«Лайфхакер» публикует результаты большого исследования рынка нативной рекламы — 2023

Шестой год мы следим за состоянием нативной рекламы в России. Всё для того, чтобы понимать, какие форматы и темы остаются актуальными, а какие отживают своё. В этот раз мы проверили, сумел ли рынок оправиться после тяжёлого 2022-го. Спойлер: ситуация заметно улучшилась!

Большое исследование рынка нативной рекламы «Лайфхакер» проводит с 2018 года. В этом нам помогают Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и Центр современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета. Наша цель — составить подробную картину рекламы в медиа в России: понять, в каком состоянии находится рынок, определить тренды и популярные форматы, а также наметить направления с потенциалом для развития.

Посмотреть, как идут дела у коллег по индустрии, нам тоже интересно. В 2023 году мы добавили раздел «Динамика по изданиям». Там мы сравнили историю нативных размещений и изменения в количестве рекламодателей у площадок, которые участвовали в исследовании на протяжении всего времени. Кроме того, в этот раз мы решили отказаться от категории «Авторизация от лидера общественного мнения (ЛОМ)». В ней результат не менялся из года в год — издания редко обращаются к медийным лицам для продвижения.

Схема проведения исследования за шесть лет не изменилась. Мы используем метод кросс-валидации — за выборку материалов отвечают две независимые группы. Сроки изучения — один календарный месяц, с 1 по 31 октября. В течение этого времени волонтёры ежедневно открывали сайты медиа и искали все публикации с пометкой «Реклама», фиксировали их формат, рекламодателя и категорию бренда. То же самое проделывали с аккаунтами платформ в Telegram, «ВКонтакте» и «Дзене». Кстати, в 2023 году мы впервые решили анализировать не только количество постов и рекламодателей в соцсетях, но и их форматы.

Посмотреть все данные исследования можно в сводной таблице. Там есть информация об изучаемых ресурсах, подробное описание методологии и наши комментарии. В прошлом году в таблице были вкладки с материалами без пометки о рекламе. В 2023-м такие тоже были учтены в исследовании: на них пришлось 22% публикаций на сайтах и 36% постов в соцсетях. Мы не даём детализацию размещений без пометок в открытом доступе из-за вступления в силу поправок в закон «О рекламе».

В этой статье мы собрали всё самое интересное, проиллюстрировали результаты инфографикой и узнали мнения профессионалов индустрии медиа. Исследование можно использовать для личного изучения, а также презентовать коллегам и цитировать в переговорах с клиентами. Надеемся, что результаты нашей работы помогут делать нативную рекламу в России эффективнее и лучше.

В 2023 году мы анализировали 24 сайта русскоязычных медиа. Это на два больше, чем в прошлом году: вернули в исследование Forbes и добавили новое издание от Setteres. Кстати, в нём уже были зафиксированы рекламные размещения.

В октябре рекламу размещали 22 издания из 24, всего было замечено 326 публикаций. Это на 27,5% больше, чем в 2022 году. Как и прежде, в исследовании учитывались только нативные размещения: мы не брали в расчёт баннеры, брендирование и другие медийные форматы.

Форматы

Список форматов в 2023 году изменился. Статьи, тесты, игры и спецпроекты остались, а карточки, как мы и предполагали в 2022-м, пропали. Зато вернулись подкасты. Но их всё ещё не так много, как в 2021 году, — 1 против 2,7%.

Звание самого популярного формата традиционно получает статья: на классические тексты приходится 67% всех материалов. Однако по сравнению с прошлым годом категория сбавила обороты: в 2022 году статьи составляли 77,1%. Зато популярность некоторых других форматов выросла: у спецпроектов — 17% (было 11,9%), у тестов — 8% (5,5%), у игр — 7% (3,8%).

