Ползунки в стиле милитари: как айтишники сломали стереотипы о детской одежде

Привет, это Арон Тухватуллин, один из основателей компании по производству одежды для новорожденных Lucky Child. Сегодня расскажу, зачем двум айтишникам заниматься легкой промышленностью, как найти нормальное производство в России и продать новоиспеченным родителям взрослую моду и унисекс.

История Lucky Child началась благодаря счастливому стечению обстоятельств. В далеком 2007 году со мной и моим коллегой Владимиром Мамутом случилось два знаменательных события.

На тот момент нам казалось, что наша совместная компания ИНТ достигла пика: мы вошли в десятку поставщиков контента у операторов связи, на этом насыщенном рынке не оставалось новых испытаний.

Мы открыли новый мир — мир распашонок и шапочек. Привычка оценивать индустрию взглядом предпринимателя не ушла. Мы поняли, что есть либо хорошая, но дорогая импортная одежда, либо недорогие, но плохие по качеству невзрачные российские модели.

Так дети вдохновили нас на новое дело: несколько лет мы с Владимиром вынашивали идею заняться детской одеждой, обсуждали ее и думали над концепцией.

Нам хотелось чего-то нового: в то время на российском рынке вся одежда для новорожденных делилась на стандартные модели и строгие цвета: голубой для мальчиков, розовый для девочек. Мы же пришли с революцией: захотели внедрить стандарты качества и дизайна взрослой одежды в одежду для новорожденных.

У нас было около 3 млн рублей стартового капитала, два знакомых дизайнера одежды, предпринимательская чуйка и родительская интуиция. Ну и мы сами — два основателя новой компании Lucky Child, зарегистрированной в 2010 году. Название символизирует, что наша фабрика — счастливый и необделенный любовью ребенок.

После того как мы с Владимиром окончательно решили, что завоюем рынок одежды для новорожденных, наши дизайнеры начали разрабатывать первые прототипы. Они разработали три коллекции: для девочек, для мальчиков и — впервые в России — универсальную.

Мы жгли уже тогда: смешно сказать, но до нас никто в стране не делал бабочки и подтяжки для младенцев или, наоборот, минималистичные принты. Их мы переняли у взрослого современного стиля. Еще у нас довольно ироничные коллекции: например, есть одежда с логотипами крупных корпорация вроде Facebook в качестве принта или ползунки-милитари.

Параллельно с разработкой дизайна мы с Владимиром искали производство. Договорились о пробной партии с фабрикой в Иваново, но первый блин оказался комом. Качество пошива мало чем отличалось от той продукции, альтернативу которой мы хотели предложить.

Второй вариант, небольшое производство в Дзержинске, понравился по качеству пробной партии больше, но и там не обошлось без проблем. Арендодатель отобрал за долги фабрику у предыдущего арендатора.

Нам удалось прийти к компромиссу: заплатили за аренду помещения, выплатили зарплаты — на это ушло больше 2,5 млн рублей. В течение следующего года мы отдали еще почти 1 млн на выкуп оборудования — большая часть ушла на хорошие японские швейные машинки. Еще нам пришлось докупить специальные насадки для них.

Когда мы только запустились, эксперты детской одежды наперебой плевались: нам пророчили провал. В основном критики ссылались на две вещи.

Байеры не верили, что можно делать качественную одежду в России. Они говорили: «Да, у вас очень красивые дети, но все, что вы делаете руками, ужасно».

У них были причины так говорить — производственная культура, закошмаренная перестройкой, поднимается с колен с трудом. До сих пор не так много марок, которые делают одежду для широкой аудитории, заводы простаивают, стандарты не соблюдаются.

Еще проблемы с сырьем и дизайном: в регионах сложно найти дизайнеров одежды, которые понимают современные тренды, а не застряли в 90-х или нулевых. Отечественных тканей хорошего качества в нулевые не было: с того времени ситуация существенно улучшилась, но цена остается выше, чем у импортной.

Поставщиков сырья мы нашли в Турции: отбирали ткани вручную, вместе с дизайнерами и технологами. В итоге получилось найти гипоаллергенный органический хлопок «Пенье». Кроме того, принты на нашей одежды сделаны на водной основе и не вызовут раздражения нежной детской кожи.

