Заголовки в Яндекс Директ: какие бывают, как составить, тестировать и исправлять

От заголовков в контекстной рекламе Яндекс Директ зависит, перейдет ли пользователь по вашему объявлению или пролистает его. Рассказываем, как создавать заголовки, чтобы привлекать максимум кликов.

В этой статье подробно рассмотрим:

Кто рассказывает: агентство jam.agency. Мы запустили контекстную рекламу более чем для 100 ecommerce-проектов.

Заголовок объявления — это часто первое, что видит пользователь в рекламном объявлении. Именно заголовок должен заинтересовать человека, зацепить его внимание и побудить кликнуть на объявление, чтобы перейти на сайт рекламодателя.

От привлекательности заголовка для целевой аудитории зависит CTR (показатель кликабельности) рекламных кампаний в Директе.

Вот так выглядит заголовок в Яндекс Директ — это жирный текст в верхней части объявления:

Заголовки рекламных объявлений отображаются в результатах поиска и на партнёрских площадках Яндекса. Рассмотрим их подробнее.

Заголовки объявлений на поиске

В результатах поиска заголовки отображаются в текстовой части рекламного объявления. Здесь важно, чтобы заголовок был максимально информативным и привлекал внимание пользователя. Обычно в заголовке объявления размещают ключевое слово, по которому идет поиск.

Пример объявления по запросу пользователя «ноутбук недорого»:

Такой заголовок с ценой в ключевой фразе — привлекательнее стандартного «Купить ноутбук» или названия модели в заголовке, как в этом примере:

Заголовки объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

В РСЯ объявления выглядят следующим образом:

То есть, это объявления в разных местах сайта-партнера Яндекса. В РСЯ есть много разных форматов — и не у всех есть настраиваемые заголовки. Вот у каких есть:

Если у вас интернет-магазин и вы не хотите разбираться с настройками рекламных объявлений, пишите — запустим рекламу в Яндекс Директ «под ключ».

Заголовки разделяют на два типа: основные и дополнительные. У каждого типа есть свои технические ограничения.

Основной заголовок

Первый или основной заголовок используется как на поиске, так и в РСЯ. Он должен содержать краткую информацию о рекламируемом продукте.

Ограничения основного заголовка:

Оптимальная длина основного заголовка в Яндекс Директ:

Дополнительный заголовок

Второй или дополнительный заголовок объявлений используется в основном на поиске, в РСЯ он практически не показывается. Этот заголовок более подробно описывает товар или услугу.

Какие есть ограничения:

Оптимальная длина дополнительного заголовка в Яндекс Директ — 30 символов — для более высокого CTR и читаемости. Сюда лучше помещать дополнительные офферы, которые раскрывают продукт лучше, но не обязательны.

Подход к созданию заголовков различается в зависимости от того, где будет размещена реклама.

Для поиска

Для рекламы на поиске важнее релевантность запросам пользователей. Здесь заголовок будет такого вида: [конкретный запрос] + оффер.

Например, если человек ищет ноутбуки ASUS, то в заголовке это и нужно указать:

С объявления на поиске лучше сразу вести на страницу с фильтром по модели, где пользователи могут быстро найти подходящие им варианты.

Для Рекламной сети Яндекса

В РСЯ важнее зацепить человека, чтобы он ознакомился с предложением компании. Тут уже не так важна релевантность, так как человек не искал целенаправленно ваш продукт.

Поэтому в РСЯ рекомендуем использовать заголовки такого плана:

[преимущество продукта] + [оффер 1] + [оффер 2] (если помещается).

Например:

С объявления в РСЯ направляем на страницу с деталями о предложении по рассрочке и другими выгодными условиями приобретения товара или услуги.

1.Использовать шаблоны

Шаблоны позволяют автоматически подставлять ключевое слово или фразу из поискового запроса в заголовок, текст, ссылки объявления.

При создании объявления место, куда нужно добавить ключевое слово, обрамляется знаками решетки. Решетки — один из операторов Яндекс.Директа. Слова, заключенные в решетки, во время показа рекламы меняются на те, которые пользователь ввел в запросе.

