Инфоповод в партнерке не новость, а патрон для продаж
Клиент сам не вспомнит. Смиритесь
Почему инфоповоды так важны в партнерском канале? - Потому что партнеру нужен законный повод вернуться к клиенту. И не с банальным: «Как у вас дела?» или «Мы тут подумали, может, вам снова интересно?», либо «Хотели напомнить о нашем замечательном решении…». А нормальный рабочий повод, например:
- добавили функцию, которая закрывает старую боль клиента;
- вышел кейс в похожей отрасли;
- изменилось законодательство;
- появилась новая интеграция;
- появился расчет эффективности от внедрения решения;
- у клиента наступил сезон, кадровый пик, закупочная кампания и т.д..
Клиент сам не вспомнит и не придет. Сам приходит только за хлебом или когда «на дворе пожар», а руководитель спрашивает: «Кто это допустил?» Но большинство продуктов не хлеб, и без них можно прожить. Поэтому клиента надо «любить и дружить». Регулярно, умно, без истерики и спама. Вы же не звоните друзьям, когда совсем нечего сказать? Обычно есть повод: новость, идея, событие, встреча, поездка, «слушай, я тут вспомнил…». В продажах логика та же. Только вместо «пойдем в театр» - «у нас появилась интеграция, которая может закрыть вашу старую проблему».
Поэтому если вы продаете через партнеров, то нужно помогать не только себе, но и партнеру - поддерживать контакт с его клиентской базой. Инфоповод - это как раз тот самый случай.
Пресс-релиз не равен партнерскому инфоповоду
Есть другая крайность - инфоповоды полностью отдают пиарщикам. Часто прекрасным людям, но живущим порой в параллельной вселенной.
И вот рождается шедевр:
«Компания X и компания Y подписали соглашение о стратегическом партнерстве в области цифровой трансформации, направленное на синергетическое развитие комплексных решений…»
Господи, остановите это! Партнеру что с этого? Клиенту что с этого? Что ему делать после прочтения? Куда нажать? Что обсудить? Какую боль это закрывает? Если ответов нет, это не инфоповод, а галочка в PR-плане.
Хуже того - партнер не будет это отправлять клиенту. Потому что партнер дорожит своей базой и не хочет выглядеть человеком, который пересылает зубодробительные корпоративные пресс-релизы.
Волшебная формула: «свойство – выгода – действие»
Итак, самая простая формула для партнерских новостей:
Свойство – Выгода - Кому актуально? - Что сделать дальше?
Только не так:
«Добавлена иконка «Авито». Иконки отображаются, если есть источник откликов в вакансии…».
Сколько раз вам нужно перечитать эти два предложения, чтобы понять, о чем речь? К сожалению, это не новость, а кусок технического описания, сбежавший из Jira.
Можно:
«У нашего сервиса появилась интеграция с «Авито Работа». Теперь HR может привлекать кандидатов не только с HH.ru, но и с популярной площадки «Авито». Это помогает быстрее закрывать массовые вакансии, снижать простой в подборе и не терять деньги из-за незакрытых позиций».
Уже лучше. Но для партнера нужно еще практичнее:
«Иван, помнишь, у тебя был клиент, которому нужна была интеграция с «Авито», а тогда у нас ее не было? Сейчас появилась. Для компаний с массовым наймом это может сократить срок закрытия вакансий на треть и расширить поток кандидатов. Кому еще из твоих клиентов это сейчас актуально? Давай выберем 3-5 потенциальных заказчиков и проведем короткое демо».
Вот это уже партнерский инфоповод, ибо в нем есть:
- память о конкретном клиенте;
- связь с прошлой болью;
- польза;
- сегмент; -
следующий шаг;
- повод для демо.
Что считать хорошим инфоповодом для партнера или проверка на «ну и что?»
У каждого инфоповода должна быть проверка на «Ну и что?».
Вышла новая функция - ну и что?
Подписали партнерство - ну и что?
Добавили интеграцию - ну и что?
Опубликовали кейс - ну и что?
Выступили на конференции - ну и что?
