Разбор полётов: Какова реальная стоимость купленного за $100 миллионов сайта вирусных новостей ViralNova

9 июля стало известно о покупке медиакомпанией Zealot Networks сайта вирусных новостей ViralNova. Точные условия сделки не разглашались, однако СМИ, ссылаясь на осведомлённые о сделке источники, сообщили, что ресурс был продан за $100 миллионов. Усомнившись в реальности такой суммы, ЦП попытался разобраться, какой могла быть реальная стоимость проекта.

Поглощение ViralNova вызвало большой резонанс в западной прессе. Заметки о продаже сайта опубликовало большинство ведущих англоязычных изданий — от Fortune до ReCode и Business Insider.

Отмечая высокую популярность интернет-ресурса, некоторые даже сожалели, что ViralNova приобрела относительно небольшая компания, а не крупное издание вроде The New York Times, нуждающееся в профессионалах, способных адаптировать его контент для аудитории соцсетей.

Несмотря на такую реакцию, многое в сделке между Zealot Networks и ViralNova осталось за рамками журналистского внимания. Неясность в отношении стоимости ресурса дополнялась размытыми данными о его статистике. Разные источники оценивали месячную посещаемость ViralNova в границах от 13 до 100 миллионов пользователей.

На то, что трафик сайта с вирусными заголовками на самом деле может быть ещё меньше, намекнули и в рунете. Создатель магазина Madrobots.ru Николай Белоусов у себя в Twitter-аккаунте заявил, что не понимает откуда у проекта могут быть заявленные его создателем «многомиллионные доходы» при посещаемости в четыре миллиона человек.

Изучив вопрос по доступным в интернете ссылкам, Белоусов предложил свою версию событий. По его словам, наличными основатель ViralNova мог получить около $1 миллиона, а остальная сумма была «виртуальной».

Подтвердить или опровергнуть подсчёты предпринимателя не могла ни одна из публикаций, посвящённых поглощению. Единственным СМИ, которому удалось добиться относительных подробностей о сделке, стал WSJ.

В статье американской газеты утверждалось: сумма в $100 миллионов состоит из двух частей. Первая половина — $50 миллионов — взята из расчёта предполагаемых заработков ViralNova и EBITDA проекта до 2017 года. Вторая половина — ещё $50 миллионов — составлена из распределённых в неизвестной пропорции наличных и доли акций Zealot Networks, не являющейся публичной компанией. Такое ценообразование делает реальную стоимость ViralNova как минимум в два раза меньше указанной источниками в СМИ.

По информации, приведённой Business Insider, сумма в $100 миллионов была озвучена осведомлёнными о поглощении сторонами исходя из так называемой повышенной стоимости (appreciated value) компании-покупателя. Иными словами, объём сделки может в будущем оцениваться в $100 миллионов, если Zealot Networks удастся выйти на собственные запланированные показатели по рыночной стоимости.

Каковы эти показатели, стало известно чуть позже. В комментарии для агентства Reuters основатель Zealot Networks Дэнни Заппин (Dani Zappin) сообщил, что в настоящее время прогнозирует рыночную стоимость своей фирмы на уровне в $5 миллиардов в 2017 году.

Привлечённый Reuters эксперт Фрэнсис Гаскинс (Francis Gaskins) отнёсся к словам Заппина крайне скептически. Сообщив, что на 2015 год рыночная стоимость Zealot Networks составляет, по оценкам инвесторов, около $100 миллионов, он заявил: чтобы показать многократный рост и выйти на отметку в $5 миллиардов Заппину необходимо купить ещё множество компаний и каждую из них вывести на максимальную прибыль.

Была ли сумма сделки ViralNova рассчитана из планки в $5 миллиардов к 2017 году, неизвестно. Однако подобный (явно завышенный и малореалистичный краткосрочный прогноз роста) — ещё один повод не доверять заявленной цене купленного Заппином вирусного проекта.

Реальная сумма, которую могли заплатить за ViralNova может быть в несколько десятков раз меньше $100 миллионов.

Из открытых источников известно, что первоначальный капитал Zealot Networks составлял $15 миллионов. Деньги, вложенные в проект, являются личным состоянием Дэнни Заппина. До запуска медиакомпании он выручил около $25 миллионов от продажи своего предыдущего проекта — Maker Studios — купленного Disney в 2014 году. Часть этих средств и была направлена на развитие Zealot.

В августе 2014 года Заппин привлёк дополнительные инвестиции — $25 миллионов от бывших сотрудников Maker Studios. В декабре прошлого года медиакомпания также получила $5 миллионов от британской телекорпорации ITV.

Таким образом, общий бюджет Zealot Networks, исходя из сведений в СМИ, должен составлять не более $45 миллионов. Сведений о том, сколько из этих средств уже было потрачено, нет. В то же время, по данным Fortune, Дэнни Заппин за последние полгода провёл целую серию поглощений — ViralNova стала 14 по счёту его приобретением.

Если предположить, что бюджет Zealot Networks расходуется исключительно на заключение сделок и не предполагает трат на развитие проектов, зарплаты и аренду офисов, на каждую из купленных компаний приходится около $3,2 миллиона наличными.

Принимая во внимание всё вышеперечисленное, оценка Николая Белоусова — $1 миллион наличными за ViralNova — вероятно, близка к действительности. ЦП обратился за комментарием в Zealot Networks с просьбой подтвердить или опровергнуть эти данные, но на момент написания этого материала не получил ответа.

Украинский интернет-предприниматель Вадим Курило также прокомментировал ЦП информацию о предположительных доходах ViralNova. Ранее СМИ сообщали, что ежемесячная прибыль сайта благодаря рекламе через Google AdSense могла исчисляться шестизначными суммами. По словам Курило, он до недавнего времени занимался развитием схожего с ViralNova проекта в рунете.

Я развивал с партнером похожий проект. Смысл тот же — публикация вирусных записей и монетизация в AdSense. Сайт в сутки получал около 15-20 тысяч переходов. 95 процентов из Facebook. Доход, который в итоге получался — $1 на тысячу просмотров. Глубина не большая на таких сайтах — около 1,3-1,5. Это значит, что сайт в рунете на миллион такого трафика заработает на AdSense $1,3-1,5 тысячи. Можно поднять глубину. Similarweb говорит, что она у ViralNova равнялась четырём. Это значит, что миллион трафика даст 4 миллиона просмотров, а они могут быть сконвертированы в $12 тысяч долларов.

Вадим Курило

Таким образом, по подсчётам Курило, посещаемость от 13 до 100 миллионов, как у ViralNova — это примерный доход от $156 тысяч до $ 1,200 000 долларов в месяц. Основатель ViralNova Скотт ДеЛонг в одном из интервью заявлял о месячной прибыли ресурса в $400 тысяч.