Например, сделаем заголовок со словами #Шары на праздник#. Вот как это будет выглядеть при настройке:

Дальше нужно будет добавить слова или словосочетания в запросах, которые пользователи вводят в поиск и по которым нужен показ объявления.

В итоге Яндекс будет показывать каждому человеку такой заголовок, какой он и искал. Кому-то — «шары на день рождения», кому-то — «шары на праздник» и так далее. Но часть «Доставка бесплатно!» — останется неизменной.

Шаблоны:

Как использовать шаблоны:

Еще раз покажем, как это работает. Наш шаблон — «Купить #ноутбук # со скидкой до 50%».

Вот как будут меняться заголовки:

Имейте в виду, что если по длине после подстановки заголовок не будет вписываться в лимиты — такое может быть, например, на мобильных устройствах —, то шаблон останется без изменений, запросы в него не подставятся. И если ключ будет написан с большой буквы — это тоже появится в объявлении. То есть, если вы введете «Ноутбук недорого», то заголовок объявления будет выглядеть так:

«Купить Ноутбук недорого со скидкой 50%».

В общем, ключевые фразы нужно подобрать таким образом, чтобы при замене шаблона на них текст оставался грамматически согласованным и соответствовал требованиям модерации Яндекса.

Подробнее о шаблоне для однотипных объявлений — в Справке.

2.Делать более длинный заголовок

В Директ.Справке пишут, что объявления с длинными заголовками дают более высокие показатели кликабельности (CTR). Кликабельность объявлений с дополнительным заголовком выше на 5% на компьютерах и на 10% на смартфонах.

Эксперты Яндекс Директа советуют использовать второй дополнительный заголовок, чтобы дать пользователю больше информации о вашем предложении. В нем можно раскрыть преимущества товара.

3.Написать о преимуществах

Например, здесь в заголовке показали ряд преимуществ — самовывоз, честные отзывы, рейтинги товаров:

Здесь показан не самый удачный пример — важная часть заголовка обрезается

4. Добавить понятный призыв к действию

Призыв должен быть конкретным и понятным — «Закажи сейчас и получи скидку».

5 типичных проблем в контексте, которые мы видим у 90% клиентов. Мы провели аудит рекламы у 100+ интернет-магазинов и у большинства нашли 5 однотипных ошибок. Каких — рассказываем в статье. Спойлер: одна из проблем касается некорректных заголовков.

Чтобы понять, какой заголовок объявления работает лучше, нужно протестировать разные варианты. Для этого используют A/B-тесты.

A/B-тестирование — это метод, при котором две или более версии заголовков рекламных объявлений сравниваются между собой, чтобы определить, какой из них более эффективен в привлечении целевой аудитории. Оцениваются CTR и конверсии.

Есть два вида тестирования — через Директ и через Яндекс.Аудитории.

Этот тест следует всегда делать перед запуском объявлений. Директ предлагает такой алгоритм A/B-тестирования заголовков для рекламы:

1. Создайте несколько вариантов объявления.

Для этого перейдите на страницу нужной кампании и в нужную группу объявлений. Нажмите кнопку «Добавить объявление».

Заполните необходимые поля — заголовок, описание — добавьте изображение. Для тестирования заголовков у вас должны быть одинаковые описание и изображение всех объявлений.

Справа вы увидите превью объявления:

Чтобы придумать 2-3 варианта заголовка для одного товара или услуги, попробуйте применить разные приемы увеличения эффективности. Например, можно в одном заголовке сказать о скидке, а в другом — подчеркнуть, что предложение ограничено по времени. Или указать название бренда в одном, а в другом — нет.

2. Добавьте объявления в одну группу.

При добавлении в группу нескольких объявлений с разными заголовками Яндекс Директ сам выберет потенциально самый кликабельный и будет показывать его чаще.

3. Запустите тестирование.

Установите достаточный бюджет и время запуска, чтобы собрать необходимую статистику.

Бюджет должен покрывать минимум 10 конверсий. Например, если конверсия стоит 2000 рублей, то бюджет должен быть как минимум 20 000 рублей. Только тогда стратегия сможет обучиться. На обучение потребуется от 10 дней.

