Опыт Munterra: как открыть лаундж в Москве, поменять правила индустрии и вырасти на 130% в условиях пандемии и кризиса

Привет! Это Илья Романов, бренд-шеф Munterra – лаундж-пространства в центре Москвы с кальянами, баром, музыкой и рестораном авторской кухни. Мы открылись в прошлом мае, успели собрать большое и разностороннее комьюнити и создать стойкую ассоциацию с понятием лаундж в премиальном сегменте. Сегодня расскажу, как офлайн-бизнесу преуспеть в 2022 году.

А еще как связаны кальянная, «Солярис» и высокий уровень сервиса.

Интерес основателя Munterra к заведениям подобного формата начался после знакомства с зарубежной ресторанной культурой. Он учился в Лондоне и параллельно изучал местную культуру ресторанов, кальянных и джентльменских клубов. Их объединяло одно – внимательное отношение к деталям, сочетание атмосферности и функциональности. Так основатель понял, что хочет от будущего места. Оно должно сочетать качественный сервис, эстетику, удобство, внимание к деталям и даже философскую концепцию. В то время ресторанная культура Москвы явно проседала. Обслуживание порой зависело от настроения официанта, во всем было желание сэкономить, на детали обращали мало внимания. С кальянными дело обстояло еще хуже. Отношение к ним было как к полуподвальным помещениям с плохой вентиляцией, явно уступающим ресторанам в плане инвестиций. Люди порой не хотели связываться с кальянными и боялись вкладываться в заведение из индустрии «серой зоны», которое может и не окупиться.Но сильнее всего возмущала разница в отношении к новым гостям, постоянным клиентам и знаменитостям. В заведениях Лондона отношение к посетителям всегда на высоком уровне. Стандарты сервиса должны быть одинаковыми для каждого гостя без привязки к статусу и известности. Подход к сервису и отношение к клиенту хотелось изменить – так и появились первые мысли о проекте. Еще стояла задача сделать место, где за достойную цену гость мог бы получить лучшее качество кальяна без надбавок за табаки. В существующих заведениях редко ориентировались на высокий сервис и качество подачи. С самого начала было понятно, что запускаться нужно в сегменте с ориентиром на высокий сервис – он сохраняет качество и внимание к деталям. Еще сегмент позволяет и развивать аудиторию, и расти самому – постоянно «челленджить» себя по качеству и сервису.

В HoReCa высокие стандарты не ассоциировались с лаундж-проектами. Да, здесь можно отдохнуть, как-то поесть, что-то выпить, но не больше. Munterra стала первым премиум-лаунджем, замахнувшимся на большее – на комфорт, красоту и технологии.

В кальянной индустрии я с 2014 года. За это время успел поработать в Шишка Lounge, Tangiers Lounge Депо, был территориальным менеджером в Чаихоне #1. В Munterra ставлю кальянныи сервис в качестве бренд-шефа. Обучаю команду и сервису, и кальянному делу. Еще создаю стандарты качества и политику общения с гостями.

Сперва я думал, что в Munterra просто поставлю сервис на старте и не останусь в команде на постоянке. Но амбициозные планы и профессионализм коллектива втянули меня в этот проект. Уже третий год мы вместе работаем над его реализацией.

Munterra – в первую очередь место про людей, поэтому и работа над ним началась с команды. К проекту присоединился брат основателя Джильберто Бериша, с которым он вместе «пропитался» культурой британских и европейских заведений. Еще в числе первых участников команды – Данабек Усенов, до этого кальянный мастер, а в Munterra — бессменный креативный директор и главный идеолог. Он отвечает за музыку, ивенты, искусство и атмосферу.

Кстати, Данабек играл диджей-сет в помещении нашего будущего здания на этапе стройки. О ремонте расскажем ниже, а пока вот запись перформанса:

Кухню создают бренд-шеф Александр Стахеев (ресторан Краснодар и Sempre) и Сергей Сущенко («Чайхона № 1 братьев Васильчуков»). Руководит ей шеф-повар Павел Дровняшин (354 group, Ruski, Insight, На Свежем Воздухе, by Ruski и Рестопракинг). Команда сделала меню, сочетающее европейскую, паназиатскую и итальянскую кухни в авторском прочтении. Оно состоит из 30 оригинальных блюд: например, маринованного в мисо палтуса, равиоли с уткой и сибаса с птитимом. Еще мы весь день готовим завтраки с большим количеством топингов на выбор.

