможно ли единство потребительских предпочтений?

Время чтения: 15 минут

Сегодняшний Китай удивительным образом соединяет единство и разнообразие. Унификация в политической сфере проявляется в унитарном государственном устройстве, стандартизации китайского языка в системе образования и масс-медиа, идеологии строительства единой китайской нации. Однако ее оборотной стороной выступает чрезвычайное разнообразие в экономической и бытовой жизни: региональные диалекты китайского языка и различные хозяйственные уклады, местные кулинарные традиции, локальные праздники и народные предания, предпочитаемые товары и стратегии потребления.

Региональные различия в Китае выражены очень ярко. Следует учитывать и масштаб самих регионов, каждый из которых по площади территории и численности населения сопоставим, например, с отдельными странами Азии или Европы. Размер Китая и региональное разнообразие не позволяют расценивать его как единое пространство, где возможно применение стандартных схем и практик, как например, в сфере государственного регулирования или маркетинговых стратегий.

Внимание к региональной специфике – это один из главных принципов маркетинга в Китае сегодня. Однако как возможно систематизировать знание о китайских регионах и выработать адекватную стратегию для работы с разными рынками? Одним из таких вспомогательных инструментов выступает известная классификация городов, о которой мы и расскажем ниже.

Китайская урбанизация и классификация городов

Сегодня в Китае официально насчитывается 687 городов, в которых проживает, согласно переписи населения в 2020 г., около 64% жителей страны (в 1950-е гг. городское население насчитывало всего 10%). Иными словами, Китай уже считается урбанизированной страной. Одна их характерных черт китайской урбанизации (城镇化) – это не миграция сельских жителей в города, а постепенное распространение и укоренение городского образа жизни среди жителей страны, в том числе и сельских регионов. Мегаполисы прибрежного Китая являются не только лидерами городского потребления, но и задают тренды для всей страны. Постепенно жители других регионов втягиваются в новые стили потребления, как например, выбор в пользу онлайн-покупок, посещение баров и дискотек, увлечение кофе.

Эта особенность китайской урбанизации позволяет ранжировать города в зависимости от объема городской экономики и разнообразия городского потребления. Такая логика отражена в двух наиболее известных схемах классификации городов (中国城市等级制). Первую из них разработали эксперты издания South China Morning Post. Другая была предложена аналитиками Yicai Media Group (第一财经), медиахолдинга, специализирующегося на финансовой тематике. Отметим, что обе классификации не имеют официального признания со стороны китайских властей, хотя и широко используются в маркетинге, бизнес-аналитике, социологических и экономических исследованиях в Китае и за его пределами.

Классификация South China Morning Post

South China Morning Post опубликовал классификацию в 2016 г. В нее включили 613 городов, проранжировав их по 3 основаниям: объем ВВП, уровень политического контроля и численность населения. Всего было выделено 4 уровня городов. За прошедшие с момента публикации годы классификация SCMP практически не редактировалась. И в целом она оказалась довольно формальной, не способной ухватить меняющиеся реалии потребительского поведения китайских горожан.

Классификация Yicai Media Group

Сегодня более востребованной оказалась классификация городов, предложенная в 2017 г. Yicai Media Group. В ее основу изначально были положены не формальные показатели административного статуса и объема экономики городов, а данные об их коммерческой привлекательности: big-data аналитических отделов торговых и сервисных компаний за 2013-2016 гг., предоставивших сведения о потребительском поведении жителей городов, таких как:

Привлечение значительного массива big-data позволило разработать более гибкую классификацию по 5 параметрам, которая учитывает специфику коммерческой привлекательности городов и свойственного их жителям стиля потребления. В классификацию Yicai Media Group включены 338 городов уровня округа (地级) и выше.

Примеры городов из актуальной классификации Yicai Media Group за 2023 год

Характерно, что позиция города в этой классификации подвижна и отражает динамику его экономического и социального развития. Так, например, публикуя впервые рейтинг в 2013 г., Yicai Media Group включила в список городов новой первой линии северные города Далянь, Шэнъян. За истекшее десятилетие мы стали свидетелями постепенного замедления развития этих городов, тогда как города центрального и южного Китая – Чэнду и Чунцин – резко нарастили динамику роста. Сегодня Далянь, Шэнъян относятся к городам второй линии. Сейчас статус города ежегодно уточняется в обновляемом «Рейтинге коммерческой привлекательности городов» (中国城市商业魅力排行榜).

Итак, как различаются паттерны потребления жителей разных городов Китая?

Города первой линии

Города первой линии – это крупнейшие мегаполисы восточного Китая: Пекин, Шанхай, Шэньчжэнь и Гуанчжоу. Самые известные города, которые можно назвать витриной современного Китая. В них проживает значительная часть китайского среднего класса, который насчитывает 450-500 млн человек. Горожане в курсе последних трендов и имеют достаточные доходы для шоппинга. Они также много путешествуют за пределы Китая и разбираются в мировых брендах. Однако жизнь в этих городах достаточно дорогостоящая,, что заставляет более внимательно относиться к ценам и быть требовательным к качеству товаров и услуг.

