Александр Амзин о том, чего ждать медиа после пандемии, как меняется стратегия поведения в медиабизнесе и изменится работа журналистов.
Сегодня размещаю вторую часть выступления Александра на четвертом ежегодном фестивале Go Viral. После публикации первой части я с удивлением отметила малое количество прочтений и небольшой отклик.
Нахожу это странным, так как считаю информацию, предоставленную Александром, качественной и имеющей практическую ценность для практиков, работающих сегодня с медиа и в медиа. Во всяком случае, лично я почерпнула для себя много полезного, ценного и интересного, а том числе, например, представленные Александром модели выхода из экономического кризиса. И это далеко не единственная полезная информация для размышления, опубликованная в первой части.
А если посмотреть в контексте прошлогодней беседы Александра Амзина с Юрием Синодовым, в ходе которой они расставляют медиасферу по полочкам сравнить с записью декабрьской беседы с Александром на Яндекс Дзен, то очень интересен переход от расстановки медиасферы по полочкам к традиционному для конца года разговору о трендах на 2019-2020 и анализом Александра текущей ситуации по состоянию на октябрь 2020, когда все СМИ в мире столкнулись с одинаковой проблемой.
И еще в декабрьском материалеАлександр достаточно откровенно рассказывает о своем врастании в профессию, о сочетании гуманитарных и технических компетенций для успешной работы в современных медиа. И чем ему помогает базовое юридическое образование )
Вот, собственно, что хотела отметить. А теперь с удовольствием представляю вашему вниманию вторую часть выступления Александра Амзина, расшифровку которого сделала мой друг Далида Накупова.
Фундаментальные факторы
Есть несколько фундаментальных факторов на горизонте трех лет, которые будут продолжать действовать.
- Доверенный контент потребляется активнее
Такова природа медиа, что, на пример, во время огромных каких, к примеру, стало избрание Трампа, возникает огромный спрос на контент, которому доверяют.
В первую очередь это контент с экспертами, качественный контент, «объяснялки» различные, на авторитетность самую разную рассчитанные. И вот этот контент, основанный на доверии, потребляется активнее. Например, трамповский кризис показал, что это действует долго – может действовать три-четыре года и дальше. Некоторые аналитики продлевают срок интереса к политике после избрания необычного президента до 2025 года. То есть, 2016-го.
- За контент готовы платить деньги
Второе – это то, что после бомбардировки непонятными новостями, люди в какой-то момент осознают (небольшая часть людей, к сожалению), что они не могут понять, в каком мире они живут. Они готовы платить деньги за объяснение картины дня. Это может быть все, что угодно – от экспертных объяснений, до какого-то рода дайджестов, деловой журналистики, объяснение и ощущение, что тебя отовсюду поддерживают – такой «консьерж- сервис», предоставленный в информационном поле.
У платежеспособной части целевой аудитории это важное ощущение всё более и более востребовано, пока, конечно, у населения остаются деньги. Поэтому, тут есть определённый … может так случиться, что в определённых городах, эта схема сработает, а в определённых – нет, потому что там нет равновесной точки, которая соответственно соединяет спрос на контент и готовность платить определенную сумму за его потребление.
- Объяснение стоит дороже новости и будет стоить всё дороже
На всём риторическом мировом пространстве процветает ситуация, когда кто-то что-то сказал, скажем, в Твиттере, как-то отреагировал на Facebook, и это всё смотрят, но на деле, любая новость, связанная с такими реакциями, не является объяснением, а даже не является нормальным высказыванием, и чем дальше, тем больше реальное объяснения, которое по-настоящему влияет на вашу жизнь, будет в приоритете.
Благодаря этому четкому разделению новостей и не новостей, это будет добавленной ценностью, к новостям, которые уже перестают быть новостями. У нас появляется условно говоря группа, в традиционной медиасистеме считающаяся еженедельниками. Сейчас ничто не мешает делать такие обзоры хоть каждый день. То есть то, что препарирует смыслы и упорядочивает их. Со временем важность таких объяснений будет расти. Здесь важно не только само медиа-потребление (что люди будут это читать), но и то, что журналисты должны научиться это писать.
