{"id":13988,"url":"\/distributions\/13988\/click?bit=1&hash=62c221b9cc715247d04b130c5f15017d46a168d1230337095bf3fbedecc175be","title":"\u0424\u0430\u043a\u0442: \u043f\u0440\u043e \u0435\u0434\u0443 \u0432 \u043f\u0443\u0442\u0435\u0448\u0435\u0441\u0442\u0432\u0438\u044f\u0445 \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u043e\u0445\u043e\u0442\u043d\u0435\u0435, \u0447\u0435\u043c \u043f\u0440\u043e \u043c\u0430\u0440\u0448\u0440\u0443\u0442\u044b","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"ba36b50c-eea4-58c4-8510-30f5d2b7460f"}

Первым делом котики: как россияне тратятся в кризис

Кризис кризису рознь, и каждый из них по-своему влияет на поведение потребителей. Мы уже много раз наблюдали ажиотаж на гречку и туалетную бумагу, но на разные категории товаров события в стране и мире воздействуют по-разному.

В этом материале Николай Герантиди, руководитель продукта «Прогноз спроса» Platforma, расскажет, каким было влияние новостной повестки на спрос в 2022 году, что сильнее всего влияло на покупки и как россияне тратятся на питомцев.

Содержание:

Косметическая истерика

В марте 2022 года из России ушло 109 иностранных брендов, а еще 31 компания ограничила свою работу на территории страны, подсчитало издание Rozetked.

8 марта стало известно, что L'Oreal собирается приостановить работу своих магазинов в России, писал РБК. Прекрасный «подарок» к Женскому дню, правда? Рынок ждал, что другие косметические концерны последуют примеру L'Oreal, поэтому спрос на продукцию импортных брендов вырос мгновенно.

Например, среднестатистический покупатель в марте потратил на косметику, средства гигиены и ухода за собой больше на 31,1% (здесь и далее приведены показатели на основе анонимизированных данных более 8 млн пользователей одного из крупнейших российских банков в 2022 году), чем в феврале. А совокупные расходы на эту категорию товаров и вовсе увеличились в полтора раза – на 52,3%. При этом цены выросли только на 12% к прошлому месяцу. Очевидно, что такой всплеск дала не только подготовка к 8 марта, которая ежегодно стимулирует расходы на косметику в этот период, но также опасения остаться без привычной продукции и попытки запастись ею впрок.

Вполне логично, что категория косметики в целом оказалась наиболее «истеричной» из всех анализируемых: то есть показатель изменения суммарных трат на 1% роста цены в категории либо самый высокий, либо самый низкий. Так, в самые неспокойные периоды прошлого года (февраль-март и сентябрь) рост цен на косметические средства на 1% сопровождался ростом количества покупателей на 1,45% и ростом средних трат каждого покупателя на 1,54%. Суммарно же каждый процент роста цен увеличивал траты россиян на 3,09%. И это при том, что средний официальный уровень инфляции в этот неспокойный период равнялся 4,7%.

Кардинально другая ситуация наблюдалась в более спокойные месяцы: с мая по ноябрь, без учета сентября. Тогда каждый процент роста цен побуждал потребителей тратить меньше: средние расходы покупателей снизились на 2,58%, а количество на 1,14% - в результате россияне в среднем тратили на 3,69% меньше. Средняя инфляция в этот период составила минимальные 0,94%.

Как видно, в турбулентный период высокая инфляция шла вместе с повышением спроса. Покупатели не пугались увеличения цен и просто покупали больше. В спокойный период можно было наблюдать откат: даже хотя низкий уровень инфляции, покупатели экономили, и спрос на косметические товары значительно падал. Это позволяет сделать вывод, что покупатели оказались крайне чувствительными к внешним факторам, из-за которых сначала истерически вырос спрос, а после снижения их влияния сильно упал.

Впрочем, не новостями едиными. «Истеричность» категории ожидаемо проявилась накануне Нового года. Косметика показала наибольший прирост суммарных трат в марте и в декабре по сравнению с январем 2022 года — +57,2% и +34,7% в ценах января соответственно. А еще примечательно, что это единственная категория, в которой оба этих прироста положительны. Если простыми словами, то сегмент демонстрирует сильную положительную реакцию на оба фактора — суммарное увеличение трат превышает инфляцию.