Лидер по числу рекламных публикаций за период — «Лайфхакер» (59), на втором месте находится Forbes (39), на третьем — Sports (32). Большая часть нативной рекламы размещена в стандартной вёрстке изданий — 73%. Это меньше, чем было в прошлом году (82%), но такой формат всё ещё обгоняет кастомные и брендированные страницы.

Бренды и товарные категории

В 326 публикациях участвовали 175 брендов. 16 из них размещались сразу в нескольких изданиях. Приятная особенность этого года — стало больше уникальных рекламодателей, то есть неповторяющихся брендов. Например, у The Blueprint за октябрь было шесть публикаций, созданных для шести разных клиентов.

Для классификации материалов мы использовали список не из 60 товарных категорий, как прежде, а из 61 — выделили отдельной строкой «Ставки на спорт». Прежде они входили в «Услуги индустрии развлечений», но, как показала практика, обобщение здесь лишнее — больше 90% всех размещений в этой категории в 2022 году уходило именно ставкам.

В прошлом исследовании «Услуги индустрии развлечений» занимали первое место с 85 размещениями, в этом — упали на девятое (16 публикаций, 5%). Отделившиеся «Ставки на спорт» из топ-5 не вылетели — заняли четвёртое место, всего на один материал уступив «Услугами в системе образования и трудоустройства» (у обоих по 8%, но 25 и 26 публикаций соответственно).

Самой популярной категорией в 2023 году оказались «Услуги в области торговли» — на них приходится 11%. Второе место ушло «Аудио, видеопродукции, играм и книгам» — 9%. А замыкает пятёрку «Социальная реклама» — 7%.

Неожиданно топ-5 в этот раз обошёлся без традиционно популярных «Финансовых услуг» (они улетели на 7-е место) и «Массовых мероприятий» (на 17-е). Напомним, в 2022-м они занимали второе и четвёртое места, а в 2021-м и вовсе были лидерами списка.

Всего в рамках исследования мы зафиксировали 38 товарных категорий. Размещений не было в «Парфюмерии», «Товарах для организации праздников» и «Кондитерских изделиях».

Упоминания бренда

Количество материалов, полностью посвящённых рекламодателю, в 2023 году заметно снизилось. Мы зафиксировали 41% таких, а в 2022-м их было больше половины — целых 52,2%. Материалы с упоминанием клиента не менее абзаца, напротив, выросли — с 18,2 до 22%. Также постепенно продолжают увеличивать долю публикации с минимальным упоминанием рекламодателя: в 2021 году их было 14,6%, в 2022-м — 29%, а в 2023-м — 37%.

Статистика по ссылкам на сайт клиента не обошлась без сюрпризов. В большей части материалов всё ещё встречается один линк. Но если в 2022 году таких материалов было 42%, то в этом — всего 25%. Две ссылки есть в 21% публикаций, три — в 13%, четыре — в 4%. Количество материалов с обилием клиентских ссылок, то есть пятью или более, выросло больше чем в два раза — с 11 до 24%. Почти столько же было в 2021 году — 23,6%. Материалы совсем без ссылок на рекламодателя, которые резко поднялись в прошлом году, продолжают держаться на том же уровне — 13% (12,7% в 2022-м).

Динамика по изданиям

За шесть лет исследования мы накопили достаточно данных, чтобы оценить динамику отдельных площадок. В этот раздел мы включили издания, которые участвуют в анализе с самого начала: VC, «Канобу», «Лайфхакер», «Мел», «Нож», Inc.Russia, «Пикабу», Sports и N+1.

Мы проследили, как менялось количество размещений и уникальных рекламодателей. Лидерами по числу публикаций нативной рекламы в месяц за шесть лет оказались «Лайфхакер», VC и «Канобу». При этом в 2023 году разница начала стираться: число партнёрских размещений выросло, и все издания из подборки стали приближаться друг другу по этому критерию.

С уникальными рекламодателями ситуация похожая. За шесть лет исследования положительная динамика в этом направлении есть у всех изданий. После напряжённого 2022 года количество уникальных заказчиков заметно выросло у всех, кроме Sports и Inc.Russia — у них показатели, напротив, упали с 18 до 11 и с 9 до 4 соответственно.