Журналисты очень долго учились писать новости в интернете, а хорошие тексты им было гораздо сложнее писать, и кажется, что под действием этих фундаментальных факторов того, что лучше писать интересные объяснения, чем множество одинаковых новостей, будет появляться и схлопываться заново огромное количество мелких СМИ и выживать.
Буквально даже и нескольких журналистов, каких-то подкастов и пр. Сейчас мы это всё наблюдаем в полный рост. Все они движутся не сказать, что к сверхприбыли, но к точке самоокупаемости.
- Фундаментальным фактором является переход от главной метрики по посещаемости к главной метрике удержания читателей
Если мы каких-то читателей пометили для себя, как лояльных, мы ни в коем случае не должны эту лояльную аудиторию потерять. Медиаменеджерам надо убедиться, что СМИ делает работу для одного и того же читателя всё время хорошо.
Что читатель нас ни на кого не променяет. И то, что главным показателем является способность удержать читателя, это полностью меняет подход к изданию, как к продукту, к запуску новых продуктов, к общению и тону общения с читателем, и конечно это дополнительный плюс к платной модели краудфандинга и пр. Потому что удержать читателя можно либо необходимой информацией, либо комплексом общих ценностей и идей.
Всех волнует вопрос: Чего ждать медиа после пандемии?
Естественно, что никто наверника знать этого не может, но в каждой точке перед медиа возникает несколько дорожек, которые можно выбрать и уйти по ним достаточно далеко. Конечно, выбор здесь должен быть сделан правильно.
- Смешанная бизнес-модель
Судя по тому, что сейчас происходит с выживающими СМИ, нас ждет на протяжении ближайших пары лет смешанная бизнес-модель. Выживет сравнительно мало СМИ, которые будут только платными, или только рекламными, или только на краудфандинге, или ещё как-то.
Огромное значение при самоизолировании будет у сегмента электронной коммерции, у онлайн-торговли, когда вы торгуете каким-то мерчем, или рекомендуете те или иные бытовые приборы и гаджеты.
- Удалённая работа
Медиа естественно по большей части перейдут на удаленную работу. Мало медиа, которые не могут этого сделать, хотя сперва казалось, что удалённо не могут работать телевизионщики, но быстро выяснилось, что даже телевидение нашло гибридный вариант при котором оказывается зрители довольно с большим пониманием воспринимают картинку того, что кто-то выходит в эфир из дома.
- Мультиклассовый ньюсрум
В силу того, что медиарынок потеряет часть кадров, он станет мультиклассовым до определенной степени. У каждого будет пара специальностей, то есть это не будет концепция мультимедийного журналиста, которая когда-то была популярна в нулевые годы, но очень многим журналистам придётся дополнительно приобрести какие-то навыки, в первую очередь технические.
В текущей ситуации СМИ сложно позволить себе хороших разработчиков, или хороших инфографиков, дизайнеров, визуализаторов – придется выращивать супергероев у себя.
- Вертикальное развитие
С точки зрения бизнеса после пандемии большое количество изданий перейдёт на вертикальное развитие, то есть есть у нас рубрика / категория/ сервис – давайте посмотрим можем ли мы рассказать что-то про экологию? Попробовали рассказать про экологию, получилось / не получилось – пробуем рассказать ещё что-то. Если получилось, выделяем как востребованную тему и начинаем выстраивать вертикальные отделы, обращающиеся к определённой целевой аудитории, поэтому очень интересные рекламодателям.
Сложно получить лояльность у людей, читающих обычные новости обо всём, но когда есть люди, к примеру, интересующиеся темой изменения климата, их лояльность завоевать проще, есть о чем с ними поговорить.
Как менять стратегию поведения в медиабизнесе?
- Большим легче перенести первый удар
Раньше мы думали, что буде пик коронакризиса, что половину медиа снесет, но кто-то выстоит, и это правда. Но, так получается, что большим легче перенести первый удар, но они неповоротливы. В этом смысле маленьким изданиям легче быстро формироваться и появляться на свет, проверять концепции и получать небольшие деньги в виде грантов или спонсорских пожертвований. Они могут как быстро закрываться, так и разворачиваться на 180 градусов и менять стратегию.