Среди новых трендов потребления в городах первой линии: рациональность трат, внимание к качеству жизни, поиск ярких впечатлений, например, в туризме или спорте, готовность вкладываться в обучение детей и качественную медицину.

Инвесторы должны учитывать высокие затраты на аренду и найм сотрудников, что может затруднить выход на рынок городов первой линии. Сложностей добавляет и жесткая конкуренция между товарами мировых и локальных брендов. В этих условиях одна из возможных стратегий выхода на рынок – предложение нишевого продукта или услуги, закрывающей конкретную потребность горожан.

Дороговизна жизни в прибрежных мегаполисах, стрессовая и конкурентная среда, высокие цены на недвижимость и жесткие требования к получению местной регистрации – все эти факторы снижают привлекательность городов первой линии в глазах жителей Китая, заставляя их обратиться к так называемым городам «новой первой линии».

Города новой первой линии

Города новой первой линии – это 15 мегаполисов преимущественно центрального и южного Китая, такие как Сиань, Чэнду, Чунцин, Циндао, Ухань, Ханчжоу. В последние годы они демонстрируют более динамичные темпы экономического развития, чем прибрежные города первой линии. Потенциально они могут сравняться с прибрежными топ-городами по уровню жизни, и именно поэтому их называют городами «новой первой линии», подчеркивая лишь небольшое отставание от Пекина, Шанхая, Гуанчжоу и Шэньчжэня.

Местные правительства пристально отслеживают позицию города в рейтинге, поскольку она влияет на успех в межрегиональной конкуренции за сохранение высоких темпов социально-экономического развития и привлечение молодой образованной рабочей силы. Снижение входных требований для получения городской регистрации, субсидии на приобретение жилья, снижение налогов и регистрация филиалов IT-гигантов для создания рабочих мест в новых отраслях – все эти меры нацелены на привлечение молодежи, которой предлагают не только оптимальные возможности для ведения бизнеса, но и комфортные условия для жизни с развитой городской инфраструктурой.. В последние 10 лет города «новой первой линии» демонстрировали высокие темпы прироста населения, обгоняя по этому показателю прибрежные мегаполисы: Сиань – 52%, Чанша – 42%, Чэнду 38%, Ханчжоу – 37%. Напротив, начиная с 2010-х гг., в Пекине и других городах первой линии численность населения не только не растет, но даже сокращается.

Развитая городская экономика в сочетании с более низким уровнем цен, менее стрессовой средой и пока еще не исчерпанными возможностями для роста формирует специфику потребления в городах новой первой линии. Экономически активное население здесь в целом моложе, многие заняты в высокодоходных отраслях, таких как IT, медицина, финтех, и имеют больше возможностей для потребления. Предпочтение отдают мировым брендам.

Инвесторам стоит иметь в виду, что выход на рынок городов новой первой линии может быть вполне успешен. Более низкий уровень цен позволит снизить операциональные расходы. Однако многие из этих городов расположены в центральном и южном Китае, что может потребовать дополнительных усилий при выстраивании адекватной логистики.

Города второй линии

К категории городов второй линии относятся 30 региональных центров, которые имеют экономическое, политическое и культурное значение в пределах провинции и ближайших к ней регионов. Среди них – Уси, Фучжоу, Харбин, Куньмин, Чанчунь, Шицзячжуан и другие. Особенность потребительского поведения их жителей связана с более размеренным ритмом жизни, чувством принадлежности к местному сообществу и важностью личных контактов с окружающими.

Показательно, что по опросам выпускников вузов 2021-2022 гг., «поколение, родившееся в 2000-х» (00后) предпочитает города второй линии как место для будущей жизни, именно потому что здесь возможно сохранить баланс между работой, хобби и самореализацией. Такие небольшие города привлекают потенциалом к развитию и насыщенной жизнью, заполненной не только конкуренцией на рабочем месте. Укрепление этой тенденции может означать, что в ближайшее десятилетие молодежь как основная потребительская группа будет стимулировать экономику провинциальных городов, наращивая их потребительский потенциал.

Сегодня горожане располагают пока еще меньшими доходами и тратят средства более продуманно, благодаря чему качество их жизни может быть сопоставимо с уровнем городов первой линии. В приоритете оказываются бренды средней ценовой категории, при этом предпочтение отдают локальным китайским продуктам. В 2022 г. по отчету площадки онлайн-торговли Pinduoduo, именно города второй, а также третьей линий лидировали в потреблении китайских товаров (на их долю пришлось 39% продаж. Среди наиболее востребованных категорий товаров - компьютеры, смартфоны, бытовая техника, косметика и средства ухода, одежда, товары для детей.

