Ультимативный гайд по маркетплейсам II: Реально, а как создать продающую карточку?

Перед вами продолжение моего подробного гайда по маркетплейсам, посвященного исправлению ошибок в образовании селлеров и менеджеров маркетплейсов. Сегодня погрузимся в пучины мрака и слухов и раз и навсегда разберемся – как создать продающую карточку и почему 90% информации с курсов – чушь.

Привет! Меня зовут Максим, я CEO и основатель первого сервиса аналитики, который по-настоящему нацелен на рост выручки своих клиентов – JVO.ru.

В рамках своей личной рубрики "Ультимативный гайд по маркетплейсам" я стараюсь развеять мифы вокруг торговли на МП, исправить ошибки в образовании селлеров и менеджеров, а также объединить весь наш опыт и дать понимание, как работают алгоритмы маркетплейсов.

Прежде, чем начать материал, предлагаю разобраться – что такое продающая карточка. Поисковый запрос "инструкция по созданию продающей карточки товара на вб" – одна из самых популярных.

Первая ошибка – отойти от цифр и воронки продаж на этапе запроса (если вы пропустили про работу воронки продаж, то первая часть здесь). Потому что без привязки к цифрам и этапам, то карточка с конверсией 5% – продающая. Она же может закрыть на прожажу 5% поступающего трафика :)

Поэтому я предпочитаю начать с формулировкой четкого понятия продающей карточки. И звучит оно так:

Продающая карточка – карточка, у которой проработаны все факторы, влияющие на воронку продаж, показывающая постоянный рост трафика (этап просмотры), имеющая конверсию в добавление в корзину не меньше 20%. и конверсию в оплату – не менее 50%.

На всякий случай коротко вспомним про воронку продаж из предыдущей части. Мы выяснили, что все нормальные селлеры ориентируются на воронку продаж и состоит она из:

1) Просмотров – кол-ва кликов на карточку

2) Добавлений в корзину – кол-ва добавлений в корзину товара после перехода
3) Заказов – оплат добавленных в корзину товаров

А также мы узнали, что на каждый этап можно влиять с помощью работы с разными факторами (их список здесь)

Спокойно, и SEO тоже у нас будет. Но сейчас мы начнем разбирать инструкцию по реальным этапам создания карточки.

Итак, у нас уже есть товар и мы готовы его продавать. А начинаем мы... с оценки нашего товарного запаса. Неожиданно, да? У нас еще карточки нет, а мы уже начинаем про отгрузки думать.

Тем не менее, реальность именно такова. Сегодня скорость доставки и возможность обеспечить потребность маркетплейса в товарном запасе – 40% ранжирования (а значит и верхнего этапа воронки продаж).

Если мы понимаем, что у нас настолько маленький товарный остаток, что мы не сможем обеспечить отгрузки на хотя бы несколько основных складов (не говоря уже о региональных), то нам стоит подождать с выходом на маркетплейсы, потому что с вероятностью 99% ваша затея закончится разорением.

Если же вы уже продаете – проанализируйте свой процент покрытия и оцените – проигрываете ли вы конкурентам по скорости доставки товаров (если не грузите регионы, то точно проигрываете) и начните улучшение карточки с отгрузок на новые склады!

В первой части. я очень часто говорю о том, что с помощью воронки продаж можно определить причины падения продаж. А также найти точки роста и увидеть, что у нас плохо конвертирует в карточке.

Логика очень простая: на каждый этап воронки влияют определенные аспекты, которые можно проработать в карточке. Запоминаем какие.

Этап просмотры (кол-во трафика, поступающего к нам на картоку). Трафик напрямую зависит от того, как карточка выглядит в каталоге, а также от того, как она ранжируется. Если при оцифровке воронки продаж мы видим, что график "просмотры" идет вниз или держится на одном уровне – значит пора улучшать в карточке все, что на него влияет, а именно:

1) Главный имидж – первое изображение, которое должно зацепить внимание покупателя в общем каталоге. Ставьте себя на место покупателя. Посмотрите на свою карточку в общем каталоге и сравните – выделяется ли ваш главный имидж. Постарайтесь максимально "растянуть" фотографию товара на белом фоне, чтобы оставить минимум свободного белого пространства. Используйте плашки и бенчмарки, которые заставят покупателя остановить взгляд на вашем товаре.