- Маленьким СМИ легче родиться и умереть
Много больших ударов никакое крупное СМИ не выдержит, оно трансформируется. Кажется, что большое количество СМИ станет маленькими, это будут «сериалы на тему»: о правах человека, о кибер-спорте, о потоке новостей и пр. Концепция будет проверяться рынком и очевидно не потребует огромных затрат.
- Удалённая работа, минимум офлайновых расходов
Остаются важными рекомендации перевести всех на удалённую работу. Опыт показывает, что не бывает ситуаций, когда СМИ действительно нужен дорогой офис.
- Правило 10 % на все ресурсы
Стоит внедрить негласное правило «10-ти процентов» - это бабушка моей жены рассказала, что надо откладывать и эти накопления в кризис очень спасают во всём: технические, человеческие ресурсы в запасе, на денежные запасы, на всё, на что надо отложить и зарезервировать средства на пару самых голодных месяцев в году.
- Не закладывать рост рекламы
На рекламу можно надеяться только в случае точных подписанных больших контрактов.
- Не брать повышенные обязательства
Не стоит брать на себя повышенные обязательства и перенапрягать людей – это плохая идея в кризис для поддержания репутации контрагента.
- Дополнительные точки роста: новые вертикали и продукты
Любой кризис создаёт точки роста и дополнительные возможности при минимальных усилиях, например, по запуску новых рубрик, трансляций с экспертами – им самое время. В 50% случаев это сработает, особенно со спецпроектами и необычным или постоянным контентом по проектам.
Как изменится работа журналистов?
- Больший вес мнения
Во-первых, журналист будет меньше выходить из дома, что изменит рабочий процесс. Журналисту станет сложнее проверять факты, фейковые новости. Всё меньше людей хотят читать цифры и факты, всё больше хотят понять, что это значит. Если вы хотите прокачивать историю, надо прокачивать навыки интервью, сбора данных с нескольких спикеров, опросов, написания неновостных материалов с мнениями.
- Дистанционные расследования
Журналистам стоит изучать open source расследования по открытым источникам.
- Технические навыки
Очень важны технические навыки персонала, так как это дополнительная статья расходов для медиа и конкурентное поле. Понимать, как работают технологи надо для того, чтобы обходить конкурентов.
- Меньшая доказательность
Надо быть готовыми к тому, что у журналистских источников станет меньше доказательности, надо усилить проверку всей информации, которая поступает из виртуального пространства.
- Усилить визуальность
Люди больше доверяют картинке, а не тексту. Визуализированный материал и идеи по визуализации явлений в динамике делают журналиста востребованным.
Будущее
Рекламная модель после пандемии переходит в монетизацию сообществ. Это игра на доверии, а не обязательно платный контент.
Раньше республиканские медиа доверяли платформам и распространяли новости, сейчас СМИ важно хранить данные у себя и давать уникальное предложение для рекламодателей.
Ранее крупные СМИ образовывали единое пространство, сейчас стоит ожидать бурление мелких и независимых СМИ.
Раньше медиа были развлечением, сейчас медиа рассматриваются читателями, как инструкция по выживанию, а потом только развлечение в самоизоляцию.
Раньше был широкий охват, теперь аудитория будет сужаться, поскольку лояльная аудитория не может быть больше нелояльной.
Изменятся ли этические стандарты профессии?
Да, они изменились. Это во многом связано с тем же государственным регулированием, когда пропагандистская компонента стала превалировать над этической и независимой компонентой журналистики. Для этого журналистов просят писать по заданию, манипулируя страхом того, что правдивый материал может вызвать, к примеру, людскую панику. В пандемию пропаганда была у всех.
А второе, медиа долго ставили себя выше блогерского сообщества, и блогеры выработали свой кодекс этики, тогда как теперь должно пройти определенное время, прежде чем они придут к пониманию каких-то элементарных вещей из журналистской практики. К примеру, что нельзя хвалить товар или услугу, если ты ею не пользуешься, либо выдавать рекламные посты за личное мнение.
И последнее, когда ты напряжен или боишься, ты хочешь выплеснуть на читателя эмоцию. На эмоциональные и не подкрепленные фактами журналистские материалы, которым доверяют, тут же возник спрос – это не очень хорошо с точки зрения профессиональной этики.