Кривая Entertainment Value: почему TikTok в ударе, а Quibi — нет

Почему одни мобильные видеосервисы завоëвывают аудиторию, а другие проваливаются? Мы узнали ответ в статье на Reforge: дело во взаимодействии с пользователем.

Нам в Surf статья показалась важной, потому что недавно мы выпустили в открытое бета-тестирование новый проект — стриминговую видеоплатформу The Hole. Сделали для вас перевод статьи и приглашаем узнать, почему TikTok свёл весь мир с ума.

Оригинал статьи на Reforge «The Entertainment Value Curve: Why TikTok is On Fire 🔥 and Quibi Isn’t»

Автор поста — Рави Мехта. Рави — consumer tech leader, на данный момент занимающий должность предпринимателя-резидента (Executive in Residence — EIR) в Reforge. Ранее занимал пост CPO в Tinder, а также работал в должности product leader в Facebook, TripAdvisor и Xbox. Его статьи посвящены масштабированию продуктов и команд.

Отдельная благодарность Бэнгали Каба (EIR в Reforge, бывший директор по развитию в Instagram) за предоставленные им инсайты.

Летом 2017 года Джеффри Катценберг ступил на землю Сан Вэлли, штат Айдахо. Каждый год влиятельные бизнесмены и финансовая элита отправляются в паломничество на конференцию Allen & Company, которую проводят в горах Айдахо с 1983 года. Среди частых её гостей Билл Гейтс, Джордж Сорос, Леброн, Опра и Джефф Безос, чьё знаменитое фото в жилетке как раз сняли в Сан Вэлли.

Ничто так сильно не напоминает собрания иллюминатов, как ежегодная конференция в Сан Вэлли. Поэтому она идеально подошла Катценбергу для рекламы новой идеи развлекательного мобильного приложения. Спустя шесть месяцев Мег Уитмен заняла пост CEO в новой компании Катценберга, позднее получившей название Quibi.

Став частью компании, Мег Уитмен описала Quibi как «одну из наиболее революционных и актуальных идей, о которых я слышала за всю свою карьеру». На тот момент казалось, что компания олицетворяет идеальный союз Кремниевой долины и Голливуда — два легендарных лидера объединились, чтобы построить будущее, где центральную роль будут играть мобильные приложения.

Боб Айгер, в то время занимавший пост CEO в Disney, в интервью для Variety восторженно делился мыслями о новых возможностях: «Для всех нас очевиден бурный рост популярности коротких видеороликов, при этом многие из них создаются любителями — представляют собой пользовательский контент. Я думаю, разумно применить к такому контенту профессиональный подход».

Однако в июне этого года Скотт Галлоуэй опубликовал статью «Четыре свадьбы и одни похороны», где изложил свои прогнозы на второе полугодие 2020 года. А чьи же будут похороны? Quibi.

Почему Quibi ждет провал? Скотт объясняет: «Ответ очевиден и основан на эйджизме. Насколько я знаю, шестидесятилетние люди ещё ни разу не создавали успешную фирму в области media-tech. Мозг молодого человека порождает сумасшедшие идеи и готов работать по 80 часов в неделю, потому что молодым кажется, что впереди у них вечность. К счастью/сожалению, ничто из этого не применимо к людям за шестьдесят, поэтому из них выходят толковые руководители, отличные менторы и дерьмовые предприниматели».

Но… Стиву Джобсу ведь было за пятьдесят, когда Apple выпустила iPhone. Риду Хастингсу было за пятьдесят, когда Netflix выпустил первый оригинальный сериал. Инновации не прерогатива мифических выпускников ВУЗа.

Так почему же тогда Quibi провалился, и как ему вернуть позиции?

Чтобы ответить на этот вопрос, нам надо поговорить о снэк-контенте.

Термину «снэк-контент» уже много лет. Я впервые услышал его в Microsoft в районе 2000 года, незадолго до выпуска Xbox. Мы понимали, что на смену пакетному ПО придёт загружаемое. Это означало, что у нас появлялась возможность продавать пользователям игры меньшего размера, «небольшими порциями» (снэками).

