Как производство косметики для себя превратилось в целый завод

Основательница популярного бренда косметики Олеся Мустаева рассказала, как в декрете увлеклась производством косметики и с нуля создала собственный косметический бренд, который теперь продаёт свыше миллиона товаров в год.

Олеся училась в Казанском химико-технологическом институте по специальности нефтехимии. Параллельно она пошла работать в продажи и быстро выросла из стажёра в руководителя нескольких точек. Было трудно совмещать образование и работу, поэтому спустя пять лет учёбы она бросила вуз. Образование разработчика косметических средств она получила только спустя несколько лет в Австралии.

Так случилось, что в один момент у девушки возникли серьезные проблемы с кожей. Она перепробовала косметику разных брендов, но ничего не помогало. Кроме того, на тот момент Олеся была беременна и переживала за здоровье ребёнка. Она боялась, что обилие разных компонентов, происхождение которых ей неизвестно, может как-то навредить малышу.

От знакомого Олеся узнала о возможности делать косметику самостоятельно. Ей показалось, что это может стать решением её проблемы с кожей. На тот момент у неё уже было профильное образование. К тому же, косметика привлекала девушку с детства: будучи школьницей, она придумывала разные ванночки для кожи, собирала и высушивала травы, а потом готовила из них самодельные средства.

В 2009 году Олеся начала исследовать эфирные масла, самостоятельно изучать компоненты и процесс производства косметики. Спустя время у себя на кухне она сделала свой первый крем. На кожу он никак особо не подействовал, но благодаря уверенности во всех компонентах пользоваться им было приятнее.

Как только Олеся создала первые рабочие формулы и увидела результат, она стала делать средства в подарок друзьям. В тот момент она была в декрете и материальное положение семьи было шатким. Поэтому вскоре подруги отказались брать косметику даром и стали её покупать.

В 2010 году Олеся стала брать первые индивидуальные заказы и параллельно продавать остатки сырья небольшими партиями. Тогда к ней пришло понимание, что косметика — дело, которым она может обеспечивать себя и свою семью. Так сама собой появилась «Мастерская Олеси Мустаевой», никакой стратегии и плана по запуску бизнеса не было.

Почти всё время Олеся занималась ребенком, поэтому развозить заказы и получать поставки с сырьём помогал муж. Он же присматривал за малышом, если Олесе нужно было отлучиться. В тот момент она увидела первые финансовые результаты своей работы и решила, что нужно развивать производство.

Производство и команда развивались постепенно по мере роста продаж и прибыли, без разовых больших инвестиций. Сначала Олеся работала вдвоём с мужем, потом они наняли одну помощницу, затем — ещё несколько человек. Так за 14 лет команда выросла до 7 отделов и 50 сотрудников.

Первое помещение было размером меньше 30 м² и состояло всего из двух зон — комнаты для варки и склада. Со временем предприниматели купили дополнительное оборудования и сняли помещение площадью 75 м². Следующим этапом был переезд на производственную площадь размером 2500 м², где бизнес работает до сих пор.

Сейчас команда Олеси одновременно ищет новые формулы и дорабатывает имеющиеся. Дорабатывают чаще всего мыло и гели для душа. Для этого берут продукты, которые уже показали эффективность, и незначительно меняют состав, например — отдушку. Это позволяет разнообразить ассортимент новыми ароматами и привлечь внимание к новинкам.

Создание формулы с нуля — более длительный и сложный процесс, при котором сотрудники компании сначала анализируют потребителя и его запросы. После этого рассматривают способы измерить эффективность продукта с точки зрения физиологии кожи, подбирают активы и ингредиенты. На основе этой информации ставят перед собой задачу: каким должен быть продукт и как он должен работать. Затем формулу тщательно шлифуют: исключают сомнительные компоненты, проводят тесты на стабильность и эффективность, подбирают идеальную отдушку. Только когда удаётся создать продукт, который полностью устраивает команду, на него получают разрешительные документы и выпускают в продажу.

Ингредиенты отбирают по эффективности, экологичности и стоимости. Некачественные компоненты могут сделать продукт нестабильным, поэтому сырьё закупают только у проверенных поставщиков. Прежде чем начать работать с новым поставщиком, о нём собирают справки и запрашивают аудит. Могут приехать на завод, чтобы проверить условия производства.

Компания работает на узнаваемость бренда, старается обеспечить как можно больше точек соприкосновения с клиентом и охватить разных потребителей, а не только тех, до кого можно дотянуться через интернет. Эту задачу решает продвижение в печатных и онлайн-изданиях, выступление партнёрами на ивентах, работа с лидерами мнений и сотрудничество с различными мероприятиями. Например, компания работает в коллаборации с Sochi Fashion Week, а недавно выпустила мерч с актерами театра и кино Максимом Авериным и Анной Якуниной, приуроченный к 200-му показу спектакля. Всё это даёт свои плоды.

Первые партии косметики Олеся продавала на выставках товаров ручной работы. Кроме того, покупатели приходили по сарафанному радио и через социальные сети. С 2015 года товары бренда появились в небольших оффлайн-магазинах эко- и ЗОЖ-продукции. Сейчас косметику «Мастерской Олеси Мустаевой» можно купить везде: в крупных косметических сетях «Летуаль», «Золотое яблоко» и других менее крупных магазинах, на официальном сайте компании, на Яндекс Маркете и других маркетплейсах.

На маркетплейсах товары бренда появились в 2018 году — косметику начали продавать эксклюзивные партнёры компании. Самостоятельно компания вышла на площадки только в 2023 году. Первым маркетплейсом выбрали Яндекс Маркет. Партнёры от этого не пострадали — прямые и партнёрские продажи выросли синхронно.

С момента выхода на маркетплейсы бренд стал больше ориентироваться на электронную торговлю:

В начале 2020 года 70% продаж компании составляли оффлайн продажи, и только 30% — онлайн. Сейчас ситуация противоположная — 70% прибыли приносят маркетплейсы. За год на них продали около 100 000 единиц продукции бренда.

Сейчас в ассортименте бренда более 250 позиций, которые получили свыше 40 наград. Компания постоянно добавляет в линейку новые продукты и убирает те, которые не пользуются популярностью. Жемчужина ассортимента — Крем №3, который существует уже 12 лет. Он создан в соответствии с принципами корнеотерапии для ухода за кожей, и по эффективности многие клиенты сравнивают его с аптечным средством.

Олеся с командой вывели три главных принципа, которым должна соответствовать косметика бренда.

Доступность по цене. Косметику бренда производят в России на собственном заводе и не тратят огромных бюджетов на маркетинг, что позволяет держать комфортную для потребителей цену.

Эффективность. Команда Олеси применяет рабочие компоненты, многократно исследует и тестирует собственные разработки, а затем их совершенствует.

Экологичность. Бренд использует упаковку, которую можно переработать: алюминиевые тубы, HDPE флаконы, стеклянную тару.

Сейчас Олеся организует работу всех отделов компании, в том числе менеджеров по маркетплейсам. Как действующий ведущий технолог компании, она параллельно развивает отдел, который будет заниматься разработками. В планах сделать его отдельным серьезным подразделением.

В ближайшие годы Олеся с командой хотят обзавестись собственной производственной площадкой, потому что сейчас они работают на арендных площадях. Кроме этого, они планируют провести чистку позиций ассортимента и убрать товары, которые не пользуются спросом у покупателей, чтобы освободить место под новые продукты.

Оригинал статьи опубликован в «Бизнес-секретах».