Изучение динамики по изданиям помогло подсветить и ещё один важный момент. Рост рынка нативной рекламы за последние три года связан не только лишь с увеличением числа публикаций или успешностью какого-то конкретного медиа, а с общим ростом количества рекламодателей и партнёрских размещений.

Соцсети

Страниц в соцсетях в исследовании 2023 года стало меньше — 65 против 75. Всё потому, что мы решили не считать аккаунты изданий в Instagram*, так как рекламы там осталось немного. Ещё год назад на эту соцсеть приходилось всего 4% от всех постов.

Мы остановились на Telegram, «ВКонтакте» и «Дзене» — 65 страниц 24 изданий. Из них 24 аккаунта Telegram, 23 — «ВКонтакте», 18 — «Дзена». Абсолютно все издания, участвовавшие в исследовании, публиковали что-то в своих аккаунтах. В том числе SRSLY и «Техинсайдер», у которых не было партнёрских размещений на сайте.

Нативная реклама была замечена на 49 из 65 страниц, всего 452 поста. Самой популярной площадкой уже традиционно оказывается Telegram — 58% (в 2022-м было 62,4%). На «ВКонтакте» приходится 18%, на «Дзен» — 24%. Кстати, последний за год подрос почти на 11%.

Форматы в соцсетях

Самый популярный формат— анонсы собственных публикаций на сайте. К ним относятся 213 из 452 постов — целых 47%. Чаще всего анонсами делится Forbes — 56 размещений.

На втором месте в соцсетях находятся текстовые посты — у них 43%. У остальных рекламных форматов — 10%. Среди них, например, карточки, конкурсы и видео. Лидерами по самостоятельным публикациям в аккаунтах стали «Мел» (60), журнал «Maxim» (35) и N + 1 (28).

Товарные категории в соцсетях

Для классификации постов в соцсетях мы также использовали 61 товарную категорию. Лидерами списка, как и в 2022 году, оказались «Услуги в системе образования и трудоустройства» — 15% (67 постов). В прошлом исследовании на них приходилось 28,49% размещений.

В остальном топ-3 отличается. В 2023 году на втором месте находятся «Аудио, видеопродукция, игры, книги» — 9% (41), на третьем — «Услуги по операциям с недвижимостью» — 8% (37). В 2022-м там были «Массовые мероприятия» (13,98%) и «Финансовые услуги» (7,53%). Из десятки самых популярных они не пропали, но переместились на седьмое (5%) и пятое (7%) места.

Новая товарная категория этого года, «Услуги индустрии развлечений (ставки на спорт)», залетела и в соцсети. Оказалась на девятом месте — 4% (19 постов).

Хочу выразить большую благодарность всей команде. Независимых и подробных исследований рынка рекламы мало, и каждое вызывает особенный интерес.

Мне особенно понравилась история с динамикой по изданиям. Думаю, она будет полезна для самих медиа, ведь это не только про рынок, но и про эволюцию конкретных площадок.

Радует, что, судя по цифрам, рынок нативной рекламы более-менее восстанавливается после сложного 2022 года. Кажется, в 2023-м медиа было чуть попроще жить, и это приятно. Отдельно отмечу этичное решение со скрытием из чистовой таблицы материалов без пометки о рекламе. Приятно, что вы думаете о том, чтобы не подставить коллег по цеху.

Обычно самый интересный для меня параметр — форматы рекламных материалов. Я бесконечно радуюсь высоким цифрам у статей и спецпроектов. Несмотря на то, что это очевидные форматы, я уверен, что они самые рабочие. Грущу из-за медленного роста игр — это хороший, но недооцененный жанр. А низкий уровень использования подкастов для меня говорит, что этот формат в России скорее мёртв, чем жив. На мой взгляд, с точки зрения рекламы это направление сомнительное.