С тех пор снэк-контент принял массу форм: твиты, видео на YouTube, гифки, видео в Vine, hyper casual игры, а теперь и видео в TikTok.

Кажется, что Quibi создан по идеальной формуле — голливудское качество в форме коротких снэков. Стратегия «снэк-видео» заложена в само название продукта. Quibi – это аббревиатура "quick bites" («небольшие порции»).

Однако в Quibi упустили один важный момент.

Определяющим качеством мобильного контента является не размер или портативность, а возможность взаимодействия.

Голливуд отточил до идеала классическую формулу создания контента. Entertainment value — это побочный продукт production value: отличный сценарий, отличная актерская игра и отличная работа съемочной группы в сумме дают контент, который людям нравится смотреть.

Она безотказно работала во времена, когда экраны не были интерактивными и не подключались к интернету. Сегодня эту формулу необходимо обновить.

В мобильной среде entertainment value — это побочный продукт и production value, и social value. Эта формула задает рамки идеальной совместимости продукта и рынка. На разных участках кривой social value/entertainment value есть примеры и успешных и потерпевших неудачу продуктов.

Давайте разберемся поподробней. Представим, что у нас есть график, где:

Такая связь обычно возникает, когда родственник зрителя создаёт контент или им делится. Контент, созданный другом, обладает большей социальной ценностью (social value), чем контент, созданный незнакомыми зрителю людьми.

Со временем между зрителем и автором может установиться связь (даже если она имеет односторонний характер), если зритель подписан на автора и взаимодействует с ним. Так происходит, когда фанаты чувствуют связь с инфлюенсерами и знаменитостями. На платформах вроде TikTok и YouTube такую связь установить легче, так как авторы любого масштаба известности там кажутся досягаемее.

Production value измеряет «объективное» качество единицы контента. Оценка зависит от жанра и не всегда связана исключительно с эстетикой. Например, фильм Marvel представляет максимальный production value для фильма в жанре экшн. Говоря, о «высоком production value» люди как правило думают о таких высокобюджетных фильмах.

Стендап-комедия находится на противоположном конце спектра production value — на экране всего один человек и микрофон. В этом жанре запись стендапа Кевина Харта представляет пример максимального production value.

При прочих равных людям больше нравится контент с высоким уровнем production value. Но условия не равны…

Отношение может быть разным в зависимости от того, насколько человеку близок развлекательный контент. Предпочтения людей меняются в зависимости от того, кто создал контент или им поделился. Например, чтобы вас рассмешить, другу необязательно быть таким же остроумным, как Кевин Харт, при этом Кевин Харт не отделается теми же шутками, что и ваш друг.

Отличный пример тому Snapchat — смешно смотреть, как друг снял себя на видео с какой-нибудь дурацкой линзой, но смотреть на незнакомого человека с той же линзой даже вполовину не так смешно.

Успешные приложения могут находиться в разных точках одной и той же кривой. Рассмотрим положение разных продуктов на кривой поподробнее:

• В крайнем правом углу находится Snapchat. С помощью их линз дополненной реальности кто угодно может создать смешной контент. Лицо ребенка ваших друзей не выиграет «Эмми», но вас рассмешит. Значение production value в этом случае низкое, но значение social value очень высокое. Snapchat ставит создание контента на первое место: открывая приложение, вы сразу попадаете в камеру. Таким образом приложение побуждает вас «Отправить» контент близким друзьям, так как это неотъемлемая часть творческого процесса. Что получаем в результате? Интересную платформу с минимальными вложениями, где важнее делиться, а не флексить.

