То, что работало вчера, наверняка не будет работать сегодня, или как устроен рынок интернет-рекламы

На реальных данных по 137 сайтам показываю, как быстро меняется рынок интернет-рекламы и как это влияет на доход сайтов.

Рынок интернет-рекламы меняется со скоростью до миллисекунд, поэтому, то, что эффективно работало вчера, наверняка не будет работать сегодня. Без постоянной адаптации и поиска новых тактик сайтам сложно добиться стабильного дохода.

Меня зовут Александр Харитошин, я операционный директор в Roxot. Мы предоставляем крупным площадкам сервис по программатик монетизации. В этой статье я расскажу про динамику рынка интернет-рекламы и как она влияет на доход сайтов.

Анонимизированные данные для статьи были собраны со 100+ крупных сайтов России, США и Европы, которые пользуется нашим решением по монетизации или аналитическими продуктами.

Говоря о динамике рынка интернет-рекламы, я имею в виду частые изменения цены за показы рекламы (CPM).

Эти изменения похожи на то, что происходит на фондовом рынке. У рекламодателей есть спрос на товар — внимание аудитории, а у сайтов есть предложение — рекламные места, с которыми взаимодействует аудитория. Между сайтами и рекламодателями продаются миллиарды показов рекламы в день, а «торги» осуществляются автоматически в реальном времени.

Частые скачки в цене за показы рекламы, а значит и в доходе сайтов, диктуются изменением уровня конкуренции за показы. Конкуренция в свою очередь зависит от:

Чаще всего сроки работы рекламных кампаний подчиняются общепринятым временным периодам: месяцам и кварталам. Это связано с тем, что компаниям гораздо удобнее соотносить бюджет на рекламу с финансовым календарём и периодами бухгалтерской отчётности. Поэтому подавляющее большинство рекламных кампаний запускается в начале месяца или квартала, а заканчивается в конце. Это легко прослеживается на графике изменения цен за показы в течение квартала.

На графике изменения цен за показы в третьем квартале 2021 года видно, что в первую неделю августа цена упала на 33% по сравнению с последней неделей июля. Похожая ситуация происходит в конце августа: там цена падает на 29%.

В первую неделю месяца или квартала рекламодатели обычно готовят кампании, анализируют результаты прошлого месяца и согласовывают бюджет на следующий. Большой процент рекламы не запущен, а значит конкуренция за аудиторию падает. Это негативно сказывается на доходе сайтов — чем ниже конкуренция, тем дешевле рекламодатели показывают рекламу.

Алгоритмы рекламных сетей начинают закупку с низких ставок на большом количестве сайтов, и чем больше они набирают данных по результативности отдельных рекламных мест, тем более точечно закупают показы и повышают цены за нужную аудиторию.

К концу рекламных кампаний системы закупки уже довольно хорошо разбираются, где показать рекламу нужной аудитории по минимально возможной цене. С учетом холодного старта и низких ставок в начале, к концу кампании у алгоритмов в распоряжении остается больше бюджета на один показ, чем было в начале. Система начинает завышать ставки, чтобы закупить больше показов на эффективных площадках и выполнить цели рекламодателей по количеству кликов и/или конверсий.

Поведение алгоритмов в начале и в конце месяца хорошо видно на графике ниже.

Так, в последнюю неделю апреля 2021 года средняя цена за показы выросла на 42% по сравнению с первой неделей месяца. В середине месяца данные росли скачкообразно: алгоритмы постоянно адаптировались к изменяющейся конкуренции.

Изменения в начале и конце месяца сильно влияют на стратегию монетизации сайтов и их доход, но под такую динамику можно подстроиться: менять минимальные цены и настройки рекламы несколько раз в месяц — делов-то. Но на этом динамика рынка интернет рекламы не заканчивается: средняя цена за показ рекламы меняется в течение дня. Графики ниже это демонстрируют.

На графике видно, что 27 сентября 2021 года цена за показ ведёт себя нестабильно: к 22:00 показатель падает на 28% по сравнению с 7:00, а к двум часа ночи, наоборот, вырастает на 51%.

Похожие результаты видны на графике за 12 октября.

Цена за показ увеличилась на 31% с 21:00 12 октября по 1:00 13 октября.

Здесь на рост и спад цен влияют алгоритмы рекламных сетей. Они ежесекундно анализируют результаты рекламных кампаний на том или ином сайте, и корректируют ставки, подстраиваясь под цели рекламодателей.

Системы закупки адаптируют своё поведение в зависимости от целей кампании. Например, если нужно обеспечить много кликов по объявлению, алгоритм корректирует цены, исходя из кликабельности на разных площадках в разное время. Когда кликабельность падает на каком-то рекламном месте, система снижает цену за показ или вообще перестает закупать аудиторию на этой площадке.

У машины этот процесс занимает миллисекунды. А теперь представьте, что таких кампаний проводится миллионы в день. Если мы копнем глубже в часы и минуты, то и там вы не увидите рядом две одинаковые цены. В этом мы убеждаемся каждый раз, когда анализируем поведение рекламодателей по логам конкретных аукционов.

Тому, что цена за показ рекламы всегда растёт в 00:00, есть разумное объяснение: в это время система обновляет бюджеты и обнуляет ограничения кампании.

Такая динамика напрямую влияет на доход сайта и доказывает, что оптимизировать рекламу на сайте на основе данных месячной и даже недельной давности — не лучшая тактика. Всё меняется каждую минуту и то, что работало для вас вчера, скорее всего, не будет работать сегодня.

Если какая-то рекламная кампания закончилась, конкуренция за показы на сайте падает, а значит другой рекламодателей может показывать рекламу дешевле, чем готов был заплатить еще минуту назад. Алгоритмы рекламных сетей успевают адаптировать ставки под любые изменения на рынке, будь то падение конкуренции или плохие результаты кампании.

Большинство издателей меняют настройки рекламы вручную и делают это довольно редко по меркам рынка. Они просто физически не успевают реагировать на динамичное поведение рекламодателей и их алгоритмов. Даже если менять цены за показы на своем сайте раз в день, то цены могут быть слишком высокими для утра и слишком низкими для вечера.

Рекомендую проанализировать статистику по программатик монетизации в разные дни по часам и определить, в какие часы на площадке самая высокая посещаемость. Эта информация поможет определить временные периоды, на которые нужно ориентироваться при выставлении минимальных цен за показы. Если пик посещаемости приходится на 16:00-21:00, то ценообразование нужно строить по CPM именно в эти часы. Пишите мне напрямую в телеграм, если нужна помощь с анализом.

В идеальном мире сайтам нужно внедрять автоматизированные решения по управлению рекламными настройками, чтобы выжимать максимум из существующей динамики рынка. Хотя у большинства даже крупных издателей нет ресурсов для создания собственных систем подобного типа. Из примеров в голову приходит только Purch Group, которые продают свои in-house технологии и другим издателям и получают с этого 25% общего дохода. Подробнее про это можно прочитать здесь. Но пример Purch уникальный и показательный только с точки зрения того, как будет меняться подход издателей к управлению рекламой в ближайшие годы.