2) SEO – да, качество SEO-оптимизации влияет на то, по какому количеству поисковых ключей будет показываться карточка. Распределите ключи по следующей логике: в название – самые высокочастотные, ключи средней частотности – преимущество в характеристики, а низкой частотности – в описание.

3) Цена – цену необходимо отслеживать относительно конкурентов. Если ваш товар сильно выбивается по стоимости из общей картины мира и не обосновывает цену брендом, то просмотры могут начать падать.

4) Количество отзывов – вы не ослышались, но покупатель в общем каталоге оценивает именно количество отзывов и так определяет – может ли доверять товару. Обязательно сравните количество отзывов в вашей карточке с конурентами и поработайте над их увеличением, так вы создадите больше доверия к своему товару.

И, конечно, помните про отгрузки на основные и региональные склады – процент покрытия обеспечивает буст показов и количество регионов, в которых показывается карточка.

Итак, мы подошли к главному – как поднять конверсию карточки в добавление в корзину? Простым языком: как заставить покупателя нажать на заветную кнопку "добавить в корзину"?

В прошлом материале мы уже разбирали какие факторы влияют на данный этап, поэтому коротко повторим. На добавления в корзину влияют: контент, скорость доставки, отсутствие негатива в зоне видимости, закрытие возражений и опыт других покупателей. Подробнее здесь.

В этой статье мы поговорим детально. И начнем с контента. Для нас важны несколько метрик:

1) Легкость считывания контента

2) Количество ценностей

3) Количество закрытых возражений

4) Количество контента в разных типажах

Итак, контент на маркетплейсах поглощают очень быстро. Никто не будет разбирать самостоятельно мелкие детали на фото и нечитабельные шрифты. Если у вашего товара есть преимущества – покажите их на фото визуально и подпишите простым читабельным текстом.

Например, у рюкзака водонепроницаемая молния – увеличьте ее на фото и подпишите текстом. Все.

Стройте контент по принципу "скользкой горки" – каждое предыдущее изображение заставляет читать следующее и помните: пока покупатель смотрит ваш контент, вы его прогреваете, а значит – он покупает (принцип телемагазина). Такая стратегия называется контентая воронка и ее задача – удержать покупателя на вашей карточке и доказать ему, что количество ценности превышает цену.

Отсюда рождаются два следующих правила:

1) Контента должно быть не меньше, чем у конкурентов.

2) Контент должен быть разнообразным: видео, фото 360, 3D-фото

Для правильного донесения ценностей через контент необходимо хорошо понимать преимущества своего товара и свою целевую аудиторию. Если вы продаете рюкзак, то четко должны понимать, почему его должны выбрать – потому что он ортопедический и подходит для школы или потому что он сделан из водонепроницаемого материала и подходит для путешествий.

Четко сформировав портрет своей целевой аудитории, мы должны выписать ключевые ценности, которые разместим в контенте. При этом крайне важно сравнивать их с ценностями, которые доносят конкуренты и анализировать уровень конверсии карточки.

В идеальной картине каждая итерация по доработке контента должна повышать второй этап воронки продаж и конверсия карточки должна расти. Забудьте о том, нравится ли вам фотография и выдерживает ли она ваш фирменный стиль. Важны только цифры на воронке продаж.

Такая же история и с видео. Если мы размещаем в карточке видео (а это обязательно!), то на нем во всех подробностях должны быть показаны все преимущества нашего товара, а в идеальной картине еще и информация должна дублироваться текстом.

При любой продаже мы закрываем у человека внутреннее противоречие о необходимости потратить деньги. Значит, мы должны предусмотреть все возможные возражения.

Например, если мы продаем крем для лица, то у покупателя могут возникнуть следующие возражения:

1) Он не подходит моей коже

2) Он не эффективен и не покажет результат

3) Цена не оправдана

Работать с возражениями мы можем двумя блоками – отзывы и вопросы. Для начала необходимо составить список возможных возражений покупателя и превратить их в ответы. Начать следует с блока вопросов, например:

(Вопрос): Подскажите, у меня сухой тип кожи, подойдет ли мне ваш крем?
(Ответ): Добрый день! Наш крем подходит для любого типа кожи, прошел все необходимые проверки и аттестации, поэтому можете использовать его в соответствие с инструкцией.

