Как перевести зарплату отдела маркетинга на процент с продаж, и почему это выгодно для всех

Зарплатная схема «Оклад + процент с продаж» привычна для продажников, а вот внедрить ее в отдел маркетинга кажется не столь очевидным решением. Показываю 4 шага, которые помогут это сделать.

Делюсь схемой мотивации, которую используем, когда строим отделы интернет-маркетинга для клиентов.

Бизнес считает, что инвестиции в маркетинг должны окупаться:

Эффективность маркетолога логично оценивать по прибыли, на которую он повлиял. Мы взяли этот принцип за основу и применяем на практике.

Одному из наших клиентов, крупному интернет-магазину Vsemayki, мы предложили такую схему мотивации его интернет-маркетолога.

Раньше у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. Это приводило к тому, что иногда прибыль с канала увеличивалась, при этом зарплата маркетолога падала. То есть цели компании и мотивация не работали в связке.

С февраля ввели зарплатную схему по формуле. Специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли с рекламы. В итоге прибыль выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн. руб.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т. р.).

Схема оказалась взаимовыгодной, и такую мотивацию в компании закрепили на постоянной основе.

Ниже график, который показывает, как изменились показатели.

Плюсы такой схемы:

• Маркетолог мотивирован работать на результат;
• Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
• Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.

Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.

Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.

Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:

• Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
• Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
• Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.

Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».

Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.

Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.

Как определить процент:

• Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
• Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
• Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.

Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.

Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.

Процент от прибыли с канала:

• Компания заработала: 20 млн руб.
• Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
• Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
• Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
• В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.

По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.

Процент от прибыли выше минимального значения:

• Компания заработала: 20 млн руб.
• Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
• Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
• Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
• Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
• В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.

Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.

Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.

То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли.

Если получается все делать в одного и зарабатывать больше денег, то, конечно, работодатель и компания не нужны.

Но процент с продаж это не значит, что вы отвечаете за все продажи и строите эту систему. Вы используете зарплатную схему привязанную к результату, а за конверсию отдела продаж вы не отвечаете. И она может меняться (конверсия), тогда и процент с продаж надо менять.

Если конверсия меняется слишком часто, то такая схема не применима, и надо ставить KPI по проще. Например, количество и стоимость заявок.

Когда длинный цикл сделки и много касаний перед покупкой, то надо разделить каналы трафика на медийные, performance и измерять количество клиентов по новым и повторным. Самые дорогие клиенты — новые.

Исходя из того, за какой канал отвечает специалист, можно выбрать соответствующую метрику. Для медийных каналов — это конверсии по первому переходу, количество брендовых запросов, post-view и ассоциированные конверсии. Либо классические медийные метрики: количество показов уникальному пользователю.

Если длительная сделка, то можно использовать те касания от клиента, которые происходят быстрее. Как правило, это квалифицированный лид. Заявки обрабатываются сразу. И менеджер может его квалифицировать (желательно иметь систему скоринга). По количеству квалифицированных лидов определяется премия за результат специалиста.

Это случай нераспределенной ответственности и рисков старта, где обычно все ложится на плечи специалиста и так работать конечно не вариант. Самое главное, что и компании это не выгодно. Т.к в ней прибыль тоже не растёт, а расходы на рекламу и зп остаются.

Зарплатные схемы с оплатой от результата должны применяться в настроенных процессах.

Примеры про несоблюдение договоренностей — такое бывает. Но все таки выгоднее двум сторонам их соблюдать, если есть интерес заработать больше денег в долгосроке.

Если достигнут потолок по ёмкости канала, то спецу рано или поздно надоест получать одинаковый процент или оклад. Вариант уйти в стратегию, делать тесты новых каналов / продуктов. Уже с дополнительной мотивацией от нового процесса.

Привязка к прибыли агентства от клиента. И желательно, чтобы это тоже был не фикс, а что то, что зависит от kpi и прибыли уже для компании клиента.

Такая проблема есть. Решение: фиксировать договоренности на определенный период и заранее проговорить со спецом динамику процента. ЗП должна оставаться плюс — минусе в рынке, но при этом спец должен получать больше денег, когда компания зарабатывает доп прибыль с его деятельности.

Как вариант, давать процент с превышения определенного значения прибыли. Тогда порог превышения будет сдвигаться, а процент оставаться, это позволит избежать изменения процента.

Поставьте ❤, если было полезно, а нюансы обсудим в комментариях.