Как измерить харизму? Разбираем легендарную статью, на базе которой строится «оцифровка» харизмы эксперта
Представьте — вы выбираете, на кого подписаться или у кого купить... Мы смотрим не столько на регалии (потому что достижения 10 лет назад в современном мире уже мало что значат), сколько сканирум «вайб» человека.
Еще в 1997 году доказали: мы относимся к брендам (и людям-брендам) так же, как к своим знакомым.
Мы приписываем им характер, манеры и даже ценности.
Автор статьи — Дженнифер Аакер провела масштабный опрос (631 респондент, 37 брендов в разных категориях) и вывела формулу из 5 психотипов:
1. Искренность. Честность, семейные ценности и отсутствие пафоса. Таким людям верят на слово. Примеры в мире: Coca-Cola или Hallmark. В личном бренде — это те, кто показывает «жизнь как она есть», без фильтров.
2. Возбуждение. Дерзость, энергия и инновации. Те, кто постоянно бежит вперед, меняет правила и шокирует. Пример: Apple в свои лучшие годы или Red Bull.
3. Компетентность. Интеллект, надежность и успех. Это «отличники» рынка. Вы идете к ним, потому что точно знаете — они не подведут и всё сделают по науке. Пример: Google или Volvo.
4. Искушенность. Мир роскоши, эстетики и высокого чека. Это про очарование и статус. Пример: Chanel или Mercedes.
5. Суровость. Сила, стойкость, грубоватый характер. Это про преодоление и «мужской» подход (даже если бренд женский). Пример: Harley-Davidson или Timberland.
Потребители выбирают бренды, чья личность совпадает с их собственной или с их «идеальным Я». Люди покупают у тех, кто на них похож или кем они хотят стать.
Работа Аакер научила главному: бренд либо управляет своим лицом, либо становится заложником ожиданий.
Отрезвляющий вывод исследования заключается в том, что аудитория не прощает невнятности. В мире личных брендов это правило работает еще жестче: случайный контент, не вписанный в стратегию, вызывает у людей подозрения в легком раздвоении личности🤪
Кстати, исследование называется Dimensions of Brand Personality. Если планируете серьезно заниматься своим медийным весом, советую изучить.
Помимо прочего там много нюансов о том, как человеческие черты превращаются в реальную рыночную стоимость. Ведь в конечном итоге люди покупают у людей, чей характер им понятен и близок.
А вы как думаете, какое из 5 измерений — ваше?
Канал автора в тгк: https://t.me/irinaiapparova
Заходите на огонек, там пишу обзоры на самые значимые социальные исследования и делюсь яркими кейсами брендинга.