Другая находка – шеф-бармен Максим Мещеряков (Madison, Steak it Easy, «Жизнь Пи»). Мы вдохновились романом Станислава Лема «Солярис» и хотели создать что-то новое. В итоге в наших коктейлях сочетаются классика и эксперименты – взять хотя бы текилу, настоявшуюся на листьях лайма, с соленой карамелью и попкорном. Это наш коктейль Phyto Margarita. Винную карту составила сомелье Анна Айрон: она уделила особое внимание органическим и биодинамическим винам.

Было ясно, что в проекте, который двигает индустрию вперед, не обойтись без лучших из лучших. Поэтому еще пару месяцев мы набирали команду по личным рекомендациям. В проект пришел Сева Черемных, маркетолог с большим стажем (агентство Louder/Serviceplan, проект blockchain.ru и компания Darkside). Под его руководством мы реализуем все публичные активности.

Итак, мы задумали перепридумать понятие лаунджа в Москве. Помещение под свои амбиции искали долго, около полутора лет. Когда уже почти отчаялись, то нашли наше здание. Это была счастливая случайность – Данабек прислал в чат адрес здания без фото и описания, которое больше года искало хозяина. Мы хотели помещение поменьше, но когда зашли в двухэтажный особняк 1870 года, то поняли — это будет непросто, но это оно.

Помещение отвечало нашим требованиям – есть парковка, можно сделать веранду, близко к Садовому Кольцу и метро. Но было много рисков: например, слабый пешеходный трафик. Нам предстояло создать место, в которое люди поедут даже издалека. Были и серьезные проблемы:

• Плохое состояние здания. Нам досталось обветшалое здание, в котором не было капитального ремонта. Прошлый ремонт не учитывал расчет нагрузки на несущие конструкции. Из-за этого стены, перекрытия и кровля были частично разрушены.Пространство нужно было восстанавливать и ремонтировать. Это увеличивало стоимость ремонта и превращало его в полноценную реконструкцию особняка.

• Изменения в законодательстве, связанные с кальянами. Мы не смогли реализовать первые два дизайн-проекта из-за изменений в законе о курении в ресторанах. Нас это не остановило: мы придумали, как разделить лаундж и кухню.

• Пандемия. Первая волна COVID-19 пришлась на момент стройки. Из-за этого все затянулось – и поставки материалов, и строительно-монтажные работы. Поэтому на реализацию проекта ушло больше двух лет вместо запланированного одного года.

Пространство

Чтобы эффективно освоить особняк, мы разделили его на шесть залов с разной атмосферой:

• Основной с chef’s table, который ночью превращается в DJ-точку;
• Аперитивный и винный залы – более спокойные зоны с приглушенным светом;
• Обособленная игровая зона с четырьмя приставками PS5;
• Два отдельных VIP-зала для посетителей, которые ценят приватность. В них есть все необходимое для отдыха на любой вкус.

Наш дизайнер Алина Цауня сделала пространство, наполненное зелёными, терракотовыми и серыми оттенками с благородными латунными деталями. Еще мы решили добавить много живых растений, чтобы освежить урбанистические мотивы.

Отдельная гордость – технологичная веранда, которая работает и в холодную погоду. Обычно в московских кафе веранда – это просто столы под тентами. Мы построили веранду, в которой полностью опускаются все окна, открывается потолок в нескольких положениях и есть диджейская стойка. Летом в ней работает крутая система увлажнения и орошения, осенью – система отопления.

К оформлению пространства наш креативный директор привлек коллектив художников ZUKCLUB: они, кстати, расписывали Гоголь-Центр. Ребята зашифровали в мурале на потолке основного зала фразу «человеку нужен человек». Это цитата из романа «Солярис» Станислава Лема, которым мы вдохновились. Она хорошо отражает ценности Munterra.

Сервис

Создавать крутой сервис – значит неизменно делать больше ожидании гостя. Мы хотели сломать стереотипы о кальянных как о безвкусных точках с панибратским сервисом. Мы уверены, что гости имеют право на лучшее вне зависимости от статуса. В Munterra мы внимательно работаем с сервис-дизайном. Нам важно держать марку на каждом этапе соприкосновения гостя с брендом. Поэтому мы тщательно подбирали персонал. Отбор состоял из двух этапов: первый — видео-интервью, стресс-тест с вопросами на время. Его проходят в среднем два человека из десяти. Второй — собеседования тет-а-тет, на которых мы проверяли человеческие качества кандидатов. Научить сервису можно, гораздо сложнее – научить человечности. Еще нам нужны были люди, подходящие для сферы – уверенные, спокойные, амбициозные и заботливые. Поэтому после второго этапа ребята проходили тренинги от сервис-менеджера «Кофемании». В конце тренингов ребят ждал длительныи период обучения. Перед кальянными мастерами мы ставим такие же высокие требования. Они регулярно проходят мастер-классы и переподготовку, погружаются в мир коктейльного искусства и вина.