• Instagram, как и большинство социальных платформ, ставит на первое место потребление контента: открывая приложение, вы попадаете в новостную ленту. Однако в отличие от TikTok и YouTube, лента Instagram формируется только из контента тех авторов, на которых подписан пользователь. С самого начала Instagram предоставил пользователям большой набор инструментов, с помощью которых можно создавать контент. Таким образом пользователям дали понять, что делиться следует только контентом, «достойным» Instagram. В результате лента Instagram состоит из социально значимого контента с более высоким production value, чем у обычного сообщения в Snapchat. Однако ситуация немного изменилась с появлением Instagram Reels. Вот что об этом говорит Бэнгали Каба, бывший директор по развитию в Instagram:

Интересно, что вторая вкладка Instagram, лента Explore, находится на другой точке графика. Лента Explore использует алгоритм персонализации, работающий на основе взаимодействий пользователя, но не ограничивающийся ими. В результате лента Explore находится в точке, аналогичной вкладке TikTok For You — это контент с более высоким production value, при этом всё ещё интересный для пользователя.

• TikTok занимает следующую точку на кривой Entertainment value — дефолтный алгоритм For You мастерски поставляет поток одновременно интересного и высококачественного контента (аналогично вкладке Explore в Instagram). Помимо этого в TikTok есть лента Following, которая зависит от подписок пользователя. Таким образом TikTok разворачивает приоритеты Instagram на 180 градусов (сперва популярный контент, а потом связанный с подписками). Чуть позже мы вернемся к TikTok и рассмотрим его подробнее.

• YouTube устроен схожим с TikTok образом, однако на контент YouTube не распространяются те же ограничения. Видео на YouTube могут быть длиннее и смонтированы профессиональней — в результате получаем более высокий показатель production value. В то же время меньшее число пользователей могут создать контент такого уровня качества, который станет успешным на YouTube. Поэтому социальная связь с контентом у зрителей YouTube слабее. YouTube — пример взаимосвязи social value и production value. Это два отдельных параметра, при этом их значения часто меняются одновременно. Изменения можно наблюдать даже в течение жизненного цикла одного продукта. Сегодня YouTube — это платформа для профессиональных и полупрофессиональных авторов видео. При этом на первых порах у видео на YouTube был менее коммерческий вид, а связь между авторами и их аудиторией была сильнее.

• Netflix расположен на другом конце кривой. Production value у сериалов Netflix находится на очень высоком уровне. Настолько высоком, что лишь горстка элитных авторов контента в Голливуде способна достичь планки production value, поставленной в Netflix. Как следствие, социальная связь между зрителями Netflix и авторами контента ограничена. Кроме того, в своих продуктах Netflix не предоставляет больших возможностей социального взаимодействия. При этом у контента Netflix всё-таки есть social value. Сериалы на Netflix настолько хороши, что рекомендации расходятся по сарафанному радио. Сейчас в Netflix стало даже больше социальных взаимодействий с появлением Netflix Parties — фичи, благодаря которой можно смотреть Netflix одновременно с друзьями.

Ранее для оценки представленных выше продуктов мы говорили о качестве фич, социальной механики и контент-стратегий. Но на продукты можно посмотреть и с более аналитической точки зрения.

Как измерить social value контента? Social value — это в первую очередь показатель социальной связи между зрителем и автором контента. Следовательно, лучший способ измерить social value — посмотреть на долю пользователей, создающих контент. Чем больше людей в этом задействовано, тем выше вероятность, что между автором и зрителем есть связь.

Такая метрика называется Creation Participation Rate. Параметр Creation Participation Rate представляет собой процент пользователей, создающих контент (как правило, ежедневно или еженедельно). У Snapchat самый высокий процент creation participation: контент создают ~60% от активных пользователей за сутки. На другом конце спектра — YouTube, где созданием контента занимается только ~2,5% пользователей.

У всех упомянутых нами развлекательных платформ одна цель: повысить взаимодействие с контентом, предоставляя пользователям подходящий контент.

Распределением контента занимается алгоритм рекомендаций, который классифицирует весь объем контента, исходя из вероятности, с которой пользователь будет взаимодействовать с тем или иным его видом. По сути, алгоритмы рекомендаций строят кривую распределения контента. Форма такой кривой может многое рассказать о production value.

Кривую распределения контента можно построить, если присвоить каждой единице контента оценку от «наиболее популярная» до «наименее популярная», а затем соотнести этот график с количеством просмотров для каждой единицы. Формы кривых распределения контента у Netflix и Snapchat очень сильно отличаются, особенно если построить их в одной системе координат.

