“Прокрути мне фарш назад”: почему я перестал брать клиентов по PR

Привет, меня зовут Михаил Кирилин, и уже где-то 10 лет я занимаюсь продвижением различных проектов на рынок США и Европы. В портфолио так или иначе получил публикации уровня WIRED, Entrepreneur, веду блог на Hackernoon. Еще я написал книжку про шахтеров Кузбасса и несколько кейсов для тикток-агентства, но это все находится под NDA.

Чаще всего мне приходится расстраиваться от непонимания того, что хотят от пиара и медиарынка владельцы разнокалиберного бизнеса. Боль накопилась, и сегодня я расскажу о том, почему для большинства проектов PR — лишь способ отправить несколько тысяч долларов в унитаз.

Уже который раз, в этом году пятый на очереди, у меня в инбоксе оказывается очередной проект, созданный молодыми и талантливыми продакт-менеджерами. Чаще всего это проект, копирующий популярные идеи: очередной стейблкойн, децентрализованное web3 приложение, нейросетевой генератор аватарок. Запросы у проектов чаще всего одинаковые: хотим за маленький бюджет отгреметь во всех СМИ.

Первое время я охотно брался за такие истории, предлагая постепенно развивающийся собственный ассортимент услуг. Начинать приходилось с банального питчинга, и периодически случались удачи: к примеру, еще в 2017 году благодаря громкому заголовку про “научное открытие” мне удалось добиться бесплатного размещения в крупном крипто-издании для клиента. Такие успехи бывают штучными.

Чаще всего клиент приходит к агентству или подрядчику с твердой уверенностью в уникальности своего стартапа, и обязательным интересом со стороны СМИ, который должен гарантировать PR Manager. Увы, это работает не так.

Вы вряд ли найдете рецепт серебряной пули и в книгах, и в блогах. Сразу же в лоб: большинство PR-блогов дарят нам старые-добрые гуманитарные портянки, о том что надо быть честным, сообщать пользователям только правду, и вообще топить в сторону ESG и DEI. Другие блоги дадут чуть больше конкретики: PR сплелся с SEO, и все проблемы решаются чисто линкбилдингом: отчасти, это правда. Всё! Дальше вы будете читать бесконечные портянки без конкретики про то, что "для пиара важна стратегия”, “писать надо интересно и хорошо”, “пресс-релизы нужно отправлять в среду”. В целом, отрасль пиара изъедена лже-экспертизой торгующих лицом "лидеров мнений” и агентств, у которых кейсы построены в основном вокруг выпуска забавного мерча или эвентов с участием популярного тик-токера.

Даже читая условный Courtier to the crowd об отце американской школы PR Айви Ли, нам открывается история человека, лоббировавшего интересы бизнеса и балансирующего на грани диффамации и общественной пользы. К примеру, решая проблему роста стоимости услуг у бизнеса железнодорожных перевозок, на старте своей карьеры Ли размещал в вагонах поездов брошюры, в которых утверждались тезисы необходимости улучшения качества сервиса, дабы объяснить аудитории неизбежность роста цен.

С начала XX века утекло немало времени, методы лоббистов и пропаганды были досконально изучены. Журналисты стали осторожнее, умнее и хитрее. Попасть в прессу стало одновременно и просто, и сложно. Медиарынок дал все необходимые инструменты для бизнеса, но при этом выстроил и систему обороны, дабы служить исключительно интересам владельцев изданий и медиа-групп. При этом, нередко случаются и скандалы, когда пиарщика и журналиста ловят на договорняке за гонорар: ну да это уже будет тема для отдельной статьи.

Итак, по сути дела пиар обладает достаточно конкретным инструментарием. Если вдруг вы знаете что-то ещё, я буду рад послушать в комментариях.

Newswire-рассылка: 400 никому не нужных упоминаний

“Прокачка” пресс-релиза через сетку изданий, организованная агентством. Крупнейшим игроком здесь является CISION и PR Newswire. Грубо говоря, за $500-900 ваш пресс-релиз автоматически попадет в Yahoo Finance и Business Insider и будет качественно отпечатан в поисковой выдаче.

В чем тут проблема? Релиз попадает в самую непопулярную секцию, которую прочитает поисковой робот, но не человек.