Коммуникация

Обратная связь – важная часть компании из сегмента HoReCa. У нас есть чат-бот для гостей, интегрированный с системой бронирования и лояльности. Есть и внутренний чат-бот, чтобы быстро рассылать информацию по коллективу и собирать обратную связь. Через него можно оперативно связаться со всеми руководителями.

Арт-программа

Мы точечно подходим к выбору диджеев и музыкальных коллективов, выступающих в Munterra. Еженедельно с четверга по воскресенье в разных залах играет электронная и живая музыка. «Громкие» мероприятия случаются примерно раз в сезон. На открытии Munterra выступал Feduk, а на первом дне рождения — группа Therr Maitz. Помимо музыки регулярно проходят вечера стендапа. У нас уже были Нурлан Сабуров, Иван Абрамов, Денис Дорохов, Расул Чабдаров. Еще провели несколько кинопоказов вместе с компанией A-one. Нам нравится их вкус в выборе фильмов, а ребята ценят наш подход к сервису.

Munterra в деталях

На разработку бренда и имиджа ушло полгода – по три месяца на теорию и практику: разработку сайта, соцсетей, маркетинговой стратегии. Все придумали своей командой: проанализировали рынок и провели глубинные интервью с респондентами. Из этой работы и появилось название Munterra.

Munterra – неологизм из двух слов: корейского “mun”, что переводится как «портал», и латинского “terra” (Земля). Нам понравились рычащее звучание, микс из культур и смысл. Munterra – островок в центре столицы, портал, который забирает у горожан усталость и перезаряжает.

Помните про внимание к деталям? Так вот, оно пронизывает проект на всех уровнях. Например, в брендбуке мы прописали, как использовать базовый паттерн бренда и как он меняется в разные времена года:

В нашем кальянном ассортименте около 500 позиций табака, но отдельно хочется выделить авторские позиции — визитные карточки Munterra. Один из наших самых популярных кальянов — «Синематограф». Он представляет собои мини-кинотеатр с настоящим проектором, надетым на колбу из попкорна с яблоком наверху. Кальяны дают целое поле для творчества и экспериментов. Именно необычные позиции выделяют заведение среди остальных и получают высокие оценки среди известных гостей, которые делятся своим опытом в соцсетях.

В Munterra уникальные мыло, санитайзеры и кремы для рук – мы сделали их в коллаборации с парфюмерным брендом Great Trotter.

Еще придумали для гостей развлечения – «Conversation-меню» и карточки «Munterra Deep Talk». Это разговорные игры, в которые можно поиграть со своими друзьями только за столом Munterra.

Все эти детали очень важны, ведь наша аудитория – ценители. Это люди, для которых важен продуманный образ, история за брендом и высокий уровень сервиса.

Метафоры и маркетинг

Дизайн-концепцию для сайта и соцсетей мы разработали своими силами, а реализовать ее нам помогло агентство Trinity Digital. Сайт – виртуальное путешествие по мирам Munterra. Его страницы объединяет портал в форме арки. Это часть айдентики – внутри Munterra все преображается и оживает. Кстати, всю музыку для сайта мы тоже писали с нуля вместе с артистами лейбла «Свобода звука» Андреем Popescu и Василием Bvoice. Она меняется в зависимости от того, какой вы открываете раздел.

Соцсети бренда мы начали продумывать ещё на этапе строительства. С ними помогла Дарья Морякова, которая до этого занималась SMM в культуре — работала с иммерсивным театром и кинофестивалями. Она придумала нам Instagram*, какого в этой индустрии ещё не было: разработала узнаваемый тон-оф-войс и помогла развить основную метафору портала.

Мы задали экстравагантный, наполненный символами и метафорами старт. Со временем он привел к новой концепции и приблизил визуал к настоящим текстурам и формам заведения. Мы не застываем в одном стиле в digital-позиционировании: продолжаем меняться, тестировать гипотезы и воплощать то, что вдохновляет и удивляет нас самих.

У Munterra есть Soundcloud с плейлистами от постоянных резидентов.Также мы создали Telegram-канал, который менее чем за полгода перешёл отметку в 10 тысяч подписчиков. В канале стараемся создавать атмосферный разноформатный контент: так формируем комьюнити людей с хорошим вкусом и общими ценностями. Например, каждый месяц передаем в канале слово одному из членов команды. Он становятся проводником в мир Munterra: отвечает на вопросы подписчиков и делится своим уникальным опытом.

