Митап «D2C E-commerce died?»: 5 неочевидных инсайтов о рынке онлайн-ритейла

Осенью мы провели митап на тему: «D2C E-commerce died?», на котором выступали GFK, Hatch, Goods.ru и Publicis Commerce. Мы говорили о том, как развивается рынок онлайн-ритейла в России и какие тренды мы наблюдаем. Публикуем краткий конспект выступлений спикеров.

Запросы покупателей растут — теперь они априори ждут покупок и сервиса в режиме нон-стоп. Эти потребности не может обеспечить традиционный ритейл, а вот для интернет-магазинов, напротив, круглосуточное обслуживание становится нормой. Также онлайн дает пользователям больший выбор — они чувствуют, что в процессе покупки не ограничены ассортиментом одного магазина и могут полностью контролировать ситуацию. Это помогает рынку онлайн-ритейла России расти — за первое полугодие 2019 года он прибавил 28%. А в офлайне, наоборот, продажи снижаются. Так, в Москве за первый квартал 2019 доля стрит-ритейла снизилась на 6%, а моллов — на 7%.

Эксперты GFK отмечают, что сегмент бытовой техники и электроники растет, хотя цены остаются прежними. Это возможно только за счет продаж в онлайне. Федеральные интернет-магазины бурно развиваются, впереди — Ozon, Online-Trade, Citilink и Wildberries. Их общая доля составляет почти 7% всего онлайн-рынка страны. Крупные игроки будут расти и дальше, но онлайн-пространство становится все более конкурентным. Максим Быстрыкин, генеральный директор GFK, прогнозирует передел онлайн-рынка в будущем.

По данным GFK, люди часто покупают товары не потому, что они им жизненно необходимы, а по иным причинам. Особенно это заметно в сегменте бытовой техники и электроники: 36% покупателей меняют продукт, потому что не устраивают его технические характеристики, 46% хотят упростить жизнь, а 47% просто любят баловать себя дорогими новинками. Получается, что покупатели избавляются от работающих и исправных товаров, срок службы которых еще не подошел к концу. Тем самым люди искусственно помещают себя в ограничивающие рамки — они могут потратить деньги на что угодно, но приобретают новый смартфон, чтобы обладать последней моделью, хотя старый прослужит еще пару лет.

Необдуманное потребление делает покупателей излишне зависимыми от денег. С одной стороны, они чувствительны к цене, и это подтверждается исследованием GFK Consumer Engine 2019. Так, при выборе товара 82% потребителей смотрят на цену, 58% — на технические характеристики и только 30% — на бренд. Это значит, что при прочих равных купят то, что дешевле, или там, где больше скидка. С другой стороны, на бесконечные покупки нужны деньги. Покупательская способность в России невысока, поэтому спрос сильно зависит от доступности кредитов. Пока люди смогут покупать на заемные средства, продажи будут. Если закрутят гайки на рынке кредитования — в ритейле наступит спад. Негативный вариант развития событий возможен, потому что уровень закредитованности домохозяйств уже составляет 28%.

Сегодня люди активно пользуются голосовым поиском и покупают в соцсетях, а на рынке правят бал маркетплейсы. Это трансформирует традиционный линейный путь пользователя — раньше покупатель знакомился и приобретал товар на одной платформе, сейчас он блуждает по разным носителям, а первую точку касания часто отследить практически невозможно. Как правило, покупатели сначала узнают о товаре в онлайне, затем изучают его на сайте бренда, а в итоге покупают на маркетплейсе, потому что там бесплатная доставка и зазывающая программа лояльности.

Джуст Сиккинк, Retail and Sales Director, Hatch (Нидерланды), говорит, что нет смысла заманивать клиентов к себе в фирменные интернет-магазины, если они предпочитают онлайн-ритейлеров и маркетплейсы. Вместо этого надо идти к ним и при этом быть во всеоружии — при каждом касании предлагать множество вариантов покупок. Клиентам должно быть все равно, где приобретать товар: через наружную рекламу или push-уведомления — продавец должен обеспечить возможность продаж даже в самых неожиданных каналах. Чтобы не терять покупателей, надо соединить онлайн и офлайн — тогда пользователи смогут вместе с выбором товара на сайте подбирать место для его покупки.