Контрибьют в SEO-блоги: вебмастеру на рис

Рынок SEO дал пиару интересную точку роста с позиций линкбилдинга: вебмастера, научившиеся прокачивать свои Wordpress-блоги в поисковой выдаче, начали маскировать свои блоги под СМИ. На это или поведется неопытный пиарщик, принявший условный Buzz Business Digital Community Mag, или же тот, кому не помешает упоминание и do-follow ссылка на относительно хорошо оптимизированном сайте. Линкбилдинг на таких ресурсах — полезное дело, но результат здесь будет показан в долгосрочной перспективе: опять же, все зависит от установленных вами KPI.

Развитие проекта происходит примерно следующим образом.

В среднем, идеальный цикл такого роста занимает 1-3 года, но чаще всего блог находит свою нишу по трафику и поисковому авторитету и в ней остается. Довольный вебмастер идет делать следующий проект. Маленький хинт: не закупайте размещения через линкбилдерские агентства, а обращайтесь напрямую в такие блоги. Срежете возможную наценку с бюджета.

В целом, это хорошая тактика для маленьких проектов. Светиться в поисковике по низкочастотным вопросам с экономией бюджета — почему бы и нет. Конечно же, эти материалы опять будет читать только робот.

Отвечаем на вопросы журналистов: ждем у моря погоды

Сервисы HARO и Qwoted предоставляют вам официальные запросы журналистов и блогеров. Вы потратите кучу времени на просмотр ленты в стиле “ищу экспертов по питьевым бутылочкам для морских свинок”, и не факт, что на подготовленный вами комментарий будет получена публикация. За всю историю мне удалось попасть через HARO в публикацию всего раз. Еще можно мониторить журналистов в твиттере, через условный тег #journorequest , но найти что-то релевантное в целом будет большой удачей

В итоге, вы угрохаете кучу времени ради, в лучшем случае, 1 публикации. Можно, конечно, посадить джуна мониторить инфоповоды — хорошо, если у вас есть джун, значит, вы работаете на состоятельный проект с бюджетами.

Прямой питчинг: 2 секунды удачи

Если ваш информационный повод касается вас, любимых, и вашего уникального проекта — результатов будет ноль. Журналист открывает письмо с питчем практически сразу и смотрит на него 2-3 секунды: если ценности нет, письмо улетает в трэш. Ценность должна быть для того, чтобы журналисту стало интересно освещать инфоповод. Следовательно, это должен быть эксклюзив, в котором будет донесена ценность для общества и человечества в целом. Или же питч должен помочь журналисту продолжить его ранее опубликованную историю.

Для примера, конверсия социально значимого события в публикации составила 12,7% от отправленных питчей. При этом, все материалы вышли в течение 5 часов. Другой релиз, который говорил исключительно о том, какой у нас крутой стартап, получил честный ноль.

Короче, с коммерческим инфоповодом вас просто пропустят мимо ушей.

Sponsored content: деньги-товар

Честно размещаемся в СМИ за фиксированный прайс. Можно это сделать через агентство или напрямую. Проблема только в том, что крупные издания отгораживаются от пиарщиков отделом продаж своего холдинга, в котором улыбчивые customer success managers будут предлагать вам пакеты размещений от 3 месяцев с ценником от $15,000 минимум.

Проблема в том, что это джинса. Статья будет висеть с шильдиком “опубликовано за бабки” в самом непопулярном разделе, который выберет редактор. Но, как говорится, на безрыбье и свинья — соловей.

Контент от контрибьюторов: на каждую резьбу найдется свой подход

На каждый замок есть свой ключ, поэтому наша точка роста это работа с контрибьюторами — внешними авторами изданий. Убедить контрибьютора что-то опубликовать — задача для вполне себе Штирлица. Контрибьютор будет опасаться за свою карьеру, поэтому возьмется далеко не за любую тему, а скорее всего предложит вам ссылку в своем готовящемся материале, согласованном с редактором.

Здесь нужно обоюдно не зашквариться и вам, и контрибьютору. В результате вы сможете через агентство или самостоятельно работать с сеткой изданий, генерируя некоторое количество так называемых “big bets” — органических материалов, которые будут цитироваться и обсуждаться в соцсетях. Проблема в том, что материалы от контрибьюторов у знающих людей вызывают скепсис. Особенно, если в материал зашита ссылка на очевидно коммерческий проект.

Opinion editorial

Op-ed это тоже форма контрибьюта, но через редакцию. Если у вас в компании есть c-suite менеджер, готовый стать публичным спикером, это отличная точка роста в виде собственной колонки в издании-миллионнике. Также можно использовать inhouse-экспертов из вашей команды: если у человека есть условные 15-20 лет опыта в профессии, он может стать экспертом для издания и генерировать более ценные публикации.