Чтобы обеспечить спрос, мы наняли профессиональных менеджеров по продажам с наработанными базами закупщиков по всей стране. Кроме того, начали рассказывать о бренде через социальные сети: запустили сайт с блогом, YouTube-канал, много вкладывали в Instagram. В месяц на продвижение уходит около 800 тысяч рублей.

Агрессивный маркетинг вкупе с качественной и оригинальной одеждой дал плоды: уже в 2011 году наша выручка выросла примерно до 40 млн рублей. Сейчас, кроме нижегородской фабрики (это двухэтажное здание на 330 м²), наша одежда отшивается на восьми производствах в России и Белоруссии.

Мы работаем с ними по системе заказов. Чтобы быть уверенным, что производство будет не хуже, чем в Дзержинске, мы сами тренируем работников заводов-партнеров, а качество каждой партии контролирует специальная служба.

В офисе сидит минимальное число сотрудников; все, кто может, работают удаленно. Такую модель мы начали использовать в производственном бизнесе в числе первых. С самого начала мы понимали, что гибкость необходима: парадигма, в которой ты всех сажаешь инхаус, не работает.

Всего в компании работает около 100 человек. Около 70 сотрудников — производственный персонал, работники склада и так далее. Остальные работают в бухгалтерии, отделе продаж и в маркетинге.

У Lucky Child нет своих магазинов, но есть партнеры в офлайне: например, семь сетей только в Москве («Олант», «Детки», «Британский торговый дом»). Половина всех доходов приходится на онлайн-продажи через маркетплейсы, например AliExpress.

Людям неудобно ходить по магазинам с коляской, времени, как правило, тоже немного. Поэтому мы начали заходить в онлайн с самого начала: на том же AliExpress появились еще тогда, когда маркетплейс искал первых российских поставщиков.

Сейчас средняя выручка компании за год достигает 130 млн руб. Кроме AliExpress, мы продаем на Tmall — это отечественная версия площадки с локальными производителями. Запуск происходил в несколько этапов, а теперь он входит в пятёрку наших площадок по продажам.

Платформа нравится нам больше других маркетплейсов: в ней много прямого контакта с потребителем, для России это нетипично.

Интересно было то, что, когда мы появились на Tmall, по отзывам было видно, что половина покупателей не знала наш бренд: пересечение аудитории с AliExpress небольшое, когда мы появились, структура пользователей сильно отличалась.

Когда я мониторю отзывы на платформе сейчас, вижу, что стало очень много восторженных отзывов от оперативной доставки. Степень удовлетворенности тоже выросла: люди стали понимать, что есть много отечественных продуктов, которые не надо ждать по два месяца, и вдобавок их оперативно привозят на дом — это мощный драйвер.

Бэкграунд в ИТ помогает нам относиться к легкой промышленности и продажам как к бизнесу, основанному на чистой математике. Надо осознанно смотреть на цифры, управлять конверсией: просто загрузить товары не получится, нужно анализировать.

Полностью в онлайн мы не уходим: рынок все равно пока остается консервативным, для многих важно прийти и пощупать ткань, примерить на ребенке модель. Тем не менее тренд на диджитализацию продаж не уходит: популярность маркетплейсов только растет, они сильно влияют на выручку. Так, например, во время акций на 11 ноября (большая ежегодная распродажа на AliExpress) наши продажи выросли не менее чем в 40 раз.

В 2020 году мы планируем выходить на международный рынок через Tmall, Taobao, AliExpress и Amazon. Lucky Child стремятся выйти на международные рынки, понимая, что не ограничены только Россией и СНГ. Мы верим в силу больших площадок: мир меняется, как и устройства, и даже сама поведенческая модель людей нового поколения.

Кроме того, продолжаем работать над новыми коллекциями и дизайном. Недавно у нас вышла шутливая коллекция «Селфи» — в ней мы по-доброму иронизируем над трендами поп-культуры и привычкой все фотографировать. В планах — все новые, еще более интересные коллаборации и коллекции.

#одежда