Доллар больше не указ

В категории бытовой техники сложилась похожая ситуация, разве что менее выраженная и истеричная. В спокойные месяцы при повышении цены на 1% средние расходы граждан увеличивались меньше - всего на 0,26%, но количество покупателей уменьшилось значительно – на 1,29%. Впоследствии это привело к снижению суммарных трат жителей России на 0,93%. С другой стороны, категория бытовой техники и электроники стала антилидером по уровню инфляции в спокойные периоды – 15,6%.

Но сразу о хорошем: в турбулентный период нездорового ажиотажа не было. В феврале-марте и сентябре в среднем при повышении цен на 1% траты покупателей увеличивались почти в такой же пропорции, и количество клиентов осталось без изменений. По факту спрос оставался на том же уровне: 1% повышения цен сопровождался повышением суммарных трат на тот же 1%. Средняя инфляция не сильно отличалась от своего значения в спокойный период, она опять же составила максимальные среди всех категорий 18,4%.

Это значит, что категория бытовой техники и электроники менее чувствительна, чем категория косметики. В неспокойные месяцы россияне не ринулись скупать технику, в том числе в инвестиционных целях, как это бывало ранее в период нестабильности. Количество покупателей при росте цены осталось неизменным. А это говорит, что среди россиян оказалось не так много людей, отказавшихся от покупок в категории или, наоборот, стремившихся закупиться впрок. Возросшие на размер инфляции средние траты россиян демонстрируют, что потребители примирились с ростом цен и не отказались от запланированных покупок, но также не стали закупаться впрок, как это случилось с косметикой.

В спокойный период потребители вели себя предсказуемо: падение спроса соответствовало росту цены. Таким образом, и в турбулентный, и в относительно спокойный период инфляция практически не повлияла на спрос. Потребители плюс-минус сохранили привычное отношение к покупке техники (замена крупной техники раз в 3-5 лет и цифровой электроники раз в 2-3 года) или просто приобретали меньше, когда цели росли.

Самое интересное в данной категории — что в этот раз ослабление рубля (в марте стоимость доллара переваливала за 100 рублей) не стало триггером для закупки новой техники, как это было, например, в конце 2014 года, когда покупатели за раз выносили из магазина по два телевизора и три пылесоса. Это может быть связано и с тем, что очередной виток обновления электроники случился не так давно – в 2020 году на фоне пандемии аналитики зафиксировали ажиотажный спрос на компьютеры и ноутбуки после массового перехода на удаленный формат работы, писал Forbes.

Во время новогодних праздников потребители также довольно неохотно покупали технику. Суммарные траты в марте относительно января были меньше на 6,2%. А прирост суммарных трат в декабре относительно января составил всего 2,7%. Видно, что показатели сильно меньше, чем в косметике. Кроме того, в марте с учетом инфляции был заметный спад. А это значит, что ни уход крупнейших игроков рынка, ни подготовка к Новому году не привели в ажиотажному спросу на технику в 2022 году.

Рубли на хвосты

С зоотоварами ситуация складывается совсем иначе – эта категория оказалась условно самой стабильной. Средняя инфляция в феврале-марте и сентябре 2022 года была минимальной – 4,14%. При этом рост цен на зоотовары мало влиял на спрос: траты одного покупателя в этой категории при росте цен на 1% в турбулентный период росли скромнее, чем на косметику – всего на 1,2%, а количество покупателей на 0,56%. Суммарно же при росте цен на 1% россияне тратили на 1,79% больше. Но в мае-ноябре (без сентября) снижение трат в категории было минимальное - всего 0,12% на 1% роста цены. А количество покупателей сильно выросло - на 2,33%. Зоотовары стали единственной категорией, где при росте цен покупатели даже в спокойный период продолжали тратить больше, а не начинали экономить - суммарные расходы прирастали на 2,21%. Приятно осознавать, что россияне не стали экономить на собственных любимцах. Средний уровень инфляции в спокойный период был чуть выше, чем в сегменте косметики – 1,31%.

Цифры говорят о том, что в категории зоотоваров сложилась особая ситуация. Если в других категориях при росте цен спрос падает, то в зоотоварах происходит наоборот. Покупатели почти не экономят, возрастает количество потребителей, а суммарные траты возрастают даже сильнее, чем в неспокойное время. То есть, в этой категории негативный информационный фон продолжает оказывать влияние даже после того, как ситуация снова стабилизировалась. Хотя в двух других категориях влияние этого фактора уменьшалось, когда новостная повестка возвращалась к норме.