Несмотря на то, что Netflix располагает обширной библиотекой сериалов и фильмов, объем контента на Netflix ничтожно мал по сравнению с другими платформами. На данный момент на Netflix хранится в общей сложности около 36 000 часов контента. Для сравнения, на YouTube загружается по 720 000 часов контента в сутки.

Кроме того, количество просмотров на Netflix зависит от популярности — человеку хочется смотреть то же, что смотрят все. Небольшой объем контента и зависимость просмотров от популярности в сумме дают кривую распределения контента, где большая «голова» перевешивает короткий «хвост».

Кривая распределения контента для Snapchat выглядит абсолютно иначе. Snapchat куда более богат контентом, а количество просмотров зависит от социальной значимости контента (люди взаимодействуют с тем, что создают их друзья). Получается, что кривая распределения контента в Snapchat пологая, с длинным «хвостом».

Таким образом можно измерить среднюю величину production value для контента платформы, если посмотреть на форму кривой распределения контента – у платформ с высоким production value «хвосты» короткие, а у платформ с низким production value – длинные.

С такого ракурса можно заметить, что Social Value и Production Value взаимосвязаны. С увеличением creation participation rate растет и объем контента, который можно классифицировать, а значит, увеличивается и число социальных сигналов, которые можно использовать для классификации. В результате удлиняется кривая распределения контента. Владельцы популярных развлекательных продуктов помнят об этой взаимосвязи и вносят корректировки с её учетом.

Проблема Quibi в том, что продукт не лежит на кривой Entertainment Value. Quibi ввели ограничения по формату, длине и просмотрам, в результате чего им стало сложнее соперничать с production value контента на Netflix. При этом компания не повысила social value контента параллельно с ограничениями.

Quibi — сервис для изолированных пользователей — как онлайн, так и офлайн. Сериалы на Quibi предназначены для просмотра одним пользователем на крошечном экране телефона. И что удивительно, приложение практически никак не поощряет социальные взаимодействия между зрителями онлайн.

Изолированность пользователя Quibi отражена в дизайне приложения. В нем нет никаких признаков жизни — никаких сигналов о том, что кто-то прямо сейчас тоже смотрит сериал вместе с тобой. В Twitch, YouTube, Instagram и TikTok, напротив, жизнь кипит. Благодаря массе реакций, комментариев и сообщений приложение оживает.

Дизайн Quibi больше всего похож на Netflix. Однако Netflix не пытается продавать «снэк-контент». Им этого и не нужно. Никто не хочет, чтобы серии на Netflix стали короче. Между длиной серий и популярностью сериала на Netflix нет никакой связи.

Более того, судя по статистике просмотров, которой поделился Netflix, чем длиннее серия, тем, как правило, успешней сериал. Quibi ошибочно решили, что людям хочется коротких видео, в то время как на самом деле людям хочется делиться и общаться.

*«TikTok, но вечеринка продолжается». Отсылка к песне Kesha — TikTok.

Пока Quibi подстраивали голливудскую формулу под снэк-видео, динамичная китайская компания создавала гиганта индустрии снэк-видео, используя абсолютно другой подход.

Такое чувство, что TikTok появился из ниоткуда, но он стал кульминацией тренда, начавшегося в 2012-м с Vine. Vine стал первой успешной мобильной платформой для коротких видео.

Он появился в мире, где авторы видео на YouTube начали превращаться из любителей в полупрофессионалов. Качество видео на YouTube улучшилось, а зрители уходили к тем авторам, у которых на высоком уровне были и контент, и production quality.

Целью Vine стало уравнять шансы. Авторы контента в Vine могли записывать видео только из приложения (исключая из уравнения дорогое видеооборудование), а максимальная продолжительность записи составляла 6 секунд (акцентируя внимание на ёмком контенте).

На пике популярности у Vine было более 200 миллионов активных пользователей. Несмотря на такой успех, в 2016 году Twitter (который приобрел Vine вскоре после появления сервиса) решили прекратить работу сервиса из-за проблем с монетизацией.