Все инвестиции в проект составили чуть меньше 100 млн рублей. Вот как сейчас распределяются затраты на запуск офлайн-проекта:

• Ремонт помещения. На этот блок ушло около половины всех наших инвестиций. В случае Munterra нужны были и работы по восстановления здания, которые сильно увеличили расходы. Кроме того, мы сделали крутую вентиляционную систему – она такая же, как в курилках аэропортов.
• Мебель и интерьер. Много элементов дизайна мы делали на заказ. Например, в основной зоне chef’s table у нас бетонный бар скалистой формы, а зона для шоу шеф-поваров выглядит как парящий цилиндр из фактурного стекла. В итоге на дизайн пространства ушло примерно 24% от общей суммы вложений.
• Маркетинг. Чтобы про лаундж узнало как можно больше людей, мы много вкладываем в разные каналы. На продвижение Munterra мы потратили примерно 14% от суммы на запуск.
• Оборудование. На закупку нужной аппаратуры для Munterra на старте ушло около 15% от всех инвестиций. Это и игровые консоли, и оборудование для DJ-сетов, и техника для кухни и бара.
• Кальянный парк. Кальяны, которые есть в Munterra, не найти больше нигде. На разработку всех кальянов ушло примерно 5% от вложений. Финансовые результаты превзошли наши ожидания более чем в два раза. Это более чем выдающийся результат для этого сегмента, особенно учитывая экономические обстоятельства.

В 2022 году мало просто открыть классное заведение и ждать наплыва гостей. Мы не хотели привлекать посетителей скидками или акциями в духе happy hour. Такое позиционирование могло оттолкнуть аудиторию ценителей. Поэтому мы продумали систему комплиментов и специальных привилегий. Они легли в основу нашей программы лояльности.

В обычной программе лояльности баллы можно копить и затем обменять на скидку. Мы отказались от такой механики – у нас баллы можно потратить на уникальные товары. Например, фирменные аромасвечи, серебряные браслеты из фирменных камней и мундштуки (а также можно покурить на кальяне за 5 тысяч евро). Ещё мы создали авторские коктейль и кальян, которые также можно купить только за баллы.

Одно из наших летних предложений – эксклюзивный кальян на воде из Байкала. Мы сняли целый мини-фильм про своё путешествие: задокументировали, как экспедиция откалывает глыбу льда и везет в Москву. Такое предложение нигде больше не найти – так мы подчеркиваем, что Munterra позволяет пережить уникальные эмоции. Затраты на один авторский кальян никогда не окупятся, но они важны для имиджа и раскрытия нашей концепции.

Как вы уже поняли, Munterra – не только про новую планку стандартов в сервисе, но и про цифровую революцию. Чтобы лучше понять целевую аудиторию, мы разработали свою версию сквозной аналитики – она объединяет данные программы лояльности и системы бронирования. Мы заранее знаем, какие позиции скорее всего закажет гость и когда его стоит ждать снова. Это помогает сформировать индивидуальное предложение для каждого посетителя.У нас еще еще одна интересная фича – уникальное для рынка digital-меню. Оно выполняет две функции:

• Создает вау-эффект. Меню классно выглядит визуально – есть анимация и крутые иллюстрации. Оно сильно отличается от стандартных меню заведений в интернете, которые часто выкладывают pdf-файлом.

• Помогает разобраться в комбинациях блюд. Мы часто сталкивались с тем, что многие гости не знают, какой напиток лучше подойдет к блюду. Это касалось, например, выбора вина или коктейля. Поэтому мы добавили к каждому блюду идеально сочетающийся напиток.

Работа над ним началась так – наша сомелье Анна Айрон рассказала, что у гостей бывают проблемы с фудпейрингом. Они не знают, какое вино идеально подойдет к блюду, и не знают его качества, например, плотность или кислотность. Поэтому сомелье предложила сделать digital-меню. Посовещавшись, мы решили предложить сделать такой инструмент для всех позиций – кальянов, коктейлей и блюд.Мы проанализировали рынок, чтобы найти примеры, и поняли, что их попросту нет. Поэтому собрали варианты дизайна и функционала в презентацию проекта, подготовились и пошли защищать его. В итоге проект одобрили для реализации: на его разработку ушло около 6 месяцев. Вот пара фактов по digital-меню:

• более 1000 гостей пользуется им каждый месяц;
• digital-меню собирает более 100 просмотров в день.

