Рынок падает, а мои продажи растут! Правильная ассортиментная матрица
Что такое ассортиментная матрица? Зачем она нужна? Как ее строить?
Я уже немного раскрывала эту тему. Сейчас раскрою полностью. 😁
Итак, что такое ассортиментная матрица?
Это группа товаров, объединенная по следующим принципам:
- маржинальность;
- конкурентоспособность;
- востребованность.
Пример ассортиментных матриц мы встречаем ежедневно. В любом магазине. В онлайне или оффлайне.
Вы приходите в свой любимый магазин, или открываете любимое приложение. У вас есть цель. Например, купить стол.
В магазине, вы видите 10-15 разных столов. И выбираете из них. В онлайн-магазине, как правило, предложение намного шире. Там можно выбирать из 100+ вариантов.
Это и есть ассортиментная матрица. Т.е. определенная группа товаров, из которой вы ищете именно то, что нужно вам.
Какого размера должна быть ассортиментная матрица?
Тут все зависит. Во-первых, от канала продаж.
- Онлайн канал.
Как правило, ассортимент не ограничен. Можно заводить сколько угодно артикулов. - Офлайн канал.
Колличество ассортимента зависит от конкретного места в магазине. Количества стеллажей, колличества полок и паллето-мест. - Комбо: онлайн + оффлайн.
Во-вторых, от значимости конкретной категории товаров.
- Нужно понимать долю категории на рынке в целом.
Насколько категория масшабна. Как много брендов в ней представлено. Насколько она развита и пр. - Долю категории в продажах в магазине.
Какие еще категории есть в магазине. Насколько велика конкретная категория в сравнении с другими. - Востребованность данной категории на рынке и интерес к ней.
Насколько товары категории пользуются спросом у покупателей. Это категория товаров повседневного спроса или нет. Сейчас эта категория в тренде. И др. вопросы. - Стратегии компании.
На что нацелена сама компания. Она развивает мультикатегорийность или сконцентрирована на какой-то специфике. Может, основной упор идет на одну категорию, а остальные нужны лишь в качестве сопутсвующих товаров.
В-третьих, от специфики категории.
- Декоративная категория.
Тут важно учесть, что любому покупателю нужен выбор. В цветах, фактурах, расцветках и пр. Т.е. сделать узкую линейку вряд ли будет хорошей идеей. - Хардовая категория.
Техника, электроника, строительство и пр. Тут скорее, стоит ориентироваться на рынок. И предлагать то, что пользуется спросом. Ориентироваться на технические характеристики. - FMCG.
Это товары ежедневного спроса. Тут все очень зависит от трендов рынка, его динамики. - И другие. Детство, мебель, освещение, товары для дома и пр.
У каждой есть свои особенности, которые важно учитывать. Нужен анализ рынка.
Как сформировать ассортиментную матрицу?
- Проводим анализ рынка по конкретной категории.
- Смотрим в интернете предложения.
- Посещаем конкурентов. Как онлайн, так и офлайн магазины.
- Находим разные статистические обзоры по рынку.
- Оцениваем потенциал (рынок растет/ падает/ стагнирует).
- Смотрим, есть ли импортные товары. Какая доля отечественных производителей.
- Какая диверсификация брендов в этой категории. - Оцениваем конкурентную среду.
- Т.е. как много магазинов продают эту категорию.
- Насколько это популярные / сетевые магазины.
- Какие онлайн магазины по данной теме представлены.
- Как категория себя чувствует на маркетплейсах.
- Какие товары продаются в этих магазинах.
- Насколько широка ассортиментная линейка.
- Какие бренды, в основном, представлены в магазинах.
- Что покупатели пишут в комментариях о товарах. - Учитываем KPI по данной категории.
- Какой плановый годовой оборот.
- Какая маржинальность категории.
- Какая доля категории в компании.
- Какая площадь отведена под категорию.
- Как осуществляется закупка: на реализацию или на склад.