Вскоре на место Vine пришел сервис Musical.ly. Его запустили в 2014 году с расчетом объединить формат коротких видео и музыку. Сервис также смог добраться до 200 миллионов пользователей, но не сумел занять уникальную нишу Vine в мире мобильных видео.

В 2018 году я проводил исследование пользовательской аудитории для команды портала Youth от Facebook и был поражен тем, насколько много подростков смотрит подборки видео с Vine на YouTube. У подростков короткая память. Тот факт, что Vine до сих пор был кому-то интересен… был интересен.

Примерно в то же время в TikTok учли этот тренд. Они разработали более масштабный подход к коротким видео, решив не ограничиваться нишей Musical.ly. TikTok приобрели Musical.ly в 2017 году и объединили со своим продуктом под брендом TikTok.

С тех пор приложение TikTok скачали более миллиарда раз, а прибыль Bytedance, компании-создателя TikTok, увеличилась более чем в два раза. Так Bytedance заработала 17 миллиардов долларов в 2019 году.

Почему снэк-контент от TikTok стал успешным, а у Vine и Quibi ничего не вышло? TikTok создан, чтобы делиться контентом из приложения, в то время как в Quibi этот процесс намеренно усложнили: в приложении невозможно сделать скриншот.

Какая связь между цикличностью контента и возможностью им делиться? Огромная.

В обычной жизни зацикленное видео легче показать друзьям: можно передать телефон, чтобы все увидели классный клип. А если друзей рядом нет? С зацикленным видео у человека есть время подумать, кому отправить клип. Для поколения Z отправить TikTok или мем — всё равно что отправить подарок. Главное — внимание.

Кроме того, благодаря цикличности видео TikTok удобно смотреть на втором экране — отличный способ отвлечься, если в Tiger King (американской документальной передаче) сюжет затянулся.

Дизайн TikTok четко говорит о позиции компании: сеть со снэк-контентом — это социальная сеть. В TikTok правый край экрана полностью отведен социальным взаимодействиям, необходимым для знакомства с приложением: подписаться на автора, отправить реакцию, прокомментировать, поделиться, снять похожее видео.

Хитроумные анимации и статистика взаимодействий аудитории лишний раз подтверждают, что каждое видео — это фрагмент информации, который можно обсудить, отправить другу или переснять по-своему, а не только посмотреть.

Так сложилось, что раньше экран был барьером между аудиторией и исполнителем. Голливуд построил целую индустрию вокруг таинственного образа и недосягаемости знаменитостей.

Сегодня этот барьер разрушен. Twitter и Instagram первыми сблизили авторов и их аудитории. За ними последовал TikTok, задачей которого стало помочь новым творцам расширить аудиторию и предоставить крупнейшим знаменитостям возможность взаимодействовать с фанатами на более личном уровне. Компании удалось разрушить барьер при помощи двух факторов.

1. Алгоритм. Алгоритм TikTok устроен таким образом, что новый контент всегда имеет шанс стать вирусным. Такое сейчас всё сложнее провернуть в новостной ленте YouTube и Instagram, где просмотры и лайки имеют большее значение и обеспечивают пользователям с большим числом подписчиков преимущество перед новыми пользователями.

2. Сокращение разрыва в качестве контента. Изначально в TikTok можно было записывать видео только из приложения, загружать видео было нельзя (недавно всё изменилось). Благодаря этому у новых авторов контента была возможность составить конкуренцию известнейшим знаменитостям, а у знаменитостей — делиться более реалистичными видео. Это значит, что на TikTok нет разрыва в качестве продукта между обычными пользователями и знаменитостями в отличие, например, от YouTube, где такой разрыв огромен.

Сегодня контент — это двухсторонняя беседа, и не только потому что авторы вовлекают аудиторию в разговор. Дело в том, что граница между аудиторией и автором становится всё менее чёткой.

TikTok идет в ногу со временем: компания предоставляет пользователям возможность по-своему интерпретировать популярные мемы и поощряет старания.

Результат завораживает: пользователь получает бесконечный поток одновременно нового и уже знакомого ему контента. Благодаря возможности интерпретации больше потребителей контента становятся его создателями и подпитывают социальную экосистему. А что люди делают, как только запишут новый TikTok? Делятся им с друзьями.