Отдельно понравилась история про анализ работы медиа в социальных сетях. Тот факт, что вы ничего особенно интересного не обнаружили, говорит, что, кажется, монетизация соцсетей происходит по какому-то остаточному принципу. А может, стоит подумать о формировании команд, которые умеют придумывать уникальные и интересные механики для нативных размещений. На мой взгляд, тренд должен двигаться в сторону большего количества продаж внутри социальных сетей.

Рынок восстанавливается и, думаю, окончательно придёт в себя уже в следующем году. Речь здесь не только о спросе, но и о новой конфигурации предложения. Если раньше многие формировали свой медиамикс из привычных инструментов (программатик, OLV, блогеров), то текущая ситуация с доступностью западных платформ стала хорошим помощником для медиа. Уверен, что в следующем году картина будет ещё веселее и нативные инструменты станут для многих основным каналом для имиджевого маркетинга, доказав свою эффективность кампаниями этого года.

Пара слов о нас. В очередной раз убедились в верности своего подхода к производству спецпроектов. Несколько лет назад мы решились на запуск собственной креативной студии «Сирена», что было уникальным опытом для российского рынка, и сейчас вернулось нам фактической монополией на спортивные спецпроекты. Правильной оказалась и наша ставка на конструктор нативных механик: с его помощью мы значительно оптимизируем сроки производства и держим стоимость на конкурентном уровне, несмотря на инфляцию. Это позитивно сказывается и на пользователях — им мы даем больше интерактивных форматов, и на рекламодателях — они, в свою очередь, получают больше эффективности.

В целом я бы сказала, что исследование достаточно адекватно отражает наш рынок — его провал и попытку оттолкнуться от дна. Что интересно? Я, например, обратила внимание на рост числа ссылок на рекламодателя и упоминания не менее абзаца. Почему я считаю это важным? Если раньше пространство для манёвра было больше, а вместе с ним и ставка на максимальную нативность, то сейчас всё чаще и охотнее идут на компромисс, а рекламодатели настаивают на увеличении числа рекламных интеграций и откровенно рекламных вставок. Мне кажется, о том же говорит и динамика роста так называемых спецпроектов.

Очень жаль, что в динамике не показано изменение размещений в тестовых форматах, игровых и прочих нестандартных. Мне кажется, это тоже могло бы нам многое сказать. И отдельный открытый вопрос: можно ли считать показателем оптимизма рост числа уникальных рекламодателей. С одной стороны, он, безусловно, радует. С другой, он слегка знак ухода с рынка компаний, которые были постоянными объёмными рекламодателями и позволяли медиа уходить от тематического расфокуса в рекламе (по крайней мере для нас, как для нишевого медиа, это было важно).

Хочется сделать исследование ещё интересней и полезней, поэтому каждый год мы стараемся добавить что-то новое. Например, в этом впервые сравнили данные по медиа, которые исследуем все шесть лет. Получилась интересная картина. Для большинства октябрь 2023 года на фоне провального прошлого выглядит как ренессанс — как по количеству размещений, так и рекламодателей.

Любопытные перестановки случились в топовых категориях размещений: материалы про услуги по образованию и трудоустройству перекочевали в социальные сети, уступив место в изданиях услугам в области торговли, аудио- и видеопродукции, социальной рекламе. Топы категорий практически не имеют пересечений. Осознанно или нет, но медиа и рекламодатели, кажется, мощно дифференцируют аудиторию самих изданий и их соцсетей.

Как руководитель исследования, я видела сырые данные, и в этом году, как и в прошлом, с грустью констатирую, что даже несмотря на появление обязательств по пометке «Реклама», которая, казалось бы, должна помочь отличить партнёрские тексты, группы исследователей зафиксировали сотни редакционных материалов как размещения «без пометки». Безобидные новости и анонсы воспринимаются широкой аудиторией как реклама. Трактовка понятия широка, как никогда прежде, и это, на мой взгляд, несёт в себе определённые риски для изданий. И я сейчас не столько про штрафы, сколько про репутацию медиа и доверие аудитории. Робко надеюсь, что в следующем году правила игры станут понятней, а рынок — действительно прозрачней.