Впрочем, этот тренд можно объяснить довольно просто: российские семьи продолжают ухаживать за питомцами вне зависимости от внешней обстановки. Ведь при этом большая часть зоотоваров не входит в товары первой необходимости (различные игрушки, лакомства и т.д.). А это стабилизирует категорию в целом и дает потребителю пространство для экономии: к примеру, можно перераспределить расходы на подорожавшие корма.

И классически, Новый год не входит в число драйверов продаж для зоотоваров. Так, суммарные траты в марте относительно января в ценах января приросли на 40,8%. В отличие от косметики и электроники, категория зоотоваров не показывает рост того же показателя в предновогодний период, а даже, наоборот, — видим спад в 14,1%.

В качестве резюме к нашему исследованию хочется отметить, что даже в относительно спокойные периоды 2022 года поведение покупателей в некоторых категориях напоминает поведение в кризисный период.

Даже при отсутствии громких заявлений экономического или политического характера в 2022 году россияне ожидали ухудшения экономических условий и старались закупиться впрок. К примеру, в категории зоотоваров в течение прошлого года мы видели рост цен, но покупатели не экономили. С другой стороны, в категориях косметики и электроники наблюдаем поведение, характерное для обычных экономических условий – рост цен в спокойные периоды сопровождается экономией. Особо сильно она выражена в сегменте косметики.

При всем этом как-то просуммировать и вывести единую формулу не получится. Нет единого эффекта, который внешняя обстановка оказывает на потребительское поведение. Реакция покупателей в разных категориях существенно отличается. С одной стороны, тем интереснее аналитикам и исследователями изучать тренды различных рынков. С другой – такая ситуация требует от бизнеса максимального погружения именно в свой сектор.

0
15 комментариев
Написать комментарий...
Alexandra Erokhina

Ясен хрен, что на зоо тратят так же. Если я cвоему котейке корм не куплю – мне конец))

Ответить
Развернуть ветку
S1m0ne

а с 2-мя овчарками вообще апокалипсис))

Ответить
Развернуть ветку
Sherry Price

они, наверное, вдвоем едят больше чем вы)

Ответить
Развернуть ветку
S1m0ne

к сожалению, да(

Ответить
Развернуть ветку
Makar

Котопузики наше всё!

Ответить
Развернуть ветку
Полина Тарас

"Нет единого эффекта, который внешняя обстановка оказывает на потребительское поведение" - получается, что предсказывать спрос нельзя? только оценивать уже случившееся? Как бизнесу помогут старые данные?

Ответить
Развернуть ветку
Platforma
Автор

Отсутствие единого фактора не всегда препятствует прогнозированию. В нашем продукте Прогноз спроса используется другая методика анализа, которая позволяет моделировать будущий спрос на основе того, как часто пользователи интересуются теми или иными товарами. Здесь прогностические возможности намного выше.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Кондратьев

ну гречка и туалетная бумага это святое

Ответить
Развернуть ветку
Alya

В 2020 году многие ж уезжали и продавали свою технику, а ее выкупали перекупы... Наверное, поэтому траты на технику не менялись?

Ответить
Развернуть ветку
Platforma
Автор

Это интересная тема, но в рамках данного исследования мы не располагаем данными по вашему вопросу. Спасибо за идею!

Ответить
Развернуть ветку
Помощник Гугла
И классически, Новый год не входит в число драйверов продаж для зоотоваров

странно, был уверен, что на новогодние распродажи народ закупается кормами для питомцев

Ответить
Развернуть ветку
Zoringer

Розничная торговля в России сократилась после начала «спецоперации» сильнее всего с 2015 года, заявили эксперты, которых опросил Bloomberg. Санкции отбросили оборот розничной торговли более чем на 10 лет назад, утверждают они.
https://www.forbes.ru/society/485538-eksperty-zaavili-o-samom-glubokom-padenii-roznicnyh-prodaz-v-rossii-s-2015-goda

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Овчаренко

В марте взяли моющий пылесос за 37, сейчас стоит 46 (уже после всех понижений цен и т.д). По факту цена опустилась в основном на популярную технику только

Ответить
Развернуть ветку
Лилит Джангирян

А можно по поведению потребителей в разных категориях определить заранее, когда может случится кризис?

Ответить
Развернуть ветку
Platforma
Автор

Многие экономисты считают индекс потребления запаздывающим. Кроме того, поведение людей не всегда рационально – т.е. кризиса может и не быть, а потребители на эмоциях от новостей начали покупать что-то впрок, или наоборот, откладывают потребление, хотя экономика показывает рост. Поэтому поведение покупателей сложно использовать в точных прогнозах.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
null