Время запуска — это время показов объявления. Тут стоит смотреть по ситуации: если услуга срочная — тогда это время работы отдела продаж. Если услуга не срочная — можно показывать объявление круглосуточно. Во втором случае данных у стратегии будет больше.

Далее эти объявления будут ротироваться — и Яндекс выберет лучшее из них. Подробнее о том, как это работает — в Справке.

4. Проанализируйте результаты.

После некоторого времени — оптимально подождать 2-3 недели — посмотрите статистику в разрезе объявлений.

Может получиться так, что одно объявление получает намного больше показов, кликов и приносит конверсии:

Но, как ни странно, у нашего тестового объявления наименьший CTR. Эта рекламная кампания работает на автостратегии. Объяснение этому феномену следующее — у автостратегии цель — приносить конверсии, а не давать высокий CTR. В этом смысле как раз лучше работает наименее кликабельное объявление, поэтому его Яндекс и показывает чаще.

Ещё может быть так, что это объявление приносит конверсии, потому что в его заголовке есть упоминание бренда и заказы делают люди, уже знакомые с ним.

Поэтому советуем ориентироваться не только на CTR. Добавьте разные объявления в тестирование, а система выберет то, которое подходит под заданные цели и задачи.

Этот вид экспериментов абсолютно не обязателен — обычно достаточно протестировать объявления первым способом. Потенциальная отдача от этого вида тестов небольшая — скорее всего, удастся улучшить показатели лишь РК 5-10%. Но покажем, как пользоваться сервисом.

1. Формулируем гипотезу для тестирования. Например, мы хотим проверить, какой заголовок объявления работает лучше — с указанием цены или без.

2. Создаём эксперимент.

3. Подготавливаем кампании в Директе.

4. Подключаем кампании к эксперименту.

5. Запускаем эксперимент. Одновременно останавливаем исходную кампанию и запускаем тестовые.

7. Смотрим статистику в Яндекс Метрике — переходим в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Директ, эксперименты».

Затем выбираем название нашего эксперимента и задаём период времени для анализа. Нужно отфильтровать данные для каждой экспериментальной кампании.

8. Анализируем результаты. Сравнить ключевые метрики — конверсии, клики, расходы можно сделать в калькуляторе достоверности A/B-тестирования от Яндекса. Инструмент поможет быстро сравнить ключевые метрики экспериментальных кампаний.

9. Делаем выводы. На основе анализа результатов эксперимента принимаем решение о том, какой вариант заголовков объявлений лучше соответствует нашим целям рекламной кампании.

Подробнее об экспериментах в Яндекс Аудиториях — в Справке.

Недооценённый рекламный инструмент, который приносит до 75% выручки eCommerce. Рассказываем про Мастер РК в Яндекс Директ как способ тестирования заголовков и объявлений.

Читать кейс.

Заголовки объявлений в Директе можно редактировать в любой момент. Вот как это сделать:

1. Войдите в свой аккаунт на Яндекс Директе и выберите нужную кампанию.

2. В верхней панели перейдите в раздел «Кампании» и выберите кампанию, где находится объявление с заголовком, который нужно изменить.

3. Выберите объявление, которое нужно отредактировать. Нажмите на шестерёнку → «Редактировать».

4. Внесите изменения в поля «Основной заголовок», «Дополнительный заголовок».

Проверьте длину заголовков. Чтобы дополнительный заголовок точно умещался на экране, общая длина обоих заголовков должна быть в диапазоне 50-56 символов.

5. Нажмите «Сохранить».

Основные стратегии Яндекс Директа 2023 для управления РК. Рассказываем, как выбрать стратегию контекстной рекламы, основываясь на потребностях компании.

Если ваш интернет-магазин не растёт из-за плохо настроенной контекстной рекламы, мы поможем это исправить. Закажите аудит рекламных кампаний у наших экспертов и получите профессиональную настройку контекстной рекламы для быстрого роста продаж. Мы проанализируем ваши кампании и составим план масштабирования, который увеличит конверсии и прибыль бизнеса от рекламы.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там рассказываем, как интернет-магазинам больше зарабатывать с контекстной рекламы.