HR-брендинг компании: с чего начать и причем здесь служебная развозка?

Сильный HR-бренд помогает повысить узнаваемость компании на рынке труда, привлекать лучших специалистов, быстрее закрывать вакансии, мотивировать действующих сотрудников.

Подробно о том, как построить такой бренд по шагам, расскажу вам я, Марина Доронина, HR-директор транспортной компании «Интерсервис».

Сразу поделюсь, что кадровый кризис коснулся и нас, но мне с командой успешно удалось сформировать позитивный образ нашей организации в глазах сотрудников.

Образ компании на рынке труда, который создаёт репутацию — привлекательную или не очень. Это и есть HR-брендинг.

Цели HR-брендинга:

Среди российских маркетологов и HR-специалистов разных отраслей в последние годы получил распространение термин «HR-бренд», или бренд работодателя.

Формирование позитивного бренда НR-бренда весьма важный процесс.

От его успешности зависит то, насколько добросовестно, целеустремленно и продуктивно будут трудиться в компании ее действующие и новые сотрудники.

А это, в свою очередь, напрямую влияет на положение компании на рынке, ее конкурентоспособность, способность делать выгодные инвестиции и внедрять эффективные инновации.

Внутрикорпоративный пиар, например, можно рассматривать как одну из составляющих построения бренда работодателя.

Речь идет прежде всего о трансляции ценностей организации через различные каналы к умам и сердцам сотрудников и соискателей. Каналы могут быть самыми разными: корпоративные чаты, конгресс-мероприятия, совместные выезды на природу, спортивные игры и соревнования, другие формы тимбилдинга.

Большую роль в формирования HR-бренда играет социальная политика, проводимая руководством организации (бонусы, поощрительные выплаты, матпомощь в различных жизненных ситуациях и т.д.).

Стиль коммуникации (tone of voice), принятый в компании, визуальные и смысловые составляющие ее айдентити, декларируемые ценности – также оказывают сильное влияние на тот корпоративный образ, который создается в головах сотрудников и соискателей.

Не секрет, что организации с лучшей репутацией в глазах потенциальных сотрудников успешнее привлекают соискателей.

Так, согласно опросным данным профильного зарубежного ресурса Talentnow, 84% соискателей в странах Запада решающим фактором своего трудоустройства в ту или иную компанию считают ее положительную репутацию, сложившуюся в их глазах и глазах их ближайшего окружения.

Иными словами, создание успешного репутационного имиджа позволяет организации набирать в свой штат наиболее подготовленных (в моральном и профессиональном плане) кандидатов. Это приводит к трем позитивным следствиям.

Повышается – вплоть до 90—100% – уровень вовлеченности новых сотрудников в производственный процесс.

Такие показатели сегодня среди маркетологов считаются признаком грамотно выстроенного HR-бренда.

Организация с хорошей репутацией гораздо сильнее удерживает качественных сотрудников, чем не обладающая таковой.

Так, согласно данным исследовательского центра Glassdoor, 92% наемных работников готовы сменить текущее место работы, если им «предложат позицию в организации с отличной корпоративной репутацией».

А недавнее исследование, проведенное международной социальной сетью Linkedin, показало, что сильный бренд работодателя снижает текучесть кадров на 28%.

Снижение издержек найма – еще один бонус, который приносит организации ее качественно выстроенный HR-бренд.

Дело в том, что найти замену хорошему специалисту – это дополнительные расходы в расчете экономических затрат: сначала компания несет издержки от ухода прежнего квалифицированного сотрудника, а затем, найдя нового, тратит средства на обучение последнего.

Таким образом, оставаясь в штате компании из-за ее высокой репутации, профессионал своего дела помогает избежать вышеназванных трат. Кроме того, он своим высококвалифицированным трудом приумножает прибыль компании.

Алгоритм выстраивания HR-бренда состоит из шести последовательных шагов.

👉Шаг первый – выявление сильных сторон компании. На этом этапе команде HR-специалистов следует оценить текущий опыт штатных сотрудников организации и степень их удовлетворенности работой.

Проводится такое исследование с помощью анкетирования. В анкетах сотрудникам предлагается пояснить, какие ценности компании им близки, какие нет, что в работе компании находит у них поддержку, а что вызывает недовольство. Почему?

Здесь эйчары должны проанализировать причины недовольства и ответить на вопросы: «Насколько существенны эти причины (может быть способы их устранения уже созданы, но сами сотрудники об этом просто не знают из-за плохо поставленной внутрикорпоративной коммуникации)?” и «Каким образом можно устранить существенные причины (если они есть) недовольства сотрудников?”.

👉Шаг второй – выявление ценностных ориентиров сотрудников. Таковыми может быть что-угодно: близость работы к дому, возможность творчески реализоваться, высокий оклад, бонусы, повышение квалификации, служебная развозка к месту работы, карьерное продвижение, комфортные условия работы, престижная должность, и т.д. Здесь важно отметить, что любой из ценностных ориентиров может лечь в основу репутационной составляющей HR-бренда.

👉Шаг третий – исследование рабочей среды: как сотрудники взаимодействуют между собой. Здесь кадровым специалистам необходимо получить четкое представление о распределении ролей и функций внутри компании, зонах ответственности, формальных и неформальных лидерах, особенностях иерархических связей и т.д.

👉Шаг четвертый – выяснение того, насколько полно сотрудники разделяют ценности корпоративной культуры, продвигаемые руководством той организации, в которой они работают.