Исследование нативной рекламы — отличный способ «пощупать» рынок и узнать, как идут дела у соседей по цеху. Именно поэтому мы проводим его ежегодно. И каждый раз в результатах находится что-то занимательное. Например, в этом году я с удивлением заметила, что «Ставки на спорт» больше не входят в топ-3 категорий рекламодателей, вместо них на первое место вырвались «Услуги в области торговли». А ещё значительно увеличилось количество социальной рекламы — раньше этой категории вообще не было в топе. В соцсетях лидируют «Услуги в сфере образования и трудоустройства», но это вполне понятно — обучение и смена профессии в любом возрасте всё ещё в тренде.

Если же говорить про самый интересный лично для меня показатель, то это, конечно, количество рекламных публикаций и разнообразие рекламодателей в разных изданиях. «Лайфхакер» несколько лет подряд оказывался на первом месте по этому критерию, но в 2022-м мы потеряли лидерство. И тем приятнее вернуть его в этом году.

Объём нативной рекламы после просадки в 2022-м вернулся к постпандемийным показателям, но всё ещё не к допандемийным. Все издания испытали нагрузку в связи с маркировкой рекламы, ведь сама суть нативности немного меркнет под тяжестью erid.

Издания всё ещё производят достаточно много статей, но рекламодатели начинают входить во вкус игр, и процентный рост этого формата впечатляет. Есть и важное условие — чтобы игры были нативными, издание должно регулярно предлагать их читателю вместо привычного текстового контента. Внимание к бренду в публикациях растёт, и, конечно, интересно, коррелирует ли это с конверсиями в реальные продажи.

Рекламные интеграции в Telegram — это понятный тренд, а вот с «Дзеном» всё не так очевидно. Скорее всего, определённые типы рекламодателей находят свою аудиторию именно там, и некоторым изданиям стоит задуматься об освоении этой площадки.

Начиная с пандемии, «Образование и трудоустройство» как категория рекламодателей вырвалось в лидеры. Сегодня это так же актуально, поэтому нишевые издания, не включающие карьерную повестку в публикации, лишаются возможного дохода. Немного просели финансовые услуги и ставки, но это объяснимо общим экономическим кризисом.

В целом нативная реклама жива и приносит свои плоды. Самые популярные площадки для её размещения определены в том числе и спецификой изданий — широтой тем, аудиторий и их интересов, а также объёмом и разнообразием производимого нерекламного контента. Ожидаю, что тренд останется восходящим и в 2024-м.

Если вы хотите более подробно изучить предыдущие исследования, найти их можно тут:

Исследование нативной рекламы — 2018

Исследование нативной рекламы — 2019

Исследование нативной рекламы — 2020

Исследование нативной рекламы — 2021

Исследование нативной рекламы — 2022

«Лайфхакер» выражает отдельную благодарность волонтёрам, которые участвовали в исследовании: каждый день на протяжении месяца искали рекламные материалы и размечали их в таблице. Вот список наших героев: Анна Мамяко, Анна-Мария Шпилько, Дарья Коротыч, Екатерина Макарова, Елизавета Титовнина, Екатерина Власова, Сюань Гуаняо, Юлиана Таушева, Мария Журина, Софико Лобжанидзе, Анастасия Приходько, Катерина Волокитина, Анастасия Девицина, Руслана Юркова, Влад Смирнов, Энже Муртазина. Куратор групп — Анастасия Сметанина.

Аналитики — Антон Смирнов, Марьяна Бойцова, Анастасия Белинская, иллюстратор — Маша Муреева, автор — Лена Авдеева, редактор — Тоня Рубцова, корректор — Наталья Псурцева.

*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.

#исследование_рынка #исследования #медиа