Сегодня если бренд не представлен на маркетплейсе или у онлайн-ритейлера, он вне рынка. В первую очередь это касается сегментов fashion, бытовая техника и потребительская электроника, следующие за ними — фармацевтика и FMCG. Однако и просто быть на площадке онлайн-ритейлера уже не достаточно. Необходимо наладить процесс управления присутствием бренда на партнерских площадках, чтобы активно привлекать потребителей и продавать. Конкуренция высока не только в сети, но и внутри одного маркетплейса или онлайн-ритейлера. Брендам нужно выделиться на страницах площадки и привести пользователей к себе.

Для этого многие маркетплейсы и онлайн-ритейлеры предлагают специальные маркетинговые инструменты в рамках платформы. Например, на goods.ru бренды могут использовать брендзону, баннерные сетки, акции «Товар дня», «Суперцены», «Повышенный cashback» и другие активности. Но можно привлекать и удерживать покупателей и меньшими средствами — как это ни банально, просто следить за актуальностью информации о товарах на сайтах-партнерах. Подобную работу можно автоматизировать с помощью специального сервиса мониторинга и аналитики 24orm. Он поможет отслеживать цены, фотографии, описания, отзывы и рейтинги товаров на сторонних площадках и оперативно менять контент в случае необходимости.

Роль контента растет, и его больше нельзя оценивать по принципу «нравится-не нравится». Мы используем средневзвешенный показатель — Digital content completeness (DCC) или полноту цифрового контента, чтобы объективно определять его качество. В DCC задействовано множество параметров: количество фотографий, видео, отзывов и прочего. Каждый параметр ранжирован по значимости и вносит свой вес в общий расчет показателя DCC, максимальное значение которого 100%.

DCC помогает компаниям повышать продажи. Так, LG с помощью 24orm в течение двух месяцев мониторила собственный контент на площадках четырех основных онлайн-ритейлеров. Первоначальный DCC был 70%, но после того как мы довели его до максимума, продажи выросли на 10%. На графике хорошо виден переходный момент после значительного улучшения контента продуктовых карточек.

Пользователи все дольше находятся на сайтах онлайн-ритейлеров. По данным Publicis Commerce, в интернет-магазине Wildberries посетители проводят в среднем почти 13 минут, а в YouTube всего лишь на треть больше — 20 минут. Количество посещенных страниц на одного пользователя в Wildberries и Ozon в 5–7 раз превышает аналогичный показатель на сайте делового издания РБК. Это приравнивает онлайн-ритейл к медийным площадкам, потому что покупатели приходят теперь не только за товарами, но и за контентом.

Теперь люди ищут на сайтах онлайн-ритейла самую разную информацию: что за продукт, какие у него характеристики, как им пользовались другие. Покупатели рассчитывают найти в одном месте подробные описания, фотографии со всех ракурсов, видеоролики, инструкции, рекомендации, отзывы и рейтинги. И ведущие интернет-магазины понимают новые потребности. Они заводят блоги, размещают контент пользователей — UGC, составляют словари и снимают видеообзоры. Например, Ozon даже добавил в мобильное приложение популярный формат — stories, в котором будут рассказывать о новинках и акциях компании.

Бренды тоже пользуются изменениями. Они организуют коллаборации с онлайн-ритейлерами, чтобы повысить знание аудитории о товаре. Так, Audi недавно запустила совместно с Lamoda промоакцию «Audi на Lamoda. Серьезно?» и добавила в ассортимент ритейлера новую модель автомобиля Audi Q3. Бренд рассчитывает расширить клиентскую базу за счет покупателей интернет-магазина, которые смогут узнать о новой машине, получить информацию о ее характеристиках и даже приобрести, просто добавив в корзину.

Поведение посетителей поменяло воронку продаж. Раньше на магазин приходилось всего два этапа: выбор продукта и его покупка. Теперь люди проходят весь цикл у одного ритейлера — рассматривают разные бренды, сравнивают их и получают фидбек от других покупателей. Сегодня важно как никогда — не терять контакт с пользователем, а для этого отвечать абсолютно на все вопросы в рамках одной площадки. Иначе покупатель пойдет гуглить ответы и не вернется.

На рынке онлайн-ритейла царят маркетплейсы и мультибрендовые площадки. Они будут и дальше теснить фирменные интернет-магазины и отвоевывать пользователей не только у них, но и у традиционных медиа. Остается открытым вопрос «Что делать брендам и производителям?» Но скорее всего, им придется более тесно сотрудничать с партнерскими площадками, чтобы не потерять свою долю покупателей в онлайне.

А у вас какое мнение? Поделитесь в комментариях.