Выход на новый уровень без неожиданных решений невозможен. Чтобы изменить укоренившийся образ кальянных, мы постоянно экспериментируем. Вот лишь часть из таких инноваций:

• Личный парковщик. Чтобы повысить бесшовность сервиса, мы хотели сделать валет-паркинг. Клиент отдает ключи парковщику и не переживает за свою машину, а в конце просто получает автомобиль обратно. К сожалению, в России пока нет правовой базы для такого сервиса, поэтому мы запустили свою службу обычной парковки. Она отвечает за организацию парковки вместе со службой бронирования.
• Telegram-боты для сотрудников и гостей. Для прозрачных рабочих отношений мы разработали своего бота. Он выполняет сразу несколько функций. Это и техподдержка – руководители могут оставить заявку на ремонт и проследить за его выполнением. Через бота можно записаться на прием к руководству Munterra, анонимно оставить жалобу или предложение по работе.
• KPI, которые увеличивают чаевые. Чаевые — это отражение того, насколько довольны гости. Мы выработали систему, которая фокусируется на удовлетворении клиентов. Измерить показатель помогает служба тайных гостей, оценка работы через приложение, отработка кейсов с персоналом. Эта система увеличивает месячные чаевые в случае отличного сервиса максимум в три раза: так мы мотивируем команду работать еще лучше.
• Технологичный кальян с охлаждением. Для летнего сезона создали особенную подставку под кальян для веранды. Подсветка, испарители и вода в колбе создают эффект тумана и охлаждают кальян в жару.

Для многих заведений события 2022 года стали настоящей проверкой на прочность. Они столкнулись с нарушениями в логистике, отсутствием нужных для меню продуктов и так далее. Мы не только прошли COVID-19 и сложный 2022 год, но и смогли вырасти на 130% год к году. Вот что нам помогло:

• Новый сегмент аудитории. В апреле мы подняли цены на некоторые позиции в меню и после тестов запустили полноценную кухню. Из-за этого появились новые гости – дегустаторы, которые хотят оценить блюда от известных бренд-шефов. Мы привлекли собирательный образ аудитории, который держали в голове. Это ценители из разных отраслей, которые стремятся к развитию и любят хороший отдых и искусство.
• Открытие собственной кухни. В апреле мы запустили свое меню (до этого работали с фуд-партнерами). Авторские блюда от известных шефов позволили привлечь новых гостей.
• Уникальные позиции. В меню Munterra есть много позиций, которые не найдешь в других местах. Например, наша сомелье Анна создала карту из редких вин Японии, Австралии и других стран.
  

• Повышение уровня сервиса. Мы постоянно находимся в процессе совершенствования. Улучшаем внутренние процессы, скорость реакции на обратную связь и вводим новые услуги.

Одна из проблем, с которыми мы столкнулись — большой процент отмены бронирования. Для нас это не только выглядело плохо – пустующие места, за которые нельзя пересесть, так как стол «на резерве», увеличивают срок окупаемости. Поэтому мы пошли на неоднозначный шаг – на новых гостей система бронирования не распространяется. Но у нас есть ряд отличных столов без бронирования для гостей, которые пришли первый раз и которые обязаны получить прекрасное первое впечатление. Мы всегда можем разместить их без звонка, а заодно провести личную экскурсию. Это решение помогло снизить отмену броней в два раза.

Ежемесячная выручка выросла более чем в два раза. При этом мы застали и огонь, и медные трубы – пандемию и экономический кризис. Эти события сделали нас сильнее и дали бесценный опыт.

Команда сотрудников увеличилась на 40%. У нас в штате есть и сомелье, и маркетинг-отдел, и техническая служба, и собственные музыканты. При этом текучка минимальная: команду объединяют большая идея и неограниченные возможности для роста.

Завели внутреннюю библиотеку знаний. Мы рассказываем историю формирования сервиса – как в России, так и в других странах. Это дает четкое понимание того, откуда сервис берет корни и куда мы идем. Еще мы разработали хореографию движения персонала по залам и стиль общения без заучивания скриптов.

Число постоянных гостей превысило 10 000. Наша задача – повысить LTV вокруг сообщества гостей и строить с ними долгосрочные доверительные отношения. За последние полтора года нам удалось собрать обширную базу гостей из разных сфер.

Коллаборации с брендами и сообществами. Для нас важны партнерства с уже существующими комьюнити, которые разделяют наши ценности. В прошлом году Munterra стала первым местом, с которым по поставке десертов стала сотрудничать «Кофемания». Это важное место силы для части наших гостей.

Наш подход, транслирующий идею высокого качества и внимания к каждой детали, задаёт высокую планку — в первую очередь нам самим. Это постоянная работа над совершенствованием и эргономикой всех процессов. Стать новатором в индустрии — сверхцель мечтателей (которыми мы отчасти являемся), но приблизиться к идеалу — то, что двигает нами каждый день.

*запрещенная на территории России соцсеть