Осознанность и геймификация: 10 главных трендов в банковской сфере
Эмпатичный сервис, "живой" контент и сильная технологическая база – этими свойствами должны обладать банки в цифровую эпоху. Доверие к финансовым институтам падает, а финграмотность, наоборот, растет. Аналитики международного брендингового агентства Maeutica собрали главные тренды индустрии, которые помогут укрепить позиции и построить сильный HR-бренд в банковском секторе.
Процесс цифровизации в банкинге длится уже более десяти лет, и каждый год ситуация в индустрии меняется. Появляются новые технологии и тренды, меняются привычки и предпочтения аудитории, а с ними и требования к брендам на финансовом рынке. Так, в 2020-м году снизился индекс доверия к банкам, а запрос на персонализацию сервисов вырос.
Значительную долю клиентов сегодня составляют миллениалы и зумеры, которые хотят, чтобы банки работали так же, как их любимые технологические компании.
В то же время границы между традиционными банками и финтех-стартапами стираются. К таким выводам пришли эксперты международного брендингового агенства Maeutica в своей аналитике трендов банковской индустрии в цифровом мире.
При его подготовке компания опиралась на отчеты Edelman Trust Barometer, Digital Banking Report, Forrester Consulting Report, EY Next Wave Report, BCG Millennials Study, Bain & Company Search, а также на данные опроса NPS (Net Promoter Score) в сфере банков и технологий, проведенного исследовательским агентством Research Now.
Всего Maeutica выделила 10 ключевых тенденций:
- С 2016 по 2020 годы Индекс лояльности россиян к основному банку (NPS) снизился более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. Только за прошлый год он упал почти в три раза. Растет доля клиентов, которые не готовы рекомендовать свой банк родственникам и знакомым. Главной причиной снижения лояльности становится пересечение двух тенденций, влияющих на клиентский опыт. С одной стороны, растет грамотность потребителя и доступность информации: люди все чаще читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. С другой стороны, накапливается личный опыт пользования банковскими услугами. Все это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, а также легко переходить от одной компании к другой.
- За последний год доверие к индустрии финансовых услуг снизилось сильнее, чем к другим глобальным сферам (товарам потребительского спроса, ритейлу, технологиям, моде, телекоммуникациям, энергетике, еде и напиткам, транспорту, легкой промышленности, образованию, профессиональным сервисам, здравоохранению, индустрии развлечений, автомобильному сектору).
- Слияние технологий и финансовых услуг приводит к мощному развитию финтех-отрасли. Увеличивается разрыв в показателях между технологическими лидерами и банками, отстающими в цифровой гонке. Так, более половины респондентов (54%) указали, что доверяют как минимум одной технологической компании больше, чем банкам в целом, а 29% респондентов доверяют технологическим компаниям больше, чем своему основному банку. В индустрии возникает новая конкурентная ниша – технологические компании против банков.
- Быстрое развитие технологий требует сотрудников с таким набором навыков, который позволит им оперативно адаптироваться к стремительно меняющейся технологической среде. Поэтому банки все чаще конкурируют за лучшие кадры не с другими банками, а с финтех-компаниями и стартапами. Чтобы привлекать специалистов, необходимо выстраивать свой HR-бренд так, чтобы выделяться среди множества конкурентов и обладать преимуществами как для действующих, так и для потенциальных сотрудников.
- Кастомизация предложений, прозрачность цен, защита и конфиденциальность персональных данных раньше были главными факторами, на которые обращали внимание клиенты. Теперь бренду, чтобы вызвать доверие у аудитории, нужно действовать прозрачно и открыто показывать, как устроен бизнес. Клиенту важно осознавать, почему он покупает именно этот банковский продукт, за что он платит и и какие эмоции при этом получает. Настает период осознанного банкинга, основанного на ценностях. Уровень доверия пользователей повышается, если банки интегрируют в свою миссию и ценности “зеленые” инициативы, социальную ответственность, а также будут открыто показывать свое отношение к глобальным общественным проблемам.
- Ускоренная цифровая миграция – еще один новый тренд в быстро меняющемся мире. “Цифровые” клиенты, как правило, приобретают и пользуются большим количеством банковских продуктов. Они чаще совершают транзакции/сделки, поэтому в большей степени вовлечены в коммуникацию со своим банком. “Цифровые” клиенты приносят банку больший доход, чем традиционные клиенты, потому что больше взаимодействуют онлайн и пользуются большим количеством банковских продуктов. При этом, благодаря постоянно меняющимся потребностям и предпочтениям, такие клиенты более мобильны – они более охотно подстраиваются и адаптируются под новые условия. "Цифровые" клиенты, которые используют мобильный банкинг, более лояльны к своим банкам, чем пользователи традиционных каналов получения банковских услуг (их NPS составляет 23 и 15 соответственно)
- Персонализация и диджитализация перестали быть конкурентным преимуществом, особенно в постковидном мире. Настало время гиперперсонализации. Для бренда уже недостаточно просто находиться в digital-среде, где он теряется среди других финансовых организаций. Во всех точках соприкосновения с аудиторией должен прослеживаться уникальный почерк бренда. Важны все элементы, включая формат курсора, расположение иконок на сайте, вербальные и визуальные характеристики чат-бота, а также персонализация при разработке услуги или продукта.
- Миллениалы и зумеры представляют собой самый большой вызов и для банковского сектора, но при этом именно эта группа обладает наибольшим потенциалом. Большинство миллениалов не видит разницы между одним крупным банком и другим. Они готовы рассматривать альтернативных поставщиков финансовых услуг, в том числе технологические компании, такие как Google, Amazon, Apple и PayPal. Чтобы эффективно взаимодействовать с этой аудиторией и завоевать ее лояльность, необходимо интегрировать во все коммуникации элементы геймификации и живого общения. Прежде всего это относится к чат-ботам и клиентской поддержке.
- Геймификация привлекает клиентов интересным, живым и интуитивно понятным подходом к "рутинному банковскому обслуживанию" и к "повседневным банковским операциям". Игровые механики выступают как инструмент упрощения всех сложных и технически непонятных ситуаций и операций. Финансовая геймификация обеспечивает клиентам инвестиционную выгоду в виртуальной реальности, а банку позволяет создать репутацию клиентоориентированного бренда.
- Во время пандемии у клиентов возникли потребности в эмпатии, безопасности и повседневном удобстве, поэтому в банковском секторе стали активно развиваться так называемые “клиентские эпизоды". Это все микро и макро-действия, связанные с удовлетворением потребности клиента здесь и сейчас. Повседневные опыт взаимодействия клиента с банком влияет на то, как он будет относиться к бренду – будет ли считать его "плохим" или "хорошим". Любой клиентский эпизод должен решаться максимально осторожно, с пониманием и в короткие сроки, будь то короткий эпизод “Мне нужно заменить потерянную кредитную карту " или сложная серия операций, например, покупка нового дома.
Спасибо за статью, она очень многогранно описывает трансформацию потребительского спроса в банковской сфере. Пожалуйста, пишите еще! Железная подписка на дальнейшие материалы. Видно что глубоко разбираетесь в теме!