Оптимальная стратегия для выхода на рынок городов второй линии – это локализация товара и выстраивание логистики оффлайн продаж, поскольку жители этих городов все еще предпочитают посещать большие моллы и торговые центры.

Города третьей, четвертой и пятой линий

К этой категории городов относится большинство населенных пунктов Китая: 70 городов третьей линии, 90 – четвертой и 128 – пятой. В них проживает более 70% населения страны, из которых 72% – это молодые люди младше 35 лет, которые активно пользуются интернетом. Возраст, многочисленность и активное использование интернета - причины, по которы этой категорией потребителей нельзя пренебрегать.

В последние годы города этих трех линий обобщенно называют «тонущим рынком» (下沉市场), что подчеркивает их базовый статус в иерархии. Однако сегодня, вопреки своему названию, именно «тонущий рынок» демонстрирует наиболее высокие темпы роста потребления, получив заслуженное внимание со стороны маркетинговых аналитиков.

Итак, что отличает потребителей из китайской глубинки? Безусловно, «тонущий рынок» – это горожане, которые располагают пока невысокими доходами. Однако потребление здесь растет более интенсивно, чем в развитых городах, благодаря государственным программам стимулирования местной экономики и поддержки населения. Позитивную роль играет и изменившееся отношение молодежи. Если прежде большинство старалось покинуть родные места ради работы в передовых городах, то сейчас многие остаются дома или возвращаются в родные места после учебы в других регионах. Меньший стресс, более низкие расходы на жилье, общение с семьей и друзьями мотивируют молодежь выбирать для постоянного проживания города третьего уровня и ниже. И именно эта категория молодых потребителей, уже усвоившая привычки городского потребления, и оказывается драйвером роста городской экономики.

По сравнению с жителями мегаполисов, такие горожане менее склонны к сбережениям или инвестированию и более свободны от кредитов. К тому же молодые люди из таких городов работают примерно 9 часов (в больших городах – 13,5 часов) и имеют больше времени на отдых, покупки и развлечения.

Кроме того, жители небольших городов меньше тратят на медицину или страхование, образование детей или спорт, увеличивая свои расходы на повседневное потребление: еду и напитки, личное образование, досуг и развлечения. Сумма их трат может быть сравнительно скромной. Однако по данным китайской инвестиционной компании Five Star Holdings, потребители в малых и средних городах тратят примерно 70-75% своего годового располагаемого дохода, тогда как в городах первой линии – 60-65%. К тому же многочисленность жителей небольших городов позволяет делать ставку на объем продаж и размер оборота, а не стоимость среднего чека.

Отличительной особенностью потребления среди жителей этих городов является предпочтение онлайн-покупок. Ограниченный доступ к физическому шоппингу и брендовым магазинам приводит к тому, что молодые потребители зависят от каналов онлайн-торговли. Покупки совершаются на востребованных площадках Taobao и Pinduoduo (лидер продаж для жителей сельской местности и небольших городов).

Популярность национальных китайских брендов (国潮) – еще одна характерная черта потребления, свойственного жителям глубинки. Горожане открыты новому, с интересом пробуют незнакомые товары. Однако для них более характерна приверженность локальным китайским брендам, уделяющим особое внимание упаковке и эстетике. За 2020-2022 гг. в этих городах спрос на китайские товары вырос на 46%, тогда как в городах первой линии – лишь на 23%.

Среди наиболее перспективных категорий товаров, которые востребованы на «тонущем рынке» сейчас и сохранят привлекательность в будущем, – автомобили, электроника и мобильные телефоны, бытовая техника, товары для спорта и дома. Специфика потребительских предпочтений жителей небольших городов определяет и особенности маркетинговых стратегий. В первую очередь стоит сделать акцент на локализации продуктов и их востребованности в контексте местной жизни.

Основным каналом для продвижения выступают площадки онлайн-торговли и социальные сети. Просмотр коротких видео – распространенный вид досуга для жителей китайской провинции. Уровень проникновения приложений для коротких видео в Китае составляет 67% в городах третьей линии и ниже, тогда как в городах первой линии – всего 49,4%. Короткие видеоролики и стримы в социальных сетях позволяют соприкоснуться с потребителями и выстроить более устойчивые отношения с брендом. Привлечение местных ванхунов (网红, интернет-селебрити) также способствует упрочению доверия к бренду.

Классификация китайских городов – это один из инструментов, помогающих сориентироваться в пестром разнообразии потребительских привычек жителей огромного Китая. Можно обнаружить, что карта потребительских предпочтений горожан весьма далека от привычной картины, когда паттерны потребления из мегаполисов постепенно просачиваются в региональные и уездные центры, стимулируя заимствования и подражания. Напротив, средние и малые города Китая порождают свои уникальные модели потребительского поведения, не копируя столицы. По мере того, как динамика городского развития будет охватывать более отдаленные районы Китая, возможно, эти локальные стили зазвучат еще ярче. И совершенно точно они останутся в фокусе внимания рыночных аналитиков на ближайшие годы.