Например, в компании «Интерсервис» это ценности социальной ответственности, экологичного, гуманного и рационального ведения бизнеса (так называемый ESG-подход).

👉Шаг пятый – исследование социально-психологического климата внутри компании. Здесь анализируются сферы духовных и бытовых интересов работников, предпочитаемые ими виды досуга, солидарность, готовность к взаимовыручке, активность общения вне работы и т.д.

👉Шаг шестой — на основе совокупных данных, полученных в ходе пяти предшествующих этапов, HR-специалисты формулируют так называемое Employee value proposition (EVP) – ценностное предложение для сотрудника от имени организации.

То есть на базе результатов целого ряда опросов штатных сотрудников (на предмет, какие ценности организации они разделяют и почему хотят в ней работать), создается предложение, адресованное также и потенциальным сотрудникам, то есть соискателям.

По сути, EVP отвечает на вопрос: «А что предлагает компания своим работникам, чем она отличается от других работодателей, привлекающих аналогичных специалистов на рынке труда?».

В нашей стране сегодня мало кто из руководителей компаний имеет представление о EVP. В основном его используют, проводя кадровую политику, HR-директора, иногда в содружестве с маркетологами.

Получается, что EVP – ядро HR-бренда. И под это ядро можно целенаправленно осуществлять наем новых сотрудников через различные коммуникационные каналы: сайт компании, социальные сети, мессенджеры, кадровые онлайн-агентства, специализированные цифровые платформы и т.д.

Параллельно найму должна вестись работа по развитию сформированного HR-бренда.

Здесь можно выделить три направления:

В рамках этого направления необходимо подробно и систематически освещать события из жизни компании, интересные большинству ее сотрудников и соискателей.

В новостях, созданных на базе событийных поводов, следует попутно раскрывать аспекты, не имеющие прямого отношения к описываемому событию.

Речь идет о ценностях компании, ее миссии, особенностях работы в ней, проявлениях корпоративной социальной ответственности (КСО).

Например, компания «Интерсервис» спонсирует поездки для фонда «Шаг навстречу». Фонд помогает инклюзивным детям творчески развиваться, организуя для них музыкальные и художественные конкурсы, встречи и мастер-классы с известными российскими художниками, скульпторами, композиторами, музыкантами.

Все эти мероприятия освещаются в новостной ленте на сайте компании, а также на ее страницах в социальных сетях.

В любой организации есть сотрудники, принимающие самое активное участие в ее жизни и ведущие за собой остальных. Это так называемые лидеры мнений внутри трудового коллектива.

Они часто становятся проводниками новых трендов, инициаторами интересных событий.

На примере компании «Интерсервис» могу подтвердить, что такая работа является весьма плодотворной. В нее мы вовлекаем не только лидеров мнений, но и членов их семей, которые часто становятся отличными проводниками позитивной информации о компании далеко за ее пределами.

Действующие сотрудники по разным коммуникационным каналам делятся между собой позитивными эмоциями и впечатлениями от организации.

Эти настроения так или иначе передаются потенциальным соискателям, и те также начинают испытывать к данной организации теплые чувства.

Чтобы качественно развивать свой HR-бренд, организации необходимо не скупясь вкладываться в текущих сотрудников.

Речь идет о таких мерах материальной поддержки, как: премии, надбавки к окладам, компенсация добровольного медицинского страхования, бесплатные обеды, служебная развозка сотрудников из дома на работу и обратно...

На последней мере поддержки хотелось бы остановится более подробно, так как наша транспортная компания специализируется, в частности, как раз на такого рода услугах.

Служебная развозка в последние несколько лет стала одним из ключевых факторов привлекательности работодателя в глазах штатных сотрудников и соискателей. Иными словами, она во многом формирует HR-бренд.

И сегодня в Санкт-Петербурге практически каждая вторая вакансия, размещенная на известном федеральном рекрутинговом портале, содержит в разделе «Условия работы» служебную развозку за счет работодателя.

Но даже те соискатели, кто проживает в престижных районах города с развитым трафиком и совсем неподалеку от потенциального места работы, все чаще предпочитают добираться туда не за свой счет. И многие работодатели идут им навстречу, так как действуют в парадигме HR-бренда.

Служебная развозка — одна из его ключевых составляющих.

А кто ее осуществляет?

Транспортные компании, подобные Интерсервис.

Организации и предприятия, выбирая подрядчика с этой целью, предъявляют к нему три основных требования: развозка сотрудников должна быть безопасной, своевременной и комфортной. На практике это выглядит как соответствие шести критериям.

Транспортный подрядчик должен:

Заказать услугу служебной развозки можно на сайте компании.

Вся сложная, комплексная и поэтапная работа по формированию и поддержанию положительного HR-бренда может пробуксовывать под влиянием разных обстоятельств.

Я поделюсь тремя такими:

Все три “пробуксовочных” фактора могут быть устранены владельцем бизнеса или руководителем компании, осознавшими важность данного направления деятельности.

Очевидно, что введение в штатное расписание компании структурного подразделения корпоративных коммуникаций с грамотным специалистом во главе, должное финансирование данного подразделения и его работа в тесной связке с отделами кадров и маркетинга позволят вовлечь в процесс HR-брендинга как действующих сотрудников организации, так и тех, кто еще только мечтает пополнить ее штатные ряды.

Телефон:+7 (812) 660 83 19

Е-mail: sales@is-rent.ru