Удержать нельзя упустить: как HR-бренд помогает при кадровом голоде
Сильный HR-бренд помогает не только привлекать ценных специалистов, но и удерживать действующих сотрудников, обеспечивая их вовлечённость и лояльность. Эта работа особенно важна в регионах и отраслях с высокой конкуренцией за кадры.
Что такое HR-бренд?
HR-бренд — это репутация компании как работодателя среди сотрудников и кандидатов. Восприятие бренда формируется на основе организационной культуры, ценностей компании, условий работы в ней.
Сильный HR-бренд позволяет расширить воронку подбора и привлечь талантливых специалистов, а также способствует удержанию сотрудников и их вовлечению в работу. Управление HR-брендом можно назвать эффективным, когда работа ведется успешно и с действующими сотрудниками, и с потенциальными, а результаты выражаются в улучшении HR- и бизнес-показателей.
HR-бренд в регионах
Работа с HR-брендом в регионах имеет свои особенности:
1. В регионах работники чаще остаются на своих местах из-за ограниченного числа работодателей. Часть сотрудников готова к переездам и рассматривает работодателей в других регионах, часть – предпочитает оставаться, т.к. не хотят переезжать.
2. Очевидно, что при появлении в регионе компаний с более привлекательными условиями происходит отток специалистов. Однако даже компании в других регионах могут эффективно переманивать кадры. Яркий пример – ОЭЗ в Алабуге.
3. Гонка зарплат – один из основных факторов текучести. Игнорировать ее невозможно – рынок диктует условия, которые работодатели обязаны выполнять, чтобы сохранить ценных специалистов. Однако выиграть в этой гонке могут не все – на помощь приходит HR-бренд. Он может (и должен) строиться не только на зарплате, но и на других преимуществах: возможностях профессионального роста, комфортных условия труда, ощущении сопричастности.
Как построить HR-бренд?
Начало работы по формированию и поддержанию HR-бренда состоит из 4-х шагов:
- Проведение масштабного исследования вовлечённости, лояльности и удовлетворённости сотрудников. Это позволит получить полное представление о том, что сейчас происходит в компании, и понять к чему хочется прийти.
- Опрос внешних кандидатов об их видении компании и ее HR-бренда (его можно запустить параллельно – для соискателей, приходящих на интервью).
- Формирование и тестирование предварительной пирамиды бренда: элементов ценностного предложения, эмоциональных и рациональных выгод и сути бренда.
- Проверка гипотез на внешнем и внутреннем контуре и последующая корректировка пирамиды бренда. Эта пирамида ляжет в основу позиционирования, коммуникаций и всей последующей работы по поддержанию HR-бренда.
Как оценить успешность HR-бренда?
- Внутренние показатели: удержание персонала, снижение текучести, снижение затрат на рекрутинг, рост производительности труда.
- Результаты внутренних исследований (вовлечённость сотрудников): регулярные опросы и отслеживание динамики по ключевым направлениям (факторам). Сравнение данных до и после работы с HR-брендом.
Кейс: Московский метрополитен
Московский метрополитен активно работает над созданием сильного HR-бренда, привлекая талантливых кандидатов и повышая лояльность сотрудников. Это видно невооружённым взглядом всем, кто бывает в Московской «подземке», ведь информация размещается как другая реклама:
Упрощение трудоустройства
Разработаны простые и понятные инструкции для кандидатов, которые делают процесс подачи заявки прозрачным и удобным.
Открытая коммуникация о льготах и обучении
Метрополитен делает акцент на социальных гарантиях для стажёров и трудоустроившихся, компенсационных пакетах и возможностях профессионального обучения и карьерного роста.
Что еще было сделано Московским метрополитеном для формирования бренда работодателя?
Ставка на реальных людей
В рекламных материалах вместо моделей появились настоящие сотрудники: машинисты, слесари и другие специалисты. Это становится мотивацией для самих сотрудников и помогает продемонстрировать аудитории открытость и внимание работодателя к своим работникам.
Социальная миссия
Новый акцент на социальной роли компании подчёркивается слоганом «Нам по пути». Это не просто перевозка пассажиров — это забота о безопасности и комфорте миллионов горожан.
И такие рекламы появляются не только от Метрополитена. Сейчас все больше компаний активно продвигают бренд работодателя наряду с брендами своих товаров и услуг.
Я сам недавно устроился на работу в компанию с сильным HR-брендом и сразу почувствовал разницу. Атмосфера приятная, интересные задачи и возможности расти - это то, что наверное меня привлекло. Видно, что компания действительно заботится о своих сотрудниках.