Не забываем закреплять возражения и отзывами. Например:

(Отзыв): Заказывала ваш крем и очень довольна результатом. Акне ушли через неделю использования. Рекомендую!

Понятное дело, что отзывы в статье утрированы, а в реальности крайне важно соблюдать реалистичность. Помним, что нет смысла гнать трафик на карточки у которых нет хотя бы 5-6 позитивных подробных отзывов и в будущем важно стараться удерживать в зоне видимости отзывы, которые подтверждают заявленные ценности.

Используйте логику сравнения карточки по атрибуциям с конкурентами – сравните количество отзывов и вопросов с конкурентами вокруг и постарайтесь обогнать их.

На маркетплейсах крайне важно понимать, кто твой конкурент. Это особенно актуально для компаний, которые пришли из ритейла и начинают сравнивать себя с устоявшимися там конкурентами.

На маркетплейсах немного другая логика. Ваши конкуренты меняются в зависимости от позиции карточки по следующей логики:

1) Те, кто забирают ваш трафик сейчас

2) Будущие конкуренты

Кто сейчас забирает наш трафик?

В данном разделе мы анализируем конкурентов вокруг нас. Если мы находимся на 50 странице, то какой бы наш бренд не был известным, наши конкуренты – те, кто забирают трафик на 50 странице. И сначала мы должны обойти их по всем атрибуциям, объему продаж, проценту покрытия и скорости доставки.

Будущие конкуренты

Но мы всегда должны равняться на будущих конкурентов. Не на товары с первой страницы, потому что до них нам еще расти и расти, а на товары через 2-3 страницы вперед. С 10 страницы наши конкуренты те, кто находится на 6-7. Мы должны анализировать эти карточки по объему продаж, контенту, отгрузкам на склады, качеству SEO и делать все, чтобы обойти их по всем вышеперечисленным пунктам.

Одна из атрибуций – количество и содержание отзывов. Сколько же должно быть у нас отзывов, чтобы начать продвигать карточку.

Если вы внимательно читали статью, то уже поняли, что все пункты карточки должны постоянно улучшаться и отражаться на воронке, а все атрибуции должны становиться "лучше, чем у конкурентов".

Но для старта достаточно сделать 5-6 позитивных отзывов, которые подробно раскроют товар и его преимущества, а дальше – сравниваем количество отзывов с конкурентами (по логике описанной выше) и постоянно растить их количество, не забывая убирать негативные отзывы из зоны видимости.

Не менее важно и содержание отзывов, потому что оно позволяет получить подтверждение потребительского опыта. Ключевое здесь – фотографии в отзывах, которые покажут товар со всех сторон и подтвердят все, что вы заявили в своем контенте.

Сегодня мы узнали, что идеальная карточка товара – не рецепт, который можно выполнить, а также то, что понятие продающей карточки у всех разное. Ключевое – правильная работа с атрибуциями и следование алгоритмам маркетплейса по отгрузкам и скорости доставки, а также правильное определение своих конкурентов и проработка карточки в зависимости от показателей своих конкурентов (которые регулярно меняются).

А если вы хотите контролировать все, что описано в статье в автоматическом режиме, оцифровать воронку и получать готовые задания по росту каждого этапа, то попробуйте нашу систему – JVO.

JVO – первый сервис аналитики, который дает готовые задания по росту выручки и комплексно контролирует все факторы, описанные в статье (включая действия конкурентов).

Узнать больше о JVO можно здесь.

А также рекомендую подписаться на наш канал на VC, где мы стараемся публиковать большое количество полезных материалов для селлеров.

Обязательно напишите в комментариях, как вы работаете с карточками на маркетплейсах и какие у вас есть идеи по созданию идеальной продающей карточки, а также делитесь кейсами, как работа с какими-то аспектами помогла вам вырасти в продажах :)