Проблема в следующем: как только вы выносите личность в публичное поле, ее сразу же начинают профайлить заинтересованные стороны и конкуренты. Подумайте, не писал ли ваш спикер гадости в твиттер, не инвестировал ли в сомнительные проекты или здоровался с международными преступниками на фотокамеру.

Итак:

Подытоживая: я нахожу идеальным создание лояльного журналистского пула с адресным индивидуальным питчингом и созданием big bets контента в виде спонсорского и органического контента. Но, увы, предприниматели не всегда разделяют это мнение.

Разберем самые частые вопросы, с которыми я сталкиваюсь, работая с владельцами бизнеса, желающими привлечь PR для решения своих маркетинговых задач.

Сделали проект, похожий на 100 других проектов

Вторичность — то, что отвадит журналистов от вас. Если проект не решает ничего принципиально нового, не отстраивает свою модель от конкурентов и не бороздит голубой океан, лучшее, что мы можем с ним сделать: мощно всадить бюджет в newswire и коммерческие публикации, забить гугл выдачу и поставить ссылки на Yahoo Finance и Benzinga на landing page.

Cделали классный проект, но уже давно

Эффект новизны тоже важен. Даже скандальные тренды гаснут за пару недель. Вспомните про слив данных Яндекса. Что-то никто уже не шумит на эту тему, а упоминания бренда перекрыты бурлением в социальных сетях по поводу таксистов и рейтинга поездок. Часто меня буквально просят прокрутить фарш назад: а давайте, мол, переименуем проект и перезайдем с ним в прессу. Увы, делать такие нечестные движения по-умолчанию не интересно.

Если вы сделали проект и уже давно, и уж тем более не качали его через Product Hunt, мои соболезнования. Плох тот проект, что не раскачивается на Product Hunt: при попадения в top проектов вы гарантированно привлекаете внимание стартаперских и технологических журналистов.

Хочу продающий пиар

Сразу извините. PR это инструмент пропаганды и управления мнениями. Это сложносоставная поступательная работа по прошивке вашего бренда в умы и сердца людей с определенным нарративом. Не спорю, мы можем поддержать маркетинговую кампанию информационной. Но будем честны: если вы хотите конверсию, идите в контекст, таргет и тюньте свои воронки продаж. PR это не про наполнение корзины, а про смыслы.

Хочу написать статью, которая привлечет инвесторов

Инвестор не дурак, эпоха фондов, раскидывающихся бюджетами в любое молодое-перспективное проходит. Все режут косты, массовые лэйоффы продолжают идти ровным шагом по глобальной айтишечке. Платный контент и нечестную игру, ведомую коммерческой жаждой, легко увидит любой человек, критически осматривающий источники информации.

Не знаю, чего хочу, но хочу в Forbes

Без индивидуальной стратегии, подготовленной после исследования вашей компании, любые старания PR приведут лишь к применению тактических инструментов для не совсем понятных целей.

Стратегия нужна как раз для устаканивания баланса между лицом, принимающим решения, установления объективных KPI и оценки рисков, связанных с различными факторами, будь то деятельность конкурентов или внутренние проблемы вашего проекта.

Денег нету, но хочу в топ

Ничем не могу помочь. С посылом “мы самые классные” никуда не уедешь. Если нет денег, надо подумать: какой контрибьют может сделать мой проект для общественной значимости. Работая в одном музыкальном open source проекте во время ковидных ограничений я раздавал промо-коды учителям музыки в обмен на публикации в их соцсетях и личных блогах и устроил стажировку для интернов из Утрехта, которые тоже делали публикации, мемы, писали отчет о том, как было круто поработать в музыкальном бизнесе.

Были и такие провалы: например, когда со мной после предварительных согласований взаимопиара отказалась работать Грета Тунберг, по причине того, что ее имя не должно упоминаться рядом даже с некоммерческими брендами.

В общем и целом. Уважаемый бизнес, приходи, пожалуйста, к пиару за экспертизой. Желательно, с вопросами, готовностью выслушать, а не прямолинейными хотелками. Отрасль public relations не стоит путать с контекстной рекламой: если правильно разработать стратегию, тактику, damage control и ORM, тогда обязательно можно будет установить адекватные KPI, подобрать инструментарий и добиться в принципе каких угодно целей.

Буду рад вашим комментариям, а лично мне можно написать в Telegram:

t.me/xpitfire