Почему продавать мебель выгоднее, чем производить

CEO сервиса для управления торговлей «МойСклад» Аскар Рахимбердиев беседует с предпринимателем из Екатеринбурга Дмитрием Покатаевым, владельцем фабрики «Столетти».

«Столетти» работает на рынке Екатеринбурга уже 17 лет. Интересно узнать, каково это — пережить три экономических кризиса, не закрыться, не перепрофилироваться, а развиваться дальше в том же направлении.

В этом кейсе вы узнаете:

Дмитрий, расскажи, почему ты занялся мебелью?

Это случайность. 17 лет назад я руководил торговым комплексом, был субарендодателем и принимал арендные платежи. Деньги за минусом постоянных расходов я перечислял собственнику-арендодателю. Один арендатор долго не платил по счетам, за него собственнику платил я, и через некоторое время за долги получил мебельный магазин. Мебельным бизнесом я до этого не занимался.

Ого! И что ты начал делать? Как быстро организовали производство?

Вместе с магазином «в наследство» мы получили партнера, который делал мебель для этого салона, а также продавцов. По сути, бизнес был «упакованным», но убыточным.

Был ли страх, что оставшуюся в наследство мебель не получится продать?

Нет, мы изначально планировали не просто продать то, что в салоне, и закрыть его, а заниматься мебелью постоянно.

Страха не было: с арендодателем поговорили, платили ставку по нарастающей — 20% от стандартной, — и растянули на срок три месяца. Я раньше занимался рекламой и маркетингом, поэтому мне проще было понять, как получить клиентов. И конкуренция была достаточно низкая.

Кажется, что совпало все: случай, время, место.

В какой момент ты понял, что «бизнес прет», и нужно продолжать?

Никакого скепсиса не было вообще. В первый месяц мы продали 4 кухни, в следующем — 10, к концу года дошли до 25 заказов в месяц, и это с учетом переезда на другое место.

Когда у вас появился сайт?

У «Столетти» — в 2007 году. До этого мы назывались «Кухни 7 звезд», и был другой сайт. Если кто-то помнит, был такой дешевый молдавский коньяк «7 звезд». Не хотелось ассоциироваться со всем этим, плюс мы решили, что хотим делать более дорогую и качественную мебель.

Продумали новую концепцию продвижения, правила работы с материалами и комплектующими. Работа в рамках такого подхода обходится дороже, появляются иностранные поставщики. Значит, и название может быть нерусское. Выбрали «Столетти» — доменное имя было свободно и больше ассоциировалось с мебелью, чем старое: итальянское звучание и намек на столешницы.

А еще, когда я гуглил «Столетти», выскочило слово «столетие» — что-то вечное и долгоиграющее. И правда, до сих пор есть клиенты, у которых наша мебель стоит с 2007 года и выглядит прилично.

Как за эти 17 лет эволюционировали инструменты продвижения?

В самом начале мы привлекали клиентов стандартными способами: объявления в газетах, журналах и на ТВ — ничего волшебного. Продвижение на ТВ в какой-то момент было очень эффективным: 600 выходов рекламы Кухни 7 Звезд в месяц — и мы на слуху у всего города.

Сейчас мы почти не тратимся на рекламу. Да, платим за какой-то трафик, но делаем это точечно в соцсетях, раз в месяц — просто чтобы где-то мелькать.

Сайт и домен у нас давно существуют, прооптимизировались, поэтому люди находят «Столетти» в поиске, пишут в чат, и все это позволяет быстро связать клиентов и наших менеджеров по продажам.

Получается, что с 2003 по 2007 год вы жили в офлайне. А сейчас какой из каналов приносит больше продаж: офлайн или онлайн?

У нас три источника трафика: сайт, сарафанное радио, ТЦ. Трафик с сайта — это наследие прошлых лет, так как сейчас мы не вкладываемся в оптимизацию. Это примерно 40–50 уникальных посетителей в день. Сарафанное радио — клиенты от клиентов, рекомендации, которые прекрасно работают.

Посетители торгового комплекса иногда приходят не за кухонной мебелью — у нас в ТЦ стоят две бренд-секции бытовой техники: Teka и Korting, — и это тоже своеобразный магнит. Людям, помимо кухни, нужно еще и оборудование.