- Есть ли цели по маркетинговым и другим выплатам от производителей. - Учитываем специфику бизнеса для которого строится матрица.
- Онлайн или оффлайн (т.е. есть ли ограничения по площади).
- Какой ценовой сегмент (низкий/ средний/ высокий).
- Какая целевая аудитория (мужчины/ женщины, семьи и пр.).
- Бизнес новый или это всем известная сеть.
- Бизнес региональный или местный. - Делаем отборку. Учитываем все предыдущие пункты.
Важно тут правильно диверсифицировать портфель. Да, да, почти как на бирже 😆
❗нельзя закупать все в одном месте (это будет монополия, которая мешает конкуренции и ведет к невыгодным коммерческим условиям).
❗нельзя отдавать больше 20-30% доли тому или иному бренду/ производителю/ поставщику (будет несбалансированный ассортимент).
❗нельзя собирать матрицу в одном ценовом сегменте (у вас всегда должна быть выстроена ценовая лестница).
❗нельзя собирать матрицу только из ХИТов и ТОПов продаж, особенно, в декоративных категориях. Это приведет к парадоксальному оттоку покупателей, потому что им будет "не из чего выбрать". Существует закон Парето, и оно существует везде без исключения.
В категорийном менеджменте наряду с Законом Парето, действует АВС-анализ. Они работают в связке. Нужны для оценки и отбора ассортимента.
Как часто надо пересматривать ассортиментную матрицу?
Опять же тут все зависит.
- от выбранной категории;
- от задачи бизнеса/ компании;
- от сезонности;
- от тредов и тенденций рынка.
Как правило, крупные компании пересматривают свои матрицы раз в погода - год. Иногда можно пересматривать чаще, иногда реже.
Важно понимать, что ассортиментная матрица - это живой механизм. Даже, если она строго регламентирована и пересматривается только 1 раз в год. Всегда есть вероятность, что:
- товар снимут с производства;
- на товар повысится цена, и он будет неконкурентоспособен или перестанет отвечать ассортиментной стратегии;
- выдут какие-то супер-новинки, которые, ну, обязательно нужно к себе завести;
- вы обнаружите товары, которые не оправдали себя и продаются 1 шт в мес;
- поставщики могут "косячить" и просто не привозить вам то, что было отобрано;
- и т.п.
И, напоследок, поделюсь примером.
Отвечала я когда-то за категорию Табак. Категория очень простая, на первый взгляд. 3 основные производителя. 2 поставщика - монополиста. Государство постоянно мониторит и регулирует рынок. Что тут можно сделать?
Как тут вообще все эти пункты применить!?
У меня получилось. Было это в 2019 году. Только-только начали появляться новые средства в категории Табак. Так называемые, альтернативные средства потребления табака. Не классические. И многие боялись их заводить к себе в матрицы. А вдруг что?! Все-таки, тут шутки плохи.
Так вот, я проверила все документы у производителей. Посмотрела исследования. Переговорила с юристами. Получила одобрение от руководства. И одна из первых завела в сеть эти самые новинки.
Как результат. На падающем рынке у меня был рост! Рынок табака на тот момент, каждый год падал на 10%. У меня был рост за 8 месяцев продаж на 10% в шт., 26% в марже. Новинки, которые я завела, заняли у меня в продажах долю в 31%.
В заключении
Грамотно составленная ассортиментная матрица повышает оборот и прибыль. Бояться экспериментировать не нужно (но в разумных пределах, конечно). Заводите новинки, пробуйте новых производителей, "играйте" с артикулами. Выводите ТОПовые товары на видные полки в магазине и на баннеры в онлайне.
Все обязательно получится! Если много работать, анализировать и учиться на ошибках! 😂
П.с. ссылка на статью. В ней я писала, кто я и рассказывала немного про матрицы.
Если вы нашли для себя что-то интересное, поставьте мне реакцию. Комментарии, пожелания и подписку также приветствую. ❤
Спасибо за внимание, Tania Barinova