Хороший инфоповод проходит 5 фильтров:
- Понятно, кому это актуально. Не «всем клиентам», а конкретно: HR-директорам в компаниях с массовым подбором; CFO в холдингах; директорам по закупкам; отельерам, рестораторам, туроператорам; ИТ-директорам с нагрузкой на импортозамещение и т.д..
- Понятно, какая боль закрывается. Не банальное «повышение эффективности», а «быстрее закрыть вакансии», «снизить ручной труд», «пройти проверку и сократить ошибки», «ускорить бюджетирование», «уменьшить зависимость от Excel», «снизить стоимость привлечения» и т.д.. И желательно с цифрами.
- Понятно, почему именно сейчас. Сезон, закон, бюджетный цикл, проверка, рост нагрузки, уход старого поставщика, новый проект, кадровый дефицит, импортозамещение, новый канал продаж и т.д..
- Партнер может это пересказать. Если партнеру нужно 40 минут созвона с вашим пресейлом, чтобы понять новость, это плохая новость.
- Есть следующий шаг. Демо, аудит, расчет экономии, разбор кейса, встреча с экспертом, пилот, список клиентов для account mapping[1] и т.д..
Что нужно дать партнеру вместе с инфоповодом?
При этом инфоповод нельзя просто «выложить в партнерский чат». Надо дать партнеру готовый набор для действия.
Минимальный комплект:
1. Короткий текст новости для партнера. Что произошло и зачем это клиенту.
2. Сегменты клиентов. Кому это актуально в первую очередь.
3. Боль / триггер. С чем заходить в разговор.
4. Готовое сообщение клиенту. Пара вариантов: деловой (формальный) и более дружелюбный (менее формальный).
5. Аргументы «свойство - выгода». Не список фич, а перевод на язык денег, времени, рисков, KPI.
6. Call-To-Action (призыв к действию). Что предлагаем: демо, встречу, аудит, расчет, пилот.
Вот это уже партнерский enablement[2]. А не «Коллеги, у нас новость, просьба распространить». Последнее - это точно не про управление партнерским каналом. Скорее, про корпоративный шаманизм.
Как понять, что инфоповоды работают?
Предупреждаю сразу, что этот раздел стоит читать лишь самым продвинутым и гикнутым на метриках. Но в партнерском канале действительно инфоповоды нужно… мерить. И не лайками или самим фактом рассылки, а при помощи нормальных рабочих индикаторов, например, таких:
- сколько ответов получили;
- сколько встреч и демо провели;
- сколько сделок появилось в pipeline;
- какие возражения вернулись от рынка;
- какие сегменты сработали лучше;
- какие партнеры реально двигаются, а какие просто читают новости и ставят огонек.
И да, это можно и нужно автоматизировать.
Календарь инфоповодов.
Партнерская CRM.
Шаблоны сообщений. Теги по сегментам.
Библиотека новостей.
Автоматические напоминания партнер-менеджеру.
Связка «новость → партнер → клиент → касание → сделка» и т.д.
Потому что инфоповоды в партнерке - это не творчество по вдохновению, а регулярная коммерческая работа.
Партнеру нужен не ваш шум, а его повод заработать
Итак, партнеру не нужны наши с вами новости, ему нужны реальные поводы, чтобы:
- вернуться к клиенту;
- выглядеть полезным;
- принести новую ценность;
- открыть разговор;
- провести демо;
- и в конце концов ЗАРАБОТАТЬ.
Если инфоповод не помогает партнеру сделать хотя бы один из этих шагов, то это не партнерский инфоповод, а информационный шум, которого и без нас хватает.
Вопрос к коллегам по цеху:
Поделитесь, пожалуйста, а как у вас в компании рождаются инфоповоды для партнеров? Являются ли они действительно рабочим инструментом продаж или просто «новостями компании», которые никто не знает, как использовать?
[1] Сопоставление баз данных компаний-партнеров, с целью найти общих потенциальных клиентов и выстроить совместную стратегию в отношении них.
[2] Процесс обеспечения партнёров компании необходимыми знаниями, инструментами, ресурсами и поддержкой для эффективной продажи и продвижения её продуктов или услуг.