Вечное противостояние коммерческих и финансовых директоров. Как не зайти в тупик в спорах о цене продукта

Финансовый директор и коммерческий директор — часто он же собственник компании — одни из самых значимых элементов бизнеса. Нередко они не ладят между собой из-за разных взглядов и подходов к ценообразованию. Это может приводить к конфликтам, а позднее и к потенциальным убыткам, банкротствам и даже уголовным делам. Что же делать?

Привет! Мы команда одной из крупнейших в России аутсорсинговых компаний Unicon Outsourcing. Входим в ТОП-3 рейтинга RAEX с 2009 года. Специализируемся на услугах в области бухгалтерского учета, расчета заработной платы и кадрового администрирования. Внедряем продукты 1С и оказываем услуги хостинга бизнес-приложений.

1. Почему финансисты и коммерсанты не ладят друг с другом

2. Как считают цену и почему это проблема

3. Так как же грамотно строить ценообразование

Коммерческие директоры и финансисты или бухгалтеры — это люди с диаметрально противоположными взглядами, что отражается на их подходах в бизнесе.

Коммерческие директоры — это больше предприниматели, поэтому они часто и становятся генеральными директорами. Им нравится чувство риска и возможность сорвать большой куш. Они не хотят вникать в документы, в отчеты, в цифры, в требования налоговой, в буквы закона. Обычно они сфокусированы на коммуникации с клиентом, на генерации выручки, на улучшении продукта.

Финансисты — люди осторожные. Для них слово «риск» — это что-то ругательное: то, чего необходимо избегать. Они сфокусированы на отчетности, на соответствии закону и на том, чтобы у налоговой не возникло претензий. Их основная цель — это обеспечить компании финансовую устойчивость, поэтому они стараются действовать очень аккуратно, максимально выверять все расходы: и закупки, и использование инвестиционных средств, и многое другое.

Но чаще они не могут сойтись во мнении. За итоговым решением они обращаются к собственнику, и если тот вышел из одного из этих директоров, получится серьезный дисбаланс.

Когда генеральный директор получается из коммерческого, он помнит, как его держали за ногу, и в компании может пренебрежительно относиться к финансистам. Он не будет вникать в скучные документы: пусть финансисты посчитают свои циферки, а собственник в итоге примет решение на основании ощущений.

А когда генеральный директор из финансистов, то он часто ждет цифр и доверяет только им, перед тем как принять решение. При этом другие факторы — порой не менее важные — игнорирует.

Оптимально, когда у собственника есть и быстрые цифры, чтобы не упустить что-то важное, и есть интуиция быстро схватить что-то хорошее.

Разница в работе финансовых и коммерческих директоров видна во всех процессах, которые касаются денег. Например, в закупках финансист будет максимально сокращать расходы, а коммерческий директор, напротив, старается расширить ассортимент — а значит, закупить побольше товара. Другой камень преткновения для финансовых и коммерческих директоров — это ценообразование товара или услуги.

Как финансовый директор считает цену…

По нашим наблюдениям, в компаниях с 2000-х годов до сих пор действует подход, при котором коммерческий директор считает себестоимость, а дальше отдает ценообразование на откуп финансовому директору, чтобы тот прибавил маржу.

Что происходит потом:

1. Финансовый директор делает расчет себестоимости по прямым затратам: например, 500 рублей.

2. Затем он добавляет к этому долю постоянных затрат: условно, 70 рублей. А потом — некую маржу: допустим, 100 рублей. Она получилась из разделения себестоимости и постоянных затрат на количество товаров.

3. Итоговую цифру в 670 рублей он выдает коммерческому директору как цену, по которой надо продавать продукт.

То есть, в цене продукта у экономиста учтены только себестоимость, постоянные затраты и маржа. Никакие другие факторы он не закладывает — ниже поговорим, почему это проблема.

… и почему потом коммерческий директор не может продать товар

Коммерческий директор получает цену от финансового директора и пытается продавать товар или услугу по этой цене. Но возникают проблемы — продукт плохо продается, потому что цена выше рыночной. Коммерческий директор возвращается к финансовому с вопросом, как так получилось, но финансовый утверждает, что все посчитано четко, надо продавать по этой цене. Получается замкнутый круг.

Проблема в том, что финансовый директор не учел рынок.

На нем присутствуют:

В первом случае, скорее всего, продажи будут плохими, а во втором компания уменьшает себе прибыль.

Как может варьироваться цена

Давайте взглянем на эту ситуацию под другим углом и посмотрим, как получились цифры, которые вывел финансовый директор.

Разложим на части:

А теперь давайте добавим в таблицу количество и посмотрим финансовый результат сделки:

Мы продали 20 единиц. Прибыль маржинальная («выручка» минус «прямые затраты») составила 3 400 рублей, а рентабельность — 25%.

Выглядит все очень красиво. Но коммерческому директору стоило огромного труда продать эти 20 единиц продукта. Если привлечение клиента включено в прямые затраты (себестоимость), это тоже потребует внимания.

И по словам маркетологов, рынок активно покупает аналогичный товар, но по более низкой цене. Стоит для приблизительных расчетов попробовать опустить цену.

Так, чтобы она получилась на уровне рыночной, но при этом выше себестоимости (пусть и ненамного): иначе компания начнет генерировать убыток. Например, это 520 рублей. Предположим, что по словам маркетологов по такой цене удастся продать не 20 единиц, а 20 тыс.

Рентабельность маржинальная выходит не такой красивой, как раньше. Теперь это 4% — не так впечатляюще, как 25%. Однако есть огромная разница в абсолютном значении прибыли: 3 400 рублей или 40 тыс. рублей!

Ценообразование — это не та сфера, где экономисты могут единолично диктовать свои правила. Цена — гибкий параметр.

Кроме того, важно работать с себестоимостью. Если вдруг маркетологи говорят, что ваш товар стоит на рынке ниже условных 500 рублей, то это звоночек поискать проблему в цене. Либо вы учли не все преимущества при сопоставлении с рынком, либо у вас неэффективное производство и где-то вы за него переплачиваете.

В идеальной картине должны учитываться данные нескольких сторон. Рынка, который диктует цену, маркетинга, который озвучивает желания рынка, коммерческого директора, заинтересованного в продажах по конкретной цене, и экономиста (финансового директора), который хочет покрыть переменные расходы. Поэтому коммерческий директор и финансовый директор должны работать в паре, дополняя друг друга как инь и янь.