Исследование российских бренд-медиа: соц-дем и психотипы подписчиков

Знакомим читателей VC с методологией построения психографических карт Spectrum на примере анализа конкретного рынка.

В повседневной практике для нужд клиентов и исследования рынков DataFuel применяет авторский метод построения психографических карт, о котором сейчас расскажем.

Наш сервис APP DF анализирует подписчиков пабликов в социальных сетях по открытым данным и сегментирует аудитории на психотипы Spectrum.

Для полноценного анализа с целью запланировать рекламную кампанию мы рекомендуем изучать срез рынка, чтобы понимать положение относительно конкурентов.

Но это лишь один из возможных способов применения данного инструмента.

На прошлой неделе мы исследовали аудитории, связанные с совместным research-кейсом бюро «Палиндром» и кафедры цифровых медиакоммуникаций Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, и построили «психографическую карту российских бренд-медиа».

Для анализа «Палиндром» и СПбГУ отобрали корпоративные и бренд-медиа компаний, занимающих первые 200 строчек в рейтинге RAEX-600. В выборку попали 30 медиа - у них мы нашли 14 сообществ «Вконтакте», которые соответствуют признакам медиа и подходят для анализа.

🔥 В «Консерваторе» выделяются медиа, приближенные к стандартам корпоративных СМИ.
🤷 Новаторы интересуются бренд-медиа меньше, чем остальные психотипы.
🔥 Группы изданий в сегменте «Прагматик» выстраивают позитивный и неформальный диалог с подписчиками в комментариях.
🔥 Бренд-медиа с преобладающими женскими и возрастными аудиториями расположились в сегменте «Романтик».
🔥 Лидеры по визитам и количественным критериям интересны более прогрессивным аудиториям.
🔥 Чем дальше от «Журналистики» к «Маркетингу» - тем старше подписчики.
🔥 Больше всего групп на карте в секторах психотипов, которые больше ориентированы на построение сообществ.
🔥 Подписчики бренд-медиа в среднем более эмоциональны, чем подписчики обычных СМИ.

Для этого анализа потребовалось определить психотипы 1+ млн аккаунтов «ВКонтакте», что рассказало нам об интересах более 4 млн владельцев страниц.

Усредненный психотип подписчика каждого из сообществ мы определяем при помощи технологии Spectrum (чтобы узнать о ней больше, скачайте гайд по персонализации: напишите ГАЙД или НАЧАТЬ в чате группы — vk.me/datafuel). Полученные данные наносим на карту в диапазонах от Нового до Привычного, и от Эмоций - к Логике. При этом центр осей нормируем относительно среднего показателя по всем аудиториям в исследуемой области.

По методологии коллег, ближе к полюсу «Журналистика» - издания «Код» и «Катрен-Стиль». Мы нашли, что в их сообществах ВК преобладают разные психотипы (см. на психографическую карту), однако у романтика и прагматика есть одно общее свойство, о котором мы уже упоминали, его можно условно назвать нацеленностью на сообщество: важен человек сам по себе, а не его статус в какой-либо иерархии. Если принять во внимание, что цель бренд-медиа - это, в том числе, построение сообщества, то данные психотипы как нельзя лучше подходят. И обратите внимание, как в группе журнала «Код» общаются с подписчиками - перекликается с нашими наблюдениями на рынке недвижимости (то же самое верно и для групп Бизнес-секреты и Открытие для бизнеса в секторе «Прагматик»).

Ближе к условному полюсу «Маркетинг» (приближенные к стандартам корпоративных СМИ) - СберБизнес и Журнал «Чек» - в секторе карты «Консерватор», что выглядит логично, ведь консерваторы выбирают проверенные решения. Группа Инвестиции. Доходчиво оказалась на стыке «Консерватора» и «Прагматика»: по нашим исследованиям, эти психотипы сильнее заинтересованы в инвестировании.

Мы видим, что, в целом, группы бренд-медиа меньше интересуют новаторов (за редким исключением), чуть более выражен энтузиазм прагматиков. Романтики показывают очень высокий интерес к отдельным СМИ, а лидируют по этому показателю консерваторы.

Группы ВК лидеров по визитам (по SimilarWeb) и четырем количественным критериям (показы, польза, экспертность, упоминание) - медиа «Тинькофф» и «Яндекс» - интересны более прогрессивным подписчикам. Группа аутсайдера по визитам (оценка из исследования коллег) - медиа «Россельхозбанка» - в Романтике (аудитория менее инновативная, чем у большинства исследованных СМИ).

В сравнении с бенчмарком нашего недавнего исследования 69-ти топовых СМИ РФ аудитории бренд-медиа заметно более эмоциональны и лишь не намного более прогрессивны.

В абсолютных числах все психотипы представлены в более-менее равной степени. Больше всего среди подписчиков консерваторов (31%) и романтиков (26%), новаторы (23%) и прагматики (21%) уступают по численности.

По соцдему есть небольшая тенденция: чем ближе к «Маркетингу» и дальше от «Журналистики», тем старше аудитория. Однако жесткой корреляции нет.

Самые «молодые» аудитории: Журнал «Код», Яндекс Недвижимость и Тинькофф Журнал - в верхней половине карты. Самые «возрастные»: ВыИскали и M2 Media- в самом низу.

Все сообщества с преобладающей женской аудиторией попали на карте в сегмент «Романтик»: «Катрен-Стиль», Food.ru, M2 Media, ВыИскали, Своё Фермерство.

Полный лист групп: Деловая среда, Food.ru, M2 Media, «Катрен-Стиль», Журнал «Код», Журнал «Чек», Яндекс Недвижимость, Тинькофф Журнал, Бизнес-секреты, ВыИскали, Своё Фермерство, Академия бизнеса, СберБизнес, Инвестиции. Доходчиво.