Результаты недавнего исследования показали, что дети проводят в TikTok в среднем по 80 минут в день!

Такое глубокое взаимодействие обусловлено одновременной работой всех перечисленных выше элементов. Вместе они формируют самодостаточный цикл активности, повышающей взаимодействие с контентом. В «Продвинутой стратегии роста» Кейси Уинтерс и Кевин Куок подробно рассказывают о том, что в случае циклических процессов важны не выполняемые действия, а причины, по которым пользователь будет их выполнять.

Цикл взаимодействия с развлекательным контентом состоит из трех процессов: создание, потребление и общение — каждый из которых подпитывает остальные. У TikTok отлично получилось раскрутить этот маховик:

• Создание контента побуждает к его потреблению. TikTok принципиально упростил процесс создания интересных видео. У компании получилось демократизировать видеосъёмку, благодаря чему больше пользователей смогли создавать более качественный контент. Непрерывный поток новых интересных видео побуждает людей каждый день открывать приложение в поисках новинок.

• Потребление контента побуждает к общению. В TikTok легко обсуждать видео, которое вы смотрите. Общение может принимать разные формы: пользователь может поделиться видео с друзьями, отправить реакцию/комментарий и подписаться на автора.

• Общение побуждает к созданию контента. Авторов мотивируют положительные реакции, а зрители хотят повторить то, что все вокруг обсуждают. TikTok поощряет новых авторов: компания помогает собрать начальную базу подписчиков, а делать «ремиксы» уже существующих видео и создавать из них оригинальный контент в приложении очень легко.

Маховик TikTok с каждым оборотом накапливает эффект: благодаря тому, что граница между авторами контента и его потребителями стерта, вселенная видео в TikTok непрерывно расширяется, и алгоритм программы каждый день может выбирать из обновляющейся базы. TikTok каждый день улучшает контент для зрителей и даёт всё больше мотивации авторам.

Что бы вы делали, если бы были на должности product leader в Quibi? Будущее Quibi не высечено на камне — у них есть существенные преимущества, способные повысить темп роста продукта. Но сначала потребуется сменить подход.

Quibi хотели создать убийцу Netflix. Пользователи, тем временем, любят Netflix и им не нужен был его убийца. Им было нужно мобильное приложение, в котором можно смотреть развлекательный контент и делиться им с друзьями — TikTok.

Вопреки мнению авторов Quibi, создание новых продуктов не сводится к выбору из длинного списка фич (мобильное приложение + короткие + вертикальные видео + Netflix). Смысл в том, чтобы открыть новую формулу самодостаточного приложения, формирующего ценность в жизни людей.

Будь я на месте Quibi, в связи с возникшей дилеммой я бы постарался ответить на следующие вопросы:

• Как нам… сделать так, чтобы контентом было легче делиться?
• Как нам… оживить приложение?
• Как нам… вовлечь аудиторию в процесс создания контента?
• Как нам… начать диалог между аудиторией и знаменитыми сценаристами, актёрами и художниками, которых собрали в Quibi?

Это непростые вопросы, но ответы на них сулят возможности. Как в любой хорошей голливудской истории, у Quibi всё ещё может неожиданно хорошо закончиться.

Многие компании могут лишь мечтать о талантах, деньгах, связях и контенте, которые есть у Quibi. Они оказались в правильном месте в правильное время — в марте потребление мобильных видео возросло на 38% в связи с режимом социальной изоляции.

Quibi не может прийти к успеху по прежнему пути — необходимы перемены. Перед компанией стоит выбор. Стать больше похожими на Netflix или поучиться у TikTok.

Пойти по пути Netflix легко, но опасно. Quibi придётся оставить идею с quick bite в прошлом и конкурировать с такими стриминговыми гигантами, как Netflix, Amazon и Disney. А эту битву они скорее всего проиграют.

Второй путь может оказаться сложным, однако он открывает куда больше возможностей и оправдывает будущее, которое Катценберг обрисовал в Сан Вэлли.

#quibi #tiktok