А соцсети для продвижения магазина мебели подходят?

Еще как! Был период, когда у нас Instagram прекрасно работал за счет элементарного инструмента — масслайкинг. Не сказать, что это цивилизованный способ рекламы, но он приносил клиентов. Сейчас мы не занимаемся этими вещами.

Что мы всегда делаем в соцсетях, так это выстраиваем диалоги с клиентами: рассказываем о своей ценности. Объясняем, почему у нас дороже: кухня стоит, например, 450 тысяч рублей, а у конкурентов 250 тысяч. При одном и том же внешнем виде, но с разными материалами и комплектующими можно сделать совершенно разную по уровню мебель. Мы объясняем это подробно.

Понятно, почему прямая реклама у нас практически и не работает.

Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Мы маленькие, у нас нет раздутых расходов, и мы мобильные. Можем очень быстро поменять что-то под запрос покупателя. Можем брать те заказы, которые не могут сделать конкуренты. Плюс опыт и имидж.

Работа с ассортиментом мебели. Какой у вас подход?

У нас не так много продуктовых линеек: кухни из стекла, лофтовые, прованс, классика.

Какое-то время мы плотно отслеживали московские выставки: приезжаешь в ноябре, смотришь, что выставляют, понимаешь, что через полгода эта мебель будет популярна в Екатеринбурге, и через полгода выкатываешь похожие образцы. Так мы управляли ассортиментом до 2010 года.

Потом мы даже ездить в Москву перестали — интернет стал лучше, и уже можно было на все новинки смотреть в европейских каталогах, просто отсчитывая не от московской выставки полгода, а полтора-два года после выставки в Милане.

В 2013 году мы ввели в ассортимент кухни из стекла, когда увидели, что это успешно продается в Германии, но в Екатеринбурге никто этим особо не занимается. Мы взялись, и со временем сделали такой тип кухонь более доступным. При этом мы не экономим на закалке и обработке стекла.

Какие сроки изготовления кухонь у вас и как вы обеспечиваете выпуск мебели в срок?

Срок изготовления — от 60 календарных дней, но выдать заказ к назначенной дате не всегда получается. Мебель заказывают разноплановую и разного уровня сложности, поэтому трудно точно определить срок.

Спасает то, что уровень наших цен — выше среднего. Наши клиенты обычно не сильно завязаны на сроках. Например, у людей уже есть квартира, и они в фоновом режиме делают ремонт во второй или третьей. Для них зачастую просрочка на месяц не критична. Есть конечно, и те, кому сроки крайне важны, но как правило, клиенты лояльны к нам.

Легко ли найти рабочих на мебельное производство?

Нет, это самое трудное в нашем бизнесе. Правда, из-за кризиса стало легче — другие производства проседают. Ты подаешь объявление и сразу получаешь много откликов.

В основном мы работаем на условиях артели — привлекаем людей со стороны, которые делают мебель не только для нас. Держать специалистов в штате совсем невыгодно, так как мебель разноплановая, и получается, нужно иметь много разнопрофильных работников и платить им зарплату.

В штат мы стараемся нанимать универсалов, которые могут работать почти на всех типах станков: и столешницы умеют делать, и классические фасады, и красить умеют и так далее.

Ты со своей компанией проходил все экономические кризисы: и 2008 года, и 2014 года, и то что сейчас происходит. Вы их ощущали?

Я не очень помню, значит, ничего фатального не было. В 2008 году мы очень быстро стали делать простые столы и стулья в массовом порядке, чтобы хоть что-то зарабатывать. Стали отгружать стартовые комплекты на выставки и в магазин — с предоплатой 50% и отсрочкой на два месяца. Кстати, тут же подключили факторинг, и добились отсрочки в 90 дней.

В 2014–2015 годах мы, кажется, тоже не сильно горевали. Увидели, что делают конкуренты — они пошли в низкий ценовой сегмент, а мы решили пойти в высокий, посчитав, что «богатые» никуда не исчезнут, возможно, немного обеднеют и станут покупать не в Италии, а у нас. И не ошиблись. Продолжаем работать в сегменте выше среднего, и все получается.

Для преодоления нынешнего кризиса мы ничего конкретного не делали. Старались быть готовыми к нему всегда. Работали над узнаваемостью магазина, его репутацией и тем, чтобы отзывы были объективные и настоящие. Чтобы глядя на них, к нам шли люди.

Наши клиенты — те, кто могут подождать 60-70 дней до получения мебели. Это значит, что финансовый поток растянут, и мы не чувствуем кризиса и кассовых разрывов.

И одно из самых важных правил во все времена — не подводить клиентов, и ежедневно работать над качеством во всем.

Дмитрий, расскажи про автоматизацию на мебельном производстве и в магазине. Как у вас работает «МойСклад»?

«МойСклад» у нас появился сразу после того, как мы расстались с аудиторской компанией, которая навязала нам одно очень тяжелое решение для управления производством: сырое, которое постоянно нужно было дорабатывать самостоятельно.

Мы искали массовый продукт с понятной логикой работы: ты принимаешь ее и подстраиваешь свои процессы под это решение. Платишь каждый месяц — и голова не болит.

Нам нужна была программа для мебельного магазина и производства, которая позволяла бы заносить материалы, делать продукцию по технологическим картам с автоматическим списанием материалов. МойСклад это умеет, и мы его выбрали.

Также мы стали использовать ваш сервис для учета в интернет-магазине — как бэк-офис, — и очень довольны по сей день.

Вы делаете заказы на материалы, видя, что в «МоемСкладе» уже что-то заканчивается? Пользуетесь прогнозом закупок?

Сейчас такого нет. Потому что раньше, когда мы продавали стандартные столы и стулья в больших объемах — 100–150 столов в месяц, 200–250 стульев, мы использовали технологическую карту, которая учитывала запасы — метры поролона и так далее.

Но так как сейчас объемы типовой продукции очень низкие, нет необходимости вести точный подсчет. Мы свое время ценим, и часть автоматизации состоит из того, что мы не учитываем то, что не надо учитывать.

Пример. Я могу положить на склад 2000 штук стяжек стоимостью 4000 рублей. Могу нанять кладовщика, который будет охранять их, и платить этому кладовщику 25 тысяч рублей в месяц. А могу не нанимать кладовщика, и даже если эти стяжки за 4000 рублей украдут, я просто куплю новые.

Что удалось лучше всего автоматизировать?

Работу с заказами в офлайн-магазине. Это происходит так: заказ на бытовую технику продавцы приняли в магазине и автоматически сделали заказ, отправив его из «Моего Склада» поставщику. Получили счет, занесли его, поставили на оплату и поменяли статус. Все, работает!

Если бы была возможность улететь обратно в 2003 год, то что бы ты себе самому подсказал на будущее?

Если вернуться в конец 2004 — начало 2005, я должен был себе сказать: «Вали срочно в торговый комплекс», потому что мы тогда сидели в офисном здании в цокольном этаже. А момент, когда люди стали ходить по торговым комплексам, проморгали. Это единственная фактически серьезная ошибка, которую мы допустили.

Если кто-то сейчас решит открывать магазин и производство мебели, то что бы ты ему посоветуешь?

Лучше открывать только магазин — производственников сейчас очень много. В свое время мы производство открыли не потому, что хотели что-то свое, а потому что для нас никто ничего не делал. Сейчас предприятий, которые могут взять на себя услуги производства, много, а ты можешь просто сосредоточиться на торговле.

Твоя мотивация. Что заставляет продолжать вести бизнес?

Благодарность клиентов и когда все получается. Ты заряжаешься энергией, и она заставляет делать следующий и следующий шаг. В этом году заказов стало намного больше, и сейчас интересно не то, что мы делаем мебель качественно, а что делаем все больше и больше с сохранением качества. Драйв в этом.

А еще года 3 назад я стал сильно задумываться о регистрации торговой марки. И вот 2 года назад мы подали заявку и прошли регистрацию. Получается, что спустя много лет появилось внутреннее ощущение, что Столетти для меня действительно